El problema del secreto no eran los trolls

A finales de abril, Secret, la empresa emergente de Silicon Valley, optó por devolver un montón de dinero a los capitalistas de riesgo y cerrar. Secret había creado una aplicación que permitía a sus usuarios compartir ideas anónimas. Recaudaron más de 35 millones de dólares y las publicaron en todas las principales publicaciones de tecnología, así como en algunos de los principales medios de comunicación.

Aunque Secret hizo todo lo posible por cerrar discretamente, la controvertida empresa estaba destinada a atraer autopsias, incluida una artículo de opinión en el New York Times que culpó al «ciberacoso» y a la «novedad». La mayoría de estas autopsias están plagadas de malentendidos sobre el ecosistema de las empresas emergentes, las redes sociales y el anonimato digital. Por ejemplo, muchos comentaristas afirman que Secret falló porque las plataformas de intercambio anónimo no funcionan. Ignoran la plataforma de intercambio anónimo YikYak, que tiene dos millones de usuarios y 72 millones de dólares en capital riesgo, y su competidor Whisper, que tiene diez millones de usuarios y 61 millones de dólares.

Llevo varios años viviendo y trabajando en la tecnología de San Francisco/Silicon Valley y, durante gran parte de ese tiempo, usé Secret con mis amigos. También tengo una gran experiencia en el desarrollo de identidades digitales anónimas y seudónimas; el año pasado, en El Atlántico, I escribió sobre cómo utilizé las redes sociales para crear una marca de blogs seudónima. Basándome en mi experiencia en el espacio y en los comentarios de otros usuarios de Secret sobre Silicon Valley, me resulta obvio que Secret fracasó debido a decisiones poco meditadas sobre los productos; no fracasó por el anonimato, el ciberacoso u otras críticas de moda.

A medida que Internet se ha civilizado (se podría decir que se coloniza), se ha producido una fuerte reacción contra el anonimato digital y el seudónimo. Últimamente, los comentaristas suelen citar el ciberacoso y el trolling como motivos para promulgar «políticas de nombres reales». Pero hay pruebas sorprendentemente buenas de que las políticas de nombres reales no suponen, por sí mismas, mejoras duraderas en el civismo del discurso en línea. Por ejemplo, como el periodista tecnológico Greg Ferenstein explicado en TechCrunch en 2012, todo el país de Corea del Sur aprobó varias leyes destinadas a hacer cumplir el uso del nombre real en los medios digitales. Sin embargo, tras varios años de intentos, se abandonaron las leyes porque no reducían significativamente los comentarios abusivos y malintencionados.

Esto no quiere decir que el ciberacoso y el trolling no sean problemas reales. De hecho, se trata de problemas que pueden destruir las comunidades, a menos que los aborden moderadores con habilidades y herramientas especializadas. Pero esos problemas no son exclusivos de las plataformas que permiten el seudónimo y el anonimato. Además, las plataformas de anonimato tienen mucho más que hacer que chismes despiadados, incluidas aplicaciones empresariales concretas.

En otras palabras: El secreto no era un páramo de rencor. Durante 2014, hice muchas capturas de pantalla de Secret, algunas de las cuales puede ver en este artículo. Utilizaré estas capturas de pantalla para que se haga una idea de mi experiencia en la plataforma y, a continuación, le explicaré por qué las decisiones de Secret sobre los productos acabaron con la empresa.

Como puede ver, los secretos de Secret estaban etiquetados con «Amigo» (es decir, la persona estaba entre los contactos de mi teléfono móvil) o «Amigo de un amigo». Mis amigos usaron Secret para compartir momentos pequeños y conmovedores. De vez en cuando, programaban cenas. Estos momentos dulces se pierden cuando la gente se centra en el lado sórdido y lascivo de Secret.

¿Y cuál era el lado lascivo? Se habló inevitablemente del sexo, las drogas y el dinero, incluidos muchos chismes de la industria de la tecnología. Pero algunos de mis «chismes de la industria» favoritos de Secret demuestran que sus usuarios saben que ninguno de nosotros puede confiar en lo que vio allí.

Estos «rumores» claramente falsos muestran que los usuarios de Secret entienden colectivamente que cualquier cosa que veamos allí puede ser mentira. En general, intercambiamos muchos chistes en Secret, chistes sobre nuestras vidas, nuestro trabajo y sobre el propio Secret. Sin embargo, en medio de esta locura, los empleados de la tecnología se las arreglaron para hablar de temas empresariales importantes pero tabú y compartir información bajo el velo de una negación plausible.

Tome este secreto como otro ejemplo. ¿Era verdadero o falso? No lo sé, pero si fuera cierto, sería información valiosa para todos los involucrados.

Había muchos hilos secretos en los que los usuarios intercambiaban consejos y anécdotas sobre los salarios, las normas laborales y las duras negociaciones. En una ocasión memorable, un usuario publicó que Google había adquirido la empresa que cofundó, pero Google había contratado a todos menos a ella. Luego señaló que era la única mujer de cinco cofundadoras. El secreto se hizo viral y, finalmente, llegó al periodista Kevin Roose, quien consiguió ponerse en contacto con el autor. Confirmó su identidad, entonces escribió su historia en Revista New York. Como explicó Roose en su momento:

El hilo secreto se convirtió rápidamente en el tema de conversación en Silicon Valley. Era una prueba aparente de que incluso en el despreocupado mundo de las empresas emergentes de tecnología, hay ganadores y perdedores y, la mayoría de las veces, los perdedores en situaciones como estas son los diseñadores, que tienen más probabilidades de ser mujeres que sus homólogos ingenieros, y cuyas habilidades «blandas» se consideran menos valiosas que las habilidades de programación… Hacer ofertas a cuatro quintas partes de una empresa como parte de una adquisición, mientras sea legal, es casi inaudito en Silicon Valley, donde las fusiones y adquisiciones todavía se rigen generalmente por cierto tipo de decoro.

Por si esto no deja claro el valor de Secret, he aquí una última foto de mi colección:

Aquí, un usuario parece necesitar consejos sobre hombres de capital riesgo que engañan a las fundadoras para que tengan citas. En respuesta, otro usuario ofrece ideas sobre cómo evitar a esos hombres, luego hace un esfuerzo adicional y ofrece más consejos en privado (a través de una plataforma externa de mensajería anónima llamada Anonyfish). Esto demuestra cómo Secret formó un importante espacio seguro, a pesar de estar repleto de comentarios ridículos (como «Yo»).

En resumen: Secret permitía a los usuarios con una red lo suficientemente rica pedir ayuda a varios de sus contactos sociales, de forma rápida y en relativo anonimato. Por supuesto, eso lo hizo útil para grupos dispersos que se ocupan de problemas estigmatizados y socialmente complejos, como las mujeres fundadoras que intentan recaudar dinero en un entorno de olla a presión en el que están marginadas, se supone que nunca deben quejarse y, de vez en cuando, un hombre poderoso querrá algo muy diferente.

Para que quede claro, Secret no siempre fue divertido. Hojear el feed a veces era estresante y, de vez en cuando, desinstalaba la aplicación y me tomaba un descanso después de leer cosas que me dejaban mal sabor de boca. Pero los comentaristas que descartan el ascenso y la caída de Secret con palabras de moda como «ciberacoso» y «novedad» están haciendo un flaco favor a la plataforma.

Entonces, ¿qué le pasó realmente a Secret? Nadie lo sabe con certeza, pero muchos usuarios han observado que la empresa cambiaba el producto de forma frecuente y drástica. Varios expertos de Silicon Valley tienen ofreció ideas sobre los momentos en que ellos mismos dejaron de usar Secret, que a menudo coincidían con grandes actualizaciones de productos y cambios en las funciones. Una persona utilizó la frase «la muerte de mil cortes» como metáfora de cómo Secret «se convirtió en la oscuridad». (Divulgación completa: he trabajado por contrato para Quibb, la plataforma multimedia que aloja la conversación que he enlazado anteriormente).

Por ejemplo, en respuesta a la preocupación por el ciberacoso, Secret eliminado la posibilidad de los usuarios de publicar fotos personalizadas, una función popular que más tarde volvieron a añadir. Eso supuso un gran cambio en sí mismo. Sin embargo, en la misma actualización del producto, Secret introdujo una función de votación completamente nueva, que resultó impopular y se eliminó rápidamente. (Curiosamente, Facebook y LinkedIn han desarrollado y luego eliminado las funciones de votación, lo que sugiere que las encuestas en las redes sociales parecen una buena idea en teoría, pero son difíciles en la práctica.)

Poco antes de que la startup quebrara, Secret rediseñó su producto para que se pareciera más a la aplicación de chat anónimo YikYak, que actualmente es popular entre los estudiantes universitarios. Los cambios fueron fundamentales y algunos los citan como el último clavo en el ataúd de Secret. Como publicación técnica Re/código ponlo, Secret pasó a ser «irreconocible», «se parecía a muchas otras aplicaciones de chat anónimo». Más o menos al mismo tiempo, cofundador y director de productos de Secret dejó la empresa.

Por regla general, los cambios útiles en los productos pueden resultar impopulares al principio, pero Secret hizo tantos cambios impopulares que es difícil imaginarse el proceso detrás de ellos. ¿Cómo se tomaron esas decisiones? ¿Se basaron en una investigación cuidadosa de los usuarios? De fuera de la empresa, no lo parece. Después de crear un producto tan popular, Secret podría haber reducido la velocidad y podrían haber evaluado cuidadosamente cada cambio por separado. En cambio, parecieron reaccionar exageradamente ante las críticas de los medios y los competidores exitosos. Se movían demasiado rápido y rompían demasiadas cosas.

La lección de Secret es no dejar de crear herramientas multimedia centradas en el anonimato; una vez más, a Whisper y YikYak les va muy bien. Tampoco debemos concluir que el producto fracasó porque era una moda pasajera y todo el mundo se aburría.

En cambio, la lección consiste en hacer una investigación exhaustiva y continua sobre los usuarios mientras se desarrolla un producto. A medida que un producto comience a tener éxito, el equipo debe ser cauteloso en los cambios y asegurarse de que respetan y expresan de manera constante el valor central que los usuarios encuentran en su producto. Identificar el verdadero valor de un producto famoso entre el ruido de los expertos, los detractores, los financiadores y los superfans puede ser un desafío, pero es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa.

Nota del editor: El autor quiere dar las gracias a Alex Kawas por sus comentarios sobre el primer borrador de este artículo.