Ampliar el servicio de atención al cliente a medida que su start-up crece

A medida que su empresa crezca, lo que sus clientes esperan de usted cambiará y el volumen de sus solicitudes cambiará. Pasará del modo reactivo de atender las solicitudes a medida que se produzcan al modo proactivo de solucionar los problemas antes de que se conviertan en problemas.

He dedicado los últimos siete años a desarrollar la función de éxito de los clientes en HubSpot. Crecí con el equipo y desempeñé un papel importante en muchos de nuestros éxitos… y fracasos. A lo largo del camino, he hablado con cientos de fundadores, líderes de ventas y marketing, vicepresidentes de éxito de clientes y representantes de primera línea sobre cómo crear una organización de SaaS que dé prioridad al cliente. Así es como le recomendaría cambiar su forma de pensar sobre el éxito de los clientes a medida que crece:

Etapa fundacional_(de 0 a 5 empleados)_

En este momento, la atención al cliente no es su objetivo principal. Es probable que ni siquiera sea un problema en su radar, ni debería serlo. Su enfoque #1 en este momento es adaptarse al mercado de productos. Los clientes son parte integral de este proceso porque dan sus comentarios y cada miembro de su equipo debería responder a las solicitudes de asistencia, reunirse con los clientes y pensar en cómo crear un producto que se adapte a las necesidades del mercado.

Qué hacer

• Configure un flujo de trabajo sencillo para gestionar las solicitudes de los clientes. No será más que una dirección de correo electrónico de soporte@ y un horario de asistencia exclusivo para cada miembro del equipo.
• Reúnase periódicamente para revisar los problemas más comunes de los clientes e incluir soluciones en su hoja de ruta de productos.
• Haga que todo su equipo participe en la solución de los problemas de los clientes.
• Concéntrese en utilizar la atención al cliente como una herramienta de aprendizaje para mejorar su producto y escuche con atención, especialmente a sus clientes más exigentes y vocales.

Qué no hacer

• No optimice para lograr eficiencia. Su objetivo es el éxito. No se obsesione con métricas como el volumen de consultas o el tiempo de cierre de las entradas.
• No deje que sus ingenieros ideen soluciones alternativas eso tendrá que mantenerse en el futuro; ofrecer soluciones de ingeniería reales a los tipos de problemas que tiene el nuevo software.

Etapa inicial_(de 5 a 20 empleados)_

Es hora de contratar a su primer empleado centrado en el cliente. No será un «director de atención al cliente» ni un «director de atención al cliente». Puede que ni siquiera sean a tiempo completo. Será alguien que se dedique al 100% a ayudar a los clientes y a eliminar la carga de soporte del resto del equipo.

Tenga en cuenta que los clientes en fase inicial son diferentes de los clientes en fase final. En etapas posteriores, querrá personas que piensen en cómo escalar a través de los procesos, la formación y los sistemas. Ahora mismo solo necesita a alguien que se preocupe profundamente por ayudar a sus clientes.

Este trabajo es duro y, a menudo, poco glamuroso. Juegue su «carta fundadora» para esta persona, le permitirá abogar por la ingeniería para corregir errores recurrentes y problemas de usabilidad, reducir las ventas si (cuando) sigue vendiendo clientes que no encajan y discutir con el marketing sobre cómo representar el producto.

Qué hacer

• Controle sus canales de comunicación. Los comentarios de sus clientes llegan a través de varios canales: llamadas telefónicas a los fundadores, correos electrónicos a los ingenieros e incluso algún que otro mensaje de texto. Designe un primer canal oficial (probablemente una bandeja de entrada compartida o un chat en directo) para que se ponga en contacto con usted.
• Añada un toque de proceso, con cuidado. Configure el NPS después de la interacción para saber si alguien sigue molesto incluso después de «resolver» un problema, comience a rastrear el volumen y la calidad de las solicitudes que llegan junto con las métricas relacionadas con los ingresos (es decir, tasa de abandono bruta, tasa de abandono ponderada en dólares, tasa de mejora) y cree algunas plantillas de correo electrónico básicas para responder a las preguntas más comunes.
• Empiece a pensar en el autoservicio de clientes. Escriba las entradas del blog que ayuden a los clientes a ayudarse a sí mismos, como «Cómo utilizar X-common-Goal en nuestra aplicación» o «Cómo configurar x función». Bonificación: estos artículos harán que sus vendedores estén muy contentos.

Qué no hacer

No se distraiga con cosas brillantes. Su prioridad es el crecimiento, y eso lo impulsa la venta, no el éxito o la renovación de los clientes… todavía. Hay tres objetos brillantes muy comunes que hacen fracasar los esfuerzos de éxito de los clientes en una etapa inicial:

1. Proceso las mejoras en el enrutamiento de los problemas, la clasificación de los problemas y las respuestas automatizadas parecen razonables. No lo haga. Su modelo de negocio sigue cambiando y la flexibilidad es más valiosa que la eficiencia y el ahorro de costes.
2. Modelos sofisticados en torno a la predicción de la pérdida de clientes, empieza a parecer muy tentador. Antes de contratar a un científico de datos o implementar un software caro de aprendizaje automático, mantenga una conversación cara a cara con 15 clientes.
3. Clientes vocales son frustrantes y, a menudo, su mantenimiento es caro. Si bien perder un cliente no es un pecado capital, tenga cuidado de no ignorar a sus quejas. Si puede hacer que tengan éxito, se convertirán en sus principales defensores.

Etapa intermedia_(20 a 100 empleados)_

Su base de clientes crece y la demanda de atención al cliente crece junto con ella. Su único empleado centrado en el cliente se ha convertido en dos (¿cómo ocurrió eso, de todos modos?) , y está empezando a ver el camino para tener todo un grupo de clientes muy, muy pronto. Se pregunta: «¿Es así como se ve la báscula? ¿O estoy arruinando lo de los clientes?»

Lo que tiene que hacer en este momento es actuar de forma más deliberada que hasta ahora. Es hora de sentar las bases que mantendrá durante bastante tiempo y lo hará a propósito. Los patrones que desarrolle en esta etapa clave crecerán con usted y marcarán la diferencia entre correr o tropezar a medida que llegue a la etapa de crecimiento.

Qué hacer

• Sea intencional con lo que mida. Como ayuda, añada métricas como la categorización de los problemas y el tiempo de respuesta/resolución a sus informes. Comience a cuantificar el éxito de los clientes haciendo un seguimiento de las etapas del ciclo de vida, como los nuevos clientes, la configuración exitosa, la obtención de valor, etc.
• Cree una base de conocimientos. Alrededor de los 1000 clientes, sabrá los problemas más comunes con los que se encuentran los clientes. Es hora de dedicar a una persona a tiempo completo a crear su base de conocimientos y a ofrecer apoyo educativo a los clientes.
• Elija sus canales deliberadamente. Se le está acabando la bandeja de entrada compartida y está empezando a pensar en añadir canales adicionales, como el teléfono, el foro y el chat. Recuerde que siempre es más fácil añadir un canal que eliminar uno (los clientes se resistirán ante este último), así que tenga cuidado de añadir nuevos canales a la mezcla.
• Piénselo detenidamente en la especialización. A medida que se acerque a un equipo de más de 6 personas, empezará a pensar en especializarse. Si se especializa ahora, debería centrarse en la fase del ciclo de vida (por ejemplo, implementación, soporte). Evite especializarse por tipo de cliente (SaaS, comercio electrónico o automoción) o por tipos específicos de problemas: su comercialización sigue cambiando, siga optimizando para obtener flexibilidad.

Qué no hacer

• No se distraiga con la reducción de costes. Estrategias como la subcontratación, la contratación de personas con costes más bajos o los empleos exóticos ofrecen ahorros de costes tentadores a las personas con mentalidad financiera. Su equipo no es lo suficientemente grande como para cosechar realmente los frutos de estas eficiencias. Céntrese en el crecimiento de los ingresos, no en el margen bruto.
• No utilice su equipo de clientes como intermediario entre la empresa y el cliente. ¡Esto es tan tentador! Tenga cuidado con los equipos de clientes que se segregan físicamente en la oficina o se desconectan de Slack y del correo electrónico. Son los canarios de su mina de carbón que le advierten que el cliente ha dejado de ser el trabajo de todos.
• Absolutamente sin correcciones de software de bricolaje. Su equipo de soporte e ingeniería está harto de que los mismos problemas aparezcan una y otra vez. La solución más rápida para sus problemas más difíciles es un panel de administración que no sea lo suficientemente bueno para los clientes, pero que permita al soporte resolver una gama más amplia de problemas de los clientes. Esta solución de hackeo no es una solución para el cliente y crea una espina en el zapato de la ingeniería poco mantenida. Llegará a la fase de crecimiento con las ventas y el marketing apretando el acelerador, mientras que el éxito de los clientes y el producto se esfuerzan por mantenerse al día mientras descubren años de código incorrecto en el panel de administración.

Etapa de crecimiento_(100 a 250 empleados)_

Su empresa ha resuelto (en su mayoría) el ajuste entre el producto y el mercado. Está escalando, rápido. Está funcionando… ¡enhorabuena!

A medida que entre en la fase de crecimiento, sus esfuerzos se centrarán en hacer que la economía de su empresa funcione. La pregunta clave a la que responde en toda la empresa es: ¿podemos adquirir clientes y obtener una rentabilidad mínima de 3 a 1 en nuestra economía unitaria? Su equipo y los inversores prestarán mucha atención al valor de por vida del cliente, y el lado del éxito de los clientes de esta ecuación es la retención.

Hasta ahora, su equipo de atención al cliente se ha centrado en la labor reactiva de la atención al cliente, y usted tiene que seguir haciéndolo. Pero también empezará a crear un equipo de éxito de los clientes responsable de la labor proactiva de retención de clientes.

Centrarse cada vez más en el cliente requiere un tipo diferente de líder que pueda gestionar tanto el equipo existente como desarrollar su función de éxito con los clientes. Esta es una contratación fundamental: quiere un verdadero vicepresidente de éxito de clientes o un director de atención al cliente que sea fuerte desde el punto de vista operativo, profundamente empático, lo suficientemente técnico como para mantener el enlace con la ingeniería y que pueda convertir el éxito de los clientes en una palanca de crecimiento para la empresa. Si no ha estado cultivando a esta persona internamente, no lo comprometa ni lo improvise. Recurra a sus inversores, a la junta directiva o incluso a los cazatalentos para que le ayuden a hacer esta contratación.

Qué hacer

• Indique a su nuevo líder de clientes un número de ingresos. Este es un tema muy debatido y, en última instancia, es específico de la empresa. Los dos más comunes son los ingresos netos y la pérdida de clientes. Lo importante es que su equipo de clientes tenga una forma de volver a vincular su valor al negocio de una manera que importe a los directores financieros y a los inversores.
• Establezca modelos, no solo métricas. Tiene el volumen de datos necesario para aprovechar el poder predictivo de los modelos. Tenga una mente analítica para responder a preguntas como: ¿Cuándo debemos contratar a nuestra próxima persona de apoyo? ¿Es más valioso tener una cita con un cliente o cobrar un contrato? ¿Cuáles son algunas de las jugadas fáciles que podríamos ejecutar que nos ayuden a aumentar los ingresos?
• Invierta en sistemas permanentes. Al principio, los sistemas son menos importantes de lo que los vendedores quieren hacerle creer. Pero a estas alturas, ya ha aprendido sobre su mercado, su producto y la mejor manera de atender a su cliente ideal. Ahora es el momento de elegir las herramientas que se adapten a sus canales de servicio, estilo y flujos de trabajo.

Qué no hacer

No ignore la cultura de su equipo de clientes. Los equipos de clientes, especialmente los equipos de soporte, se ocupan de los clientes descontentos y de un flujo interminable de necesidades de los clientes, y a menudo son los más afectados por los fracasos de los equipos de productos y de comercialización. Es un trabajo duro que, inevitablemente, afecta al bienestar del equipo. Hay tres cosas que no puede darse el lujo de pasar por alto en este momento:

1. No ignore el cinismo y especialmente esté atento a esto en las personas más titulares. Cuando (no si) empieza a ver pruebas de cinismo, no se demore, se extiende. Los comentarios tóxicos diarios nunca valen la pena, aunque vengan de alguien con valiosos conocimientos institucionales.
2. No tolere el aislamiento. Comete un error por el exceso de inclusión invitando a los equipos de clientes a eventos de ingeniería, mítines de ventas y cerrando el servicio de atención al cliente para los eventos de la empresa. Los clientes tienden a estar «siempre disponibles» y tienen un fuerte sentido del deber, esta es una receta para el aislacionismo.
3. No anteponga el proceso a las personas. Las personas que tienen éxito con los clientes piensan por naturaleza en los procesos y, aunque el proceso no es el enemigo, demasiado hará que la gente se sienta como piezas de una máquina inmutable. Su equipo de clientes siempre necesita estar capacitado para resolver las necesidades del cliente.

Ampliación_(250+)_

El CEO de HubSpot, Brian Halligan, define una ampliación como «Invertir recursos rápidamente y obtener una gran rentabilidad sin que las ruedas se bajen del autobús». Ha identificado sus palancas de crecimiento, ahora va a ver si esas matemáticas escalan.

La expansión conlleva la presión del CFO y la junta directiva para aumentar la eficiencia, y la tendencia natural de una empresa será reducir los equipos de clientes. Recuerde que hacer que los clientes tengan éxito es un motor de crecimiento de su empresa. Quiere mantener bajos los costes, pero no a costa de invertir menos en sus clientes.

Qué hacer

Sus acciones en este momento deberían ofrecer previsibilidad o ahorrar costes. Hay tres áreas en las que necesita afinar la previsibilidad:

1. Crecimiento del equipo: Refina su modelo para pronosticar con precisión el volumen de trabajo a lo largo del tiempo en función de la demanda de los clientes, las necesidades de contratación para satisfacer esa demanda y las suposiciones clave en función del funcionamiento del equipo (es decir, número de entradas por persona). Debería poder pronosticar con precisión las necesidades en todos sus segmentos de clientes.
2. Escala de gestión: A medida que su equipo pase de unas pocas a unas cuantas docenas, tendrá que ampliar la gestión. Para los equipos especializados en el éxito de los clientes, opte por una proporción de colaboradores individuales por gerente de 8:1, para los equipos menos especializados, lo apropiado es de 15:1 o incluso de 20:1. Los líderes de equipo pueden ayudarlo a ampliar aún más a los directivos al asumir la mayor parte de la tutoría, el entrenamiento y el control de calidad.
3. Actuación individual: Los equipos de soporte pequeños suelen autorregularse, pero a medida que crezca, tendrá que implementar un seguimiento del rendimiento individual midiendo el volumen de entradas, los tiempos de cierre, las ventas adicionales, etc. a nivel de representante. Hay fricciones en este turno, pero si lo pospone, acabará con una enorme variación en el rendimiento de todo el equipo y, como era de esperar, escalar se hace difícil.

Ahora hablemos del ahorro de costes. Hasta ahora, ha implementado el proceso automatizado con cautela. Ahora es el momento de dejarse llevar. Empiece a enviar alertas automáticas a los gestores de éxito de los clientes cuando el comportamiento de los clientes indique una posible pérdida de clientes o una oportunidad de aumentar las ventas, automatice su flujo de trabajo de implementación, tal vez incluso cree un chatbot que le ayude a responder a algunas preguntas frecuentes. Considere la posibilidad de contratar a una persona de «operaciones de clientes» para que se centre en la automatización a tiempo completo.

Qué no hacer

Acabo de dedicar párrafos a hablar de las operaciones, el análisis y la eficiencia. En este momento, usted también dedicará mucho tiempo a hablar de operaciones. Y esto viene acompañado de una advertencia crítica: no pierda su obsesivo enfoque en el cliente.

• No caiga presa de la parálisis de los análisis. Está haciendo un seguimiento de métricas como el estado de los clientes, la tasa de renovación, las interacciones con el soporte y más. Pero su equipo de clientes necesita una estrella polar, no un conglomerado de docenas de métricas. Simplifique los objetivos de las métricas y tenga cuidado de no inundarlos con tantos análisis que pierdan la concentración.
• No pierda de vista los bordes nítidos de su experiencia de cliente. Su equipo ha establecido correcciones temporales que piden a los clientes que envíen un correo electrónico a esta dirección, suban este archivo.csv o hagan clic en este botón aleatorio. Ahora es el momento de reducir el peso del proceso a los clientes y poner en marcha soluciones de ingeniería permanentes. También querrá auditar sus canales de soporte: añadir chat en directo, asistencia telefónica, será muy fácil trabajar con ellos.
• No ignore la voz del cliente. Haga que los clientes interactúen con personas que no estén orientadas a los clientes; mantenga (y distribuya) listas internas como «Los 5 principales puntos débiles de los clientes del mes pasado»; asegúrese de que su equipo directivo habla con al menos un cliente al mes.

Otra gran advertencia: si sigue en el modo de soporte reactivo y no tiene ninguna función de atención al cliente que realice un trabajo proactivo, está atrasado con respecto a lo que debería estar. Algunas empresas pueden llegar a la fase de crecimiento solo con la atención al cliente, pero crecer depende de su capacidad de conservar y aumentar los clientes de forma predecible. Necesitará un equipo dedicado al éxito de los clientes para que esto suceda. No se demore.

Poner este manual de estrategias a trabajar

La mayoría de las empresas de SaaS se toman en serio el éxito de los clientes tras enfrentarse a una crisis de abandono que casi acaba con la empresa. La rotación aumenta, el pánico se apodera, se hace un análisis para descubrir el problema, se contrata gente de éxito. Es duro.

Si puede seguir los consejos de este post e implementar incluso la mitad de ellos, será líder en el éxito de los clientes en todas las etapas del ciclo de crecimiento de su empresa. Los consejos y estrategias que he recomendado no son particularmente complejos ni inteligentes; al contrario, en el mejor de los casos son solo sentido común avanzado. Pero espero que si los añade a sus operaciones hoy y lo prepara con previsión mañana, esté un poco más preparado para lo que se le viene encima.