Samsung, la vergüenza y la expiación corporativa

Durante los últimos meses, Corea del Sur se ha visto afectada por las acusaciones de corrupción en su gobierno y en las principales empresas. El papel de las empresas familiares del país, y si se les hace rendir cuentas por las fechorías o cómo, está siendo objeto de un intenso escrutinio.

En febrero, el líder de facto de Samsung, Lee Jae-yong, fue arrestado acusado de soborno. Lee está acusado de donar 36 millones de dólares a fundaciones sin fines de lucro dirigidas por un amigo del expresidente a cambio de favores políticos. Lee tiene negó los cargos. Luego, en marzo, la presidenta de Corea del Sur, Park Geun-hye, fue destituido de su cargo, en parte por las acusaciones de que ayudó a una amiga, Choi Soon-sil, a presionar a las empresas para que hicieran donaciones a organizaciones sin fines de lucro controladas por Choi y le dio acceso a documentos gubernamentales secretos. La indignación por estos y otros escándalos similares ayudó propulsar el candidato liberal Moon Jae-in a la presidencia; hizo campaña con la promesa de reprimir las dinastías empresariales del país controladas por la familia tras el escándalo de amiguismo y corrupción de Park.

Muchos surcoreanos sienten envidia y resentimiento hacia los conglomerados familiares como Samsung, SK, LG y Hyundai. Conocido como cháebol, estas empresas representan más de la mitad del valor de las empresas que cotizan en la bolsa de valores de Corea del Sur. Sin embargo, su contribución a la la undécima economía más grande del mundo se ve ensombrecido por los repetidos casos de soborno, la debilidad de un gobierno corporativo y los complicados planes accionariales que ayudan a las familias a acumular patrimonio y a heredar la gestión. (La mayoría de los chaebol están en su tercera generación bajo el control familiar.) Moon se ha comprometido a impedir que las familias usen esos métodos para mantener el control de estas empresas que aparentemente cotizan en bolsa.

El escándalo político y las elecciones que siguieron reavivaron la ira del público contra el chaebol por las fechorías anteriores; muchas personas sienten que nunca buscaron la redención adecuadamente. Pero para rectificar eso y reparar su reputación, Samsung y otros tienen que trazar un camino diferente al de sus pares corporativos occidentales. Las reglas ocultas de la expiación difieren mucho de una cultura a otra.

La redención en la cultura de la culpa

En la cultura de la culpa, que existe principalmente en los países occidentales, la redención se deriva del reconocimiento por parte de la persona de que su conducta ha infringido las leyes de la sociedad. Cuando la persona cree que es inocente, se espera que la niegue y demuestre su inocencia ante el tribunal. Sin embargo, si son declarados culpables, la pena de cárcel sirve para arreglar las cosas.

Por eso, en algunos de los principales escándalos corporativos en los Estados Unidos, la gente espera que los ejecutivos cumplan condena en la cárcel para hacer las paces. Por ejemplo, después de Escándalo de Enron El exdirector ejecutivo Kenneth Lay fue declarado culpable de fraude y conspiración y recibió una sentencia de 45 años. El expresidente y director ejecutivo Jeffrey Skilling apeló para acortar su condena de 24 años. Andrew Fastow, exdirector financiero, fue condenado a seis años de prisión.

Admito que la cultura de la culpa mostró poco entusiasmo por sancionar penalmente a los ejecutivos involucrados en la crisis bancaria de 2008. Por ejemplo, nueve años después de la quiebra de Lehman Brothers, el exdirector ejecutivo Richard Fuld es un hombre libre; de hecho, no encarcelaron a ningún ejecutivo por su participación en la crisis financiera de los Estados Unidos. Tres exejecutivos del Anglo Irish Bank fueron sentenciados a solo unos años por conspirar para engañar a los inversores, depositantes y prestamistas. (La transacción fraudulenta de 7 200 millones de euros llevó finalmente a la crisis financiera de Irlanda.) En el Reino Unido, algunos exejecutivos del Royal Bank of Scotland y HBOS estaban despojados de su título de caballero pero evitó cargos penales.

A veces, la ausencia de procesos penales puede atribuirse a la inquietud por las implicaciones más amplias que estas acciones tendrían en la economía nacional. Otras veces, parece que, en la cultura de la culpa, puede odiar el crimen y aun así respetar al criminal. La Autoridad de Servicios Financieros del Reino Unido declaró que sería injusto señalar a los malhechores individuales como castigo; que las acciones de los banqueros en torno a la crisis financiera fueron el producto de una cultura generalizada; y que un castigo simbólico puntual tendría poca importancia.

Aun así, en la cultura de la culpabilidad, el castigo de cumplir condena en prisión sigue siendo visto como una forma de que las personas «paguen sus deudas con la sociedad». Del mismo modo, los reguladores gubernamentales pueden imponer a las empresas grandes multas o acuerdos. Tiempo tras las rejas para ejecutivos y decomisos de grandes figuras, como La declaración de culpabilidad de Volkswagen por 4.300 millones de dólares actúan como castigos selectivos que restauran la reputación empresarial.

La redención en la cultura de la vergüenza

Por el contrario, en lugares como Corea del Sur y Japón, los directores ejecutivos no suelen ir a la cárcel. El exdirector ejecutivo de Toshiba, Hisao Tanaka, y los demás ejecutivos que renunciaron por 1.200 millones de dólares en fraude financiero solo recibió penas de prisión suspendidas. Del mismo modo, el presidente de Hyundai Motor, Chung Mong-koo, el presidente de Samsung, Lee Kun-hee (el padre del arrestado Lee Jae-yong), y el expresidente de SK, Chey Jong-hyun, fueron condenados cada uno en distintas ocasiones por corrupción, pero fueron concedió indultos presidenciales.

Si se acusa a un ejecutivo de negocios de un delito, el castigo comienza en cuanto se haga pública la sospecha, mediante las fotos esposadas o las noticias sensacionalistas sobre su detención. Eso es porque, en la cultura de la vergüenza, cara metafóricamente significa honor. Cuanto más se avergüence a un CEO que se comporta de manera poco ética, más dispuesto estará el público a perdonar. Un líder recupera el honor con más sinceridad con una disculpa profunda e inclinada que con una pena de varios años de cárcel.

En casos extremos en la cultura de la vergüenza, perder la cara puede incluso llevar al suicidio. Por ejemplo, el expresidente surcoreano Roh Moo-hyun se lanzó por un precipicio en 2009 después de que acusaran a su esposa de recibir pagos de empresas, mientras él afirmaba que estaba transformando el chaebol. Su suicidio cambió su condición de criminal a héroe y la investigación se cerró. Por lo general, esto solo es posible en una cultura de la vergüenza.

La necesidad de que la gente en muchos países asiáticos salve las apariencias y evite la vergüenza suele ser difícil de entender para los occidentales. Por ejemplo, los investigadores han encontrado que, en Japón, una disculpa es una señal de remordimiento personal; en los Estados Unidos, es más probable que se vea como una admisión de culpabilidad.

La situación de Samsung

¿Qué podría hacer Samsung para mejorar su reputación en su país de origen? La empresa tiene que aceptar activamente la responsabilidad moral y social más allá de defenderse ante los tribunales.

Tras la detención de Lee Jae-yong, Samsung decidió disolver su Oficina de Estrategia Futura, considerado el cuerpo más leal de la familia, y es un buen comienzo. Pero no es suficiente. El actual departamento de cotizaciones sociales de la empresa, que se centra en las actividades de marketing, también debería reformarse. Un programa de RSE más auténtico y un compromiso más público con el liderazgo ético por parte de la controladora familia Lee serían una señal para el gobierno y el público de que Samsung se está tomando muy en serio el cambio.

Para llevar a cabo estas reformas, Samsung podría basarse en una fortaleza histórica: su superior reputación interna. Mi trabajo de investigación sugiere que la superior lealtad de los empleados de Samsung fue clave para superando a Sony como empresa mundial de electrónica. Sin embargo, creo que ha llegado el momento de reemplazar la cultura de lealtad de los ejecutivos a la familia por una cultura de lealtad a la organización. Esa es una transformación que tendrá que diseñarse y llevarse a cabo con cuidado.

Samsung tiene una larga historia de convertir las crisis en oportunidades. Sin aprender de la Crisis financiera asiática de finales de la década de 1990, Samsung no sería la potencia mundial que es ahora. Sus acciones alcanzó un máximo histórico durante el Retiro del Galaxy Note 7. Si la empresa toma las medidas adecuadas para reparar su reputación, tanto los empleados como los ciudadanos surcoreanos pueden volver a respetar plenamente la La marca «tres estrellas» que comenzó en 1938 con una inversión de solo dos dólares.

Hay muchas culpas para todos en lo que respecta a la situación de Samsung y a la reputación más amplia del chaebol. Sin duda, los políticos y los medios de comunicación surcoreanos se merecen críticas por su papel en los escándalos de exageración. Aun así, la decisiva elección de Moon Jae-in y la investigación en curso sobre el heredero de Samsung muestran que los líderes políticos y los fiscales están decididos a corregir la reputación del país por ser demasiado indulgente con los ejecutivos de negocios. A diferencia de los intentos anteriores de reformar el chaebol, este nuevo esfuerzo del gobierno debería empezar por centrarse en las políticas que reduzcan la corrupción y el amiguismo, en lugar de encontrar un chivo expiatorio para apaciguar la ira pública.

Y, lo que es más importante, esta es una oportunidad para que Samsung y los demás chaebol se rediman ante los ojos del público surcoreano y del mundo.