Los minoristas recurren a la «vigilancia suave» para luchar contra el anonimato de los clientes

por Robert Plant

Si un árbol cae en el bosque y nadie lo oye, ¿hace ruido? Esa antigua pregunta resuena entre los especialistas que proporcionan a los minoristas información sobre los clientes. En su caso, la pregunta es: si una compradora se va sin hacer ninguna compra, ¿hay alguna forma de que la tienda sepa que estuvo allí? ¿Y por qué no se convirtió en cliente de pago?

Hasta hace poco, la inteligencia de clientes se centraba en entender a los consumidores a través de los datos históricos. Por ejemplo, Tesco utiliza enormes conjuntos de datos recopilados de décadas de uso de las tarjetas Clubcard de los clientes para tomar decisiones sobre precios, influir en los compradores para que compren artículos específicos y generar lealtad.

Pero ese enfoque no informa a la empresa sobre un cliente nuevo o transitorio. ¿Se puede obtener información sobre los compradores que no llevan tarjetas de fidelización? ¿Qué pasa con los clientes en efectivo? ¿Navegadores casuales? ¿Compradores que vienen en familia o en grupos de adolescentes?

El ecosistema tecnológico conocido como el internet de los datos en tiempo real nos está llevando a entender mejor lo que piensan y hacen estos consumidores. Este ecosistema, que se integrará cada vez más en la estructura de la vida de los consumidores y en la sociedad en su conjunto, es una extensión del Internet de las cosas, una estimación 50 mil millones sensores que son capaces de enviar datos de eventos a cualquier persona autorizada a escuchar. Muchos propietarios de viviendas, por ejemplo, han conectado sus sistemas de alarma a empresas de seguridad; muchos conductores aceptan tener dispositivos como rastreadores de kilometraje en sus vehículos.

En los entornos minoristas, las empresas buscan poder identificar a todos los compradores, conectarlos con sus perfiles de compra y venderles algo o, al menos, obtener datos suficientes sobre ellos como para poder realizar una venta en la próxima visita.

Una forma de hacer todo esto es animar a los compradores a utilizar una aplicación mientras están en la tienda. Esto permite al minorista hacer un seguimiento de sus movimientos mientras le envía cupones o le sugiere ideas de compra. El procesamiento a alta velocidad es imprescindible, porque los clientes no se quedan mucho tiempo. Los principales defensores de este enfoque utilizan el los datos hablan con los datos concepto desarrollado por IBM Jeff Jonas y su equipo del grupo Entity Analytics.

Un enfoque emergente y más radical, conocido como «vigilancia suave», utiliza conceptos como las pruebas de ADN que se asocian más habitualmente a los servicios de seguridad. Para garantizar la seguridad de los pasajeros y los trabajadores de los autobuses del Reino Unido, se han entregado kits de hisopos para que, si un pasajero escupe, por ejemplo, puedan tomar una muestra que luego se compare con un registro nacional de ADN. Políticas como esta han llevado a una caída del 50% en el crimen en Merseyside, Liverpool.

Los investigadores del Instituto Fraunhofer han creado un sistema de narices electrónicas que pueden oler explosivos u otras sustancias químicas. Cuando se combinan con escáneres láser y se incrustan en las paredes de edificios como los aeropuertos, estos sensores puede detectar amenazas, alertar a los servicios de seguridad y rastrear a una persona que porte una sustancia sospechosa. Con modificaciones, esta tecnología podría identificar los perfumes que llevan los compradores y enviar anuncios y ofertas de descuentos relacionados a las pantallas de vídeo de los ascensores o pasillos. Fraunhofer también ha sido pionero en los sistemas de seguimiento ocular que pueden identificar las preferencias de los consumidores en las tiendas. Los minoristas pronto podrán utilizar esta tecnología para ofrecer a los compradores un cupón u otro servicio de valor añadido mientras navega.

Las familias que compran juntas han representado durante mucho tiempo una oportunidad de datos perdida para los minoristas, ya que no ha habido forma de recopilar información sobre los niños si su madre es la única persona que interactúa electrónicamente con la tienda en la caja registradora. Eso está a punto de cambiar. El software de reconocimiento facial ahora puede identificar el tamaño de los grupos y estimar las edades de los miembros, lo que podría permitir a las tiendas ofrecer a los clientes pantallas segmentadas. Por ejemplo, un concesionario de coches podría poner anuncios de furgonetas en las pantallas cuando una familia se acerca a la puerta de la sala de exposición.

El futurista y hacker «Pablos» Holman de Intellectual Ventures ha demostrado cómo un lector RFID puede recopilar información de forma inalámbrica detalles de una tarjeta de crédito que nunca sale de su bolsillo. En teoría, al menos, datos de este tipo podrían recopilarse en las entradas de los edificios.

Para prepararse para esta nueva era, los ejecutivos minoristas deberían seguir tres pasos.

Decida el objetivo general de recopilación de datos y determine qué tan invasiva puede ser la empresa, teniendo en cuenta las leyes y normas de cada región en la que opera. Por ejemplo, el Protección de datos de la UE las disposiciones son más estrictas que las de los EE. UU. La empresa también tiene que pensar en cómo sus esfuerzos de recopilación de datos podrían afectar a sus relaciones con los clientes.
Desarrolle y ejecute prototipos de soluciones para comprender las oportunidades que ofrecen estos sistemas y sus datos, cómo acercan a la empresa a sus objetivos de inteligencia de clientes y qué marcos éticos deben establecerse para proteger tanto a la empresa como al consumidor.
Esfuércese por crear un marco unificado para la integración de los sistemas y los datos. Esto implica combinar los datos de vigilancia suave con la información de las soluciones de análisis e inteligencia empresarial existentes.

Los nuevos y sofisticados sistemas de recopilación de datos están diseñados para mejorar la rentabilidad y ayudar al consumidor a ahorrar tiempo y esfuerzo. Pero las empresas deben tener cuidado de no hacer que los compradores sientan que han entrado en un mundo orwelliano en el que alguien siempre está mirando.