Los minoristas deberían invertir más en los empleados

Esta publicación forma parte del foro HBR, El futuro de la venta minorista.

Doug Rauch, expresidente de Trader Joe’s, visitó mi clase de Operaciones de Servicio en el MIT la semana pasada. Cuando mencionó que Trader Joe’s invierte en sus empleados mucho más que en la competencia, uno de mis alumnos le preguntó: «¿No es mala idea invertir en los empleados en entornos como el suyo, en los que las compras son transaccionales y se pueden hacer fácilmente en línea?»

Doug tuvo una reacción fuerte. «Hoy en día puede pasar un día entero sin que una sola persona reconozca su existencia. Pero no olvide que somos personas a las que, por lo general, les gusta conectar con otras personas». Continuó explicando lo rentable que es invertir en los empleados, incluso para un supermercado que compite con precios bajos, y cómo la mayoría de las tiendas de abarrotes en línea no han encontrado la forma de ganar dinero.

Mi clase ya había hablado de QuikTrip, una cadena de tiendas de conveniencia con más de 500 tiendas, y de Mercadona, la cadena de supermercados más grande de España. También hablamos brevemente de Costco, un gran club mayorista que cotiza en bolsa. Todos estos minoristas, junto con Trader Joe’s, invierten significativamente más en sus empleados de lo que es normal en sus pares minoristas. También tienen beneficios altos, precios bajos para su sector, excelentes métricas operativas y una reputación por su excelente servicio de atención al cliente. Estos minoristas ofrecen una gran relación calidad-precio a sus clientes, empleados e inversores, todo al mismo tiempo. (Mi artículo en la edición de enero-febrero de 2012 de Harvard Business Review, Por qué los «buenos trabajos» son buenos para los minoristas, analiza cómo se las arreglan para hacerlo.)

Aun así, no me sorprendió que mi alumno interrogara a Doug sobre la decisión de su empresa de invertir en sus empleados. Muchos miembros de la comunidad empresarial todavía ven a los empleados de la venta minorista de bajo coste como piezas intercambiables. Pueden ver con sus propios ojos que la mayoría de los grandes minoristas, como Wal-Mart, no invierten mucho en sus empleados. Y para ellos tiene sentido, como lo tenía para mi alumno, que las tiendas de bajo coste solo tengan una cosa que ofrecer a sus clientes: la venta rápida y barata. Para eso están los clientes y no tiene sentido ofrecer más.

Estas personas se pierden dos cosas.

1. Incluso en el comercio minorista de bajo coste, se necesita mucho esfuerzo y juicio humanos para llevar el producto correcto al lugar correcto en el momento adecuado y realizar una transacción eficiente.

Es el empleado mal pagado, no el software de gestión de inventario, el que se da cuenta de que una estantería está desordenada o de que algunos de los productos están en el lugar equivocado. Es el empleado mal pagado el que se da cuenta de que parte de la lechuga se ha estropeado o de que todavía hay inscripciones para el ascenso de la semana pasada. Es el cajero mal pagado el que puede diferenciar entre chiles serranos y jalapeños al pagar. Es el empleado mal pagado el que se da cuenta de que hay demasiados clientes esperando en la caja y se ofrece a abrir una caja registradora adicional. Cuando los minoristas no invierten en capital humano, la ejecución operativa se ve afectada y la empresa paga con ventas y beneficios más bajos de los que podría haber tenido.

2. Incluso en el comercio minorista de bajo coste, sigue existiendo interacción entre los clientes y los empleados.

Es el empleado el que ve a un cliente de pie en el pasillo con aspecto de perdido y le ofrece ayuda. Es el empleado que puede leer en la cara de un cliente conocido que ha tenido un mal día y le vendría bien una sonrisa amistosa. También es el empleado el que puede desanimar a un cliente, quizás de forma permanente, siendo grosero o incluso sin ser de mucha ayuda. Es la gente la que hace que quiera comprar aquí, aunque allí puede comprar fácilmente las mismas cosas. Sin embargo, la mayoría de las tiendas de bajo coste se olvidan de eso.

Esas son las que podríamos llamar las razones empresariales para invertir más en los empleados. Pero los negocios a la escala de estas cadenas minoristas nunca son solo negocios. Es la vida de las personas, de los empleados y de los clientes.

Me importa que millones de empleados minoristas no reciban salarios, prestaciones, horarios de trabajo decentes ni una oportunidad de crecimiento, a pesar de que hacerlo es gratuito para los minoristas. Me importa que se desperdicie mucho talento humano. Cuando voy de compras con mis hijos, me importa la visión que tengan de la sociedad en la que viven. Intento ir a lugares donde vean cómo es la gente en su mejor momento, no en su momento más desconectado. Quiero que vivan en una sociedad en la que las personas reconozcan la presencia de las demás y sean amables y respetuosas unas con otras, y creo que eso comienza con que se les eduque para ver la amabilidad y el respeto como algo normal. Lo que Doug Rauch y otros han demostrado es que lo que quiero para mis hijos no es en absoluto incompatible con lo que quieren para sus empresas.