Las combinaciones emocionales que hacen que las historias se hagan virales

El contenido viral suele evocar emociones de alta excitación, como la alegría o el miedo. Pero una nueva investigación sugiere que la excitación es solo uno de los factores subyacentes del contenido viral. El alto dominio, o la sensación de tener el control, pueden ser otro factor clave detrás del contenido que se comparte ampliamente.

Nueva obra de Jacopo Staiano de la Universidad de la Sorbona y Marco Guerini de Trento Rise arroja luz sobre los papeles que desempeñan la valencia, la excitación y el dominio en el contenido que se hace viral. Los hallazgos indican que las emociones individuales pueden no determinar la viralidad; lo que realmente importa es dónde entran las emociones dentro del modelo de valencia, excitación y dominio (VAD). Esta escala se utiliza con frecuencia en psicología para clasificar las emociones. Cada emoción individual es una combinación de tres características:

• Valencia es la positividad o negatividad de una emoción. La felicidad tiene una valencia positiva; el miedo tiene una valencia negativa.
• Excitación va desde la emoción hasta la relajación. El enfado es una emoción de gran excitación; la tristeza es de baja excitación.
• Dominio va desde la sumisión hasta la sensación de que tiene el control. El miedo es un bajo dominio; una emoción por la que una persona tiene más opciones, como la admiración, es un alto dominio.

Los investigadores analizaron 65 000 artículos en dos sitios de noticias en los que los lectores asignaban puntuaciones emocionales a los artículos. Luego buscaron patrones entre las historias virales y midieron la viralidad según el número de comentarios y de veces que se compartía en redes sociales cada artículo. Apareció una conexión clara entre los casos de contenido viral y ciertas configuraciones de valencia, excitación y dominio.

Una conclusión clave del estudio es sobre el diferente papel que desempeña cada uno la excitación y el dominio en la conducta de comentarios en comparación con la conducta de compartir en redes sociales.

Se descubrió que los artículos con un gran número de comentarios evocan emociones de gran excitación, como el enfado y la felicidad, junto con emociones de bajo dominio en las que las personas sentían que tenían menos control, como el miedo. Los artículos del New York Times que recibió el mayor número de comentarios en 2015 todos presentaban temas cargados de emociones y, a menudo, divisivos: las estrictas políticas laborales de Amazon, Kim Davis, un oficial de policía acusado de asesinato, los tiroteos de San Bernardino, el panel de Bengasi.

Por otro lado, compartir en redes sociales estaba muy relacionado con los sentimientos de gran dominio, en los que el lector siente que tiene el control, como la inspiración o la admiración. Esto explica por qué su canal de noticias de Facebook puede estar inundado de amigos que comparten historias que le hacen sentir bien. Algunos de los contenidos más compartidos en Facebook el año pasado incluían títulos como» 17 razones por las que sus mejores amigos del instituto serán sus mejores amigos de por vida» (más de 230 000 veces compartido en Facebook) y» 51 de las frases más bellas de la literatura» (más de 300 000 veces compartido en Facebook).

La valencia emocional estaba menos relacionada con la viralidad, y las historias virales tenían valencias tanto negativas como positivas. Sin embargo, los investigadores descubrieron que las emociones negativas contribuían a aumentar la viralidad.

Para entender mejor esta investigación y cómo se puede aplicar al marketing, nuestro equipo de Fractl llevó a cabo un estudio en el que se analizaron las emociones individuales y los niveles de excitación y dominio que evocan las imágenes virales. Encuestamos a unas 400 personas sobre sus respuestas emocionales a 100 de las principales imágenes de Reddit r/pics comunidad. Cada una de estas imágenes recibió miles de votos a favor y cientos o miles de comentarios, además de al menos un millón de visitas en Imgur (el popular sitio de alojamiento de fotos).

Nosotros entonces puntuó las respuestas usando el Modelo de estado emocional PAD (similar al Modelo VAD) para estudiar las respuestas emocionales a cada imagen.

Algunas configuraciones de excitación y dominio aparecían con mayor frecuencia en las imágenes virales, y ciertas combinaciones emocionales estaban presentes a menudo en estas configuraciones, como se muestra en el siguiente gráfico:

Lo que encontramos se hace eco de nuestro estudio anterior y otras investigaciones en emociones virales: El contenido viral tiende a ser sorprendente, emocionalmente complejo o extremadamente positivo. Sin embargo, nuestros últimos hallazgos ayudan a explicar por qué estas combinaciones emocionales son muy eficaces para llevar a la gente a compartir, porque logran las configuraciones correctas de excitación y dominio.

Cuando tanto la excitación como el dominio eran altos, las emociones que las acompañaban eran abrumadoramente positivas y, de vez en cuando, incluían un elemento de sorpresa. La admiración, la felicidad y el amor eran las emociones positivas más comunes que aparecían en estos casos. Esta imagen de los paramédicos se quedan para lavar los platos después de que llevaran a una mujer al hospital provocó una respuesta emocional puramente positiva. La mayoría de las respuestas a esta imagen se agrupan en alta excitación, alto dominio y gran placer.

Cuando la excitación era alta y el dominio bajo, la respuesta siempre incluía sorpresa y al menos una emoción positiva. Las combinaciones emocionales eran en su mayoría sorpresa mezclada con emociones positivas o sorpresa combinada con una combinación de emociones positivas y negativas. El miedo y la angustia eran las emociones negativas más comunes en esta configuración, y la felicidad y la admiración eran las emociones positivas más comunes. Esta imagen de un guepardo saltando a un jeep durante un safari fue calificada como sorprendente, negativa y positiva. La mayoría de las respuestas a esta imagen cayeron dentro de la configuración de alta excitación, dominio bajo a medio y bajo placer.

Cuando la excitación y el dominio eran bajos, había una mayor variación en las respuestas emocionales. La sorpresa fue la respuesta principal o secundaria en casi todas las imágenes, con poca excitación y dominio. A diferencia de las configuraciones de alta excitación y baja dominación, en las que las emociones positivas siempre estaban presentes, mientras la imagen sorprendiera, las demás emociones podían ser puramente positivas o negativas. Esto nos indica que el contenido negativo puede tener más probabilidades de hacerse viral si también es sorprendente. La pena y la sorpresa fueron las principales emociones elegidas para esta imagen de un momento vergonzoso en el campo de béisbol. La mayoría de las respuestas a esta imagen se agruparon en una configuración de excitación media a baja, bajo dominio y poco placer.

Los vendedores que desean aumentar el potencial viral pueden crear la configuración ideal de excitación y dominio para llegar a una audiencia masiva incorporando las combinaciones emocionales correctas en su contenido.

Por ejemplo, el contenido positivo está preparado para compartirlo en redes sociales. Nuestro estudio descubrió que la admiración y la felicidad tienen una fuerte correlación con un alto dominio. Esto tiene sentido, ya que la motivación para compartir contenido optimista puede ser arraigado en la autopresentación. Transmitir una experiencia emocional positiva hace que los demás se sientan bien, lo que a su vez hace que la persona que la comparte se vea bien. Incluir un elemento sorpresa puede ayudar a aumentar la valencia positiva del contenido.

De BuzzFeed Serie de vídeos Dear Kitten, creada para Purina, ha sido una mina de oro para el marketing; los divertidísimos y adorables vídeos han acumulado decenas de millones de visitas. El Ecografía Doritos y era el comercial más compartido de la Super Bowl este año, probablemente por su alto factor de diversión junto con un final sorprendente.

Si la excitación es lo suficientemente alta, el contenido viral puede ser principalmente negativo. Evocar emociones de alta excitación, como el miedo o el enfado, es necesario para el contenido negativo, no es sorprendente. Solo dos de las 100 imágenes de nuestro estudio evocaban emociones puramente negativas, pero ambas imágenes hacían que los encuestados sintieran enfado, miedo o angustia.

Para el Percepciones de la perfección campaña que creamos para nuestra clienta Superdrug, pedimos a diseñadores de 18 países que fotografiaran el cuerpo de una modelo para hacerla más bella según sus estándares culturales. El resultante imágenes ofrecía un gran valor impactante, y el marcado contraste entre las imágenes manipuladas y las originales provocó muchas respuestas airadas por parte de los televidentes, lo que sin duda hizo que la campaña fuera compartida millones de veces en las redes sociales y millones de impresiones.

El contenido triste puede seguir siendo viral si incluye un fuerte elemento de sorpresa o admiración. Una de las conclusiones más sorprendentes de nuestro estudio fue que las imágenes podían hacerse virales aunque no incitaran a emociones de gran excitación. Las imágenes virales que evocaban emociones negativas y de baja excitación, como tristeza o depresión, también eran sorprendentes o inspiradoras.

Siempre es «como una chica» vídeos de campaña han recibido decenas de millones de visitas. El mensaje de la campaña es molesto —dice que la frase «como una niña» es insultante y limitante—, pero las reacciones reflexivas de las niñas y mujeres que aparecen en los vídeos son sorprendentes y alentadoras.

La investigación sobre las emociones virales sigue demostrando que hacerse viral no es cuestión de suerte, como se pensaba anteriormente, sino que se trata de crear una experiencia emocional poderosa. Los vendedores que sepan cómo tocar las fibras emocionales adecuadas con sus mensajes pueden aumentar considerablemente sus posibilidades de éxito viral.