Investigación: Las emociones que hacen que las campañas de marketing se hagan virales

Todos sabemos muy bien que el marketing está pasando de ser un panorama en el que los vendedores pueden utilizar los medios de comunicación para hablar en consumidores, a uno en el que los vendedores simplemente formen parte de la multitud. El megáfono de la radio, la televisión, la prensa y otros enfoques de marketing disruptivo unidireccional están perdiendo eficacia rápidamente. Entonces, ¿cómo hace que su marca se haga notar?

Un artículo reciente de Mitch Joel sostiene que las marcas deben publicar más contenido, que los viejos modos de espera de frecuencia y repetición que funcionaron tan bien en décadas pasadas todavía valen la pena hoy en día. A decir verdad, tiene razón. Publicar más contenido, aunque el contenido no sea viral o digno de mención, puede ser una buena manera de mantener o incluso aumentar las grandes audiencias actuales.

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Pero, ¿y si su marca o empresa no tiene ya una audiencia activa de ávidos consumidores de contenido? En este caso, montones de contenido mediocre ciertamente no servirán. Si aún no tiene un público amplio e integrado, debe atraerlo de otros lugares. El marketing viral es sin duda una de las mejores formas de hacerlo.

¿Qué puede hacer realmente el marketing viral?

Romper el ruido

Con Pantalla de 5,3 billones anuncios que se muestran en Internet cada año, 400 millones de tuits enviado a diario, 144 000 horas del vídeo de YouTube subido a diario, y 4.750 millones contenido compartido en Facebook todos los días, publicar algunos blogs groseros en el sitio web corporativo no va a ser suficiente. Va a necesitar algo que acabe con el desorden.

Crear una exposición masiva de marca y una prensa libre

Las campañas virales que tienen éxito suelen producir más de 1 millón de impresiones, y las más destacadas obtienen entre 10 y 100 veces esa cifra, a menudo llegan a la corriente principal y obtienen exposición gratuita en la televisión y la radio y en los medios impresos. Por ejemplo, en 2012, la campaña viral «Kony 2012» para la organización Invisible Children obtuvo casi 100 000 000 de visitas y fue cubierta por la mayoría de las principales organizaciones de noticias. La campaña tiene más de 2000 resultados en Google News.

Generar altos niveles de participación social, intercambio e interacción con la marca, lo que puede llevar a un aumento brusco de la promoción de la marca digital.

Cuándo Bocetos de Dove’s Real Beauty la campaña se hizo viral, cosechó casi 30 millones de visitas en diez días. Además, añadió por sí sola más de 15 000 suscriptores de YouTube al canal de Dove en los siguientes dos meses, sin mencionar los importantes aumentos de seguidores en Twitter y Facebook.

Mejorar enormemente las clasificaciones de búsqueda orgánica

Según nuestra propia experiencia en Frac.tl, dos campañas virales exitosas ( Morir por ser Barbie y Antes y después de las drogas: Los horrores de la metanfetamina) fueron responsables de un aumento muy brusco del tráfico de búsqueda orgánica al sitio web de nuestro cliente. El contenido viral contribuye de manera significativa a las principales señales que Google utiliza como parte de su algoritmo de clasificación (enlaces autoritativos e interacción social).

Esto gráfico de las mejoras de seis meses en la clasificación para nuestro cliente, Rehabs.com, refleja un aumento del 750% en las visitas al sitio como resultado directo de estas campañas virales. La joroba del principio se produjo al lanzar el primera campaña viral que analizaba las imágenes del antes y el después de personas adictas a la metanfetamina, con campañas posteriores como «Es posible un cuerpo de Barbie», lo que resulta en un aumento sostenido.

Aumentar el compromiso con la marca

Cuando los usuarios interactúan con las marcas a través del contenido que eligen, en lugar del contenido que reciben, interactúan más con el contenido y la marca.

Cómo cualquier empresa puede crear campañas de marketing de contenido viral exitosas

Lección 1: Crear un coeficiente viral > 1

Romper el ruido y hacerse viral es el resultado directo de tener un coeficiente viral superior a 1. En aras de la sencillez, se puede pensar en el coeficiente viral como el número total de nuevos espectadores generados por un espectador existente. Un coeficiente viral superior a 1 significa que el contenido tiene un crecimiento viral y está aumentando, y un coeficiente inferior a 1 significa que el crecimiento de la compartición está disminuyendo.

Entonces, ¿cómo crea contenido que la gente comparta?

Paso 1: Escriba un título convincente

Su título es lo que atrae a nuevos televidentes. Cuanta más gente pueda consumir su contenido, más posibilidades tendrá de que la gente lo comparta. Si no consigue el clic inicial, su contenido está en el agua.

Paso 2: Utilizar factores emocionales fuertes para que la gente se preocupe y comparta

Como Thales Texeira señaló que es importante crear la máxima emoción emocional rápidamente. Golpéelos fuerte y rápido con emociones fuertes, pero recuerde mantener la marca al mínimo. El uso intensivo de la marca puede hacer que muchos espectadores hagan caso omiso del contenido por considerarlo spam o de venta, lo que provoca pérdida de interés, abandono o incluso reacciones violentas.

Cuando su contenido esté en forma de vídeo, asegúrese de dar a la gente una montaña rusa emocional. Esto debería hacerse «pulsando» los puntos de impacto emocionalmente fuertes de su contenido con descansos o huecos. Ayuda pensar en ello como «limpieza del paladar emocional». Al crear un contraste entre los altos niveles de emocionalidad y las áreas de menor activación emocional, el público no se aburrirá, se saciará o se abrumará con demasiado de lo mismo.

Paso 3: Crear contenido que toque los acordes emocionales correctos

Si bien hay muchas pruebas que sugieren que las emociones fuertes son la clave para compartir virus, hay un pocos que indican qué emociones funcionan mejor.

Con este fin, una de las mejores maneras que hemos encontrado de entender los impulsores emocionales del contenido viral es mapear las emociones activadas por algunos de los más virales de Internet contenido.

Para entender cuáles son los mejores factores emocionales que se utilizan en el contenido que creamos, analizamos 30 de las 100 mejores imágenes del año de imgur.com votadas en Reddit.com (uno de los sitios para compartir más del mundo). Luego encuestamos a 60 televidentes para averiguar qué emociones les activaba cada imagen. Usamos la exhaustiva de Robert Plutchik Rueda de la emoción como nuestra categorización. Lo que descubrimos fue convincente:

1. Las emociones negativas eran Se encuentra con menos frecuencia en el contenido muy viral que en las emociones positivas, pero el éxito viral aún era posible cuando las emociones negativas también evocaban anticipación y sorpresa.

2. Ciertas emociones específicas eran muy comunes en el contenido muy viral, mientras que otras eran muy poco frecuentes. Emociones que encajan en la sorpresa y la anticipación los segmentos de la rueda de Plutchik estaban representados abrumadoramente. En concreto:

• Curiosidad
• Asombro
• Intereses
• Asombro
• Incertidumbre

3. La emoción de la admiración se encontraba con mucha frecuencia en el contenido muy compartido, un resultado inesperado.

Estas son algunas imágenes de muestra de la encuesta (y estas son las resultados completos de nuestra investigación en forma de mapa térmico junto con sus imágenes correspondientes.)

A continuación hay un mapa de calor con los datos emocionales agregados, que representa los totales recopilados.

Lección 2: Ate su marca a un mensaje emocional

Si una fuerte activación emocional es la clave del éxito viral, ¿cómo pueden las marcas crear mejor mensajes altamente emocionales con su contenido?

En primer lugar, piense detenidamente en la relación de su empresa, producto o servicio con un tema o temas que aprovechen las emociones humanas profundamente arraigadas en su grupo demográfico objetivo.

El objetivo es encontrar el enlace a un tema que afecta a sus consumidores y que esté relacionado directa o incluso tangencialmente con su marca o producto. Al mismo tiempo, debe asegurarse de que el tema que elige también refleja positivamente la posición de su marca. Usando el ejemplo del Boceto de cara de paloma campaña mencionada anteriormente, está claro que su éxito viral se debió a su capacidad de aprovechar una reacción emocional profunda ante los sentimientos de insuficiencia y baja autoestima que se sienten comúnmente. Dove creó una reacción emocional positiva al crear solidaridad a través de su campaña. Su contenido transmitía el mensaje: «Muchas mujeres no se ven a sí mismas por lo guapas que son en realidad, cambiemos eso». El contenido de Dove generaba emociones fuertes, incluso emociones difíciles, pero se las arregló para ganar al presentar una idea general más importante.

Lección 3: Tenga en cuenta el bien público

Tenga en cuenta que una de las mejores maneras de crear un contenido viral emocionalmente atractivo que también funcione bien con su marca es vincular su marca a un mensaje de bien público. Haga una lluvia de ideas sobre cómo su marca podría crear contenido que sirva para el bien público o que genere conciencia, pero al mismo tiempo active fuertes impulsores emocionales. Un excelente ejemplo reciente fue un episodio muy emocional evocadora campaña de vídeo de AT&T creado para crear conciencia sobre los peligros de enviar mensajes de texto y conducir. AT&T contrató al famoso cineasta Werner Herzog. El cortometraje se ha reproducido más de dos millones de veces.

Otro ejemplo es un anuncio viral hecho para el servicio ferroviario Metro Trains de Australia. La campaña, titulada «Maneras tontas de morir» ha creado una enorme conciencia a través de un vídeo inesperado, divertido y emocionalmente discordante. Desde su lanzamiento, el vídeo ha sido visto por más de 56 millones de personas. (Puede leer más sobre esto aquí.)

Sin duda, estamos entrando en una era de marketing que es mucho más ambigua, sutil y no tan dura como lo ha sido en el pasado. La buena noticia es que hay muchas oportunidades para quienes entienden que interactuar con el público significa tocarles el corazón y contribuir de manera tangible a su mundo.

Los vendedores ya no se encargan de lo que ve la gente. Si quiere llamar la atención de la gente, contribuya con algo que merezca el tiempo y la inversión emocional de los consumidores.