Investigación: La velocidad importa cuando las empresas responden a los problemas sociales

Tras el asesinato de George Floyd a manos de agentes de policía de Minneapolis en 2020, las personas empezaron a protestar contra la injusticia racial tanto en persona como en Internet. Pero no fueron solo personas, muchas empresas conocidas en las empresas estadounidenses parecieron alinearse públicamente con los manifestantes, en lugar de permanecer en silencio o neutrales.

En los años transcurridos desde entonces, el activismo empresarial público se ha hecho cada vez más común, al igual que la reacción violenta contra algunas de estas posturas. Queríamos entender cómo ven los consumidores las respuestas públicas de las empresas, especialmente en las redes sociales. ¿Cómo influye el activismo empresarial en el consumo, si es que lo hace? ¿Qué notan los consumidores? ¿Prefieren las empresas que responden rápido, las que responden de manera más mesurada o las que no responden en absoluto?

Para explorar estas preguntas, analizado las publicaciones de Instagram publicadas por las compañías Fortune 500 el mes siguiente al asesinato de George Floyd, así como los más de 26 000 comentarios realizados en respuesta a esas publicaciones. Descubrimos que la rapidez con la que respondían las empresas importaba enormemente.

¿Los consumidores son sensibles al tiempo de respuesta?

Incluso controlando aspectos de cada publicación, como el número de palabras y valoraciones de la autenticidad de la publicación, y aspectos de la empresa, como el número de seguidores que tenía y el sector de la empresa, la rapidez con la que la empresa respondió predijo con firmeza el sentimiento de los comentarios de los consumidores en respuesta. A medida que pasaba el tiempo tras la muerte de George Floyd, los comentarios de los usuarios en respuesta a la empresa tenían muchas más probabilidades de pasar a ser negativos, poco solidarios y desagradables.

Luego realizamos una serie de experimentos sobre la probabilidad de que los consumidores compren en las empresas. Las respuestas más lentas de la empresa a la muerte de Floyd hicieron que la gente tuviera menos probabilidades de comprar en la empresa. Este resultado se debió a la tendencia de la gente a deducir que las respuestas más rápidas reflejan una dedicación más auténtica a las declaraciones públicas de la empresa.

Además, responder al cabo de un mes no tenía ningún beneficio que no responder en absoluto, lo que sugiere una disminución de las devoluciones para los que responden tarde: una respuesta tardía puede ser indistinguible de no responder nunca.

Aun así, estos resultados se basaron en los participantes que apoyaron en gran medida la postura sociopolítica expresada por las empresas. Probamos los efectos del tiempo de respuesta firme en una serie de temas, desde menos controvertidos (como pedir el fin inmediato del ataque de Rusia contra Ucrania) hasta extremadamente divisivos (como exigir el mandato de vacunarse como condición de empleo), en los que el nivel de división dependía del grado de desacuerdo entre los participantes demócratas y republicanos sobre cada tema. [Nota: Nuestra investigación se llevó a cabo antes del actual conflicto en Oriente Medio.]

Teniendo en cuenta la división de los temas, arrojó luz sobre algunos matices de nuestras conclusiones: los tiempos de respuesta rápidos eran beneficiosos para los temas menos controvertidos, ya que indicaban una mayor autenticidad de las posturas, pero el beneficio de un activismo empresarial abierto disminuía en los temas que generaban mucha división.

Rápido significa auténtico

¿Por qué importa el tiempo de respuesta? En general, la gente usa el tiempo de respuesta como regla general para deducir los motivos de los demás. Investigación previa sugiere que sería sensato que las empresas respondieran despacio a un acontecimiento sociopolítico, ya que los consumidores verán el lapso de tiempo como una señal de deliberación, cuidado, diligencia o esfuerzo. Nuestros hallazgos sugieren que, en el contexto del activismo de marca, el tiempo de respuesta funciona de manera diferente. En este caso, una mayor deliberación indica una falta de convicción sobre el tema en cuestión y las respuestas más rápidas reciben una opinión más favorable.

Los consumidores utilizan el tiempo de respuesta rápido como señal informativa del compromiso auténtico de una organización con el tema en general. Como en las conversaciones cara a cara, en las que los tiempos de respuesta rápidos se ven como una señal honesta de compromiso y conexión , las publicaciones rápidas en las redes sociales pueden funcionar de la misma manera: la mayoría de la gente cree implícitamente que las personas o empresas que tienen una opinión firme no necesitan tiempo para deliberar o para rodear a las partes interesadas.

Aun así, responder con rapidez puede no tener siempre sentido. En primer lugar, puede ser bastante difícil coordinar a las partes interesadas para tomar decisiones rápidas sobre el desarrollo de los acontecimientos sociopolíticos. Y investigaciones anteriores sugiere que la alineación entre las opiniones de las empresas y las de los consumidores importa. Si bien muchos consumidores afirman que admiran el activismo de la marca, esto ocurre sobre todo cuando las posturas del consumidor y de la empresa están alineadas. Es menos probable que los consumidores mantengan su compromiso con las marcas con las que habitualmente no están de acuerdo.

¿Es malo adoptar una postura rápida ante un tema que genera divisiones? No del todo. Descubrimos que, si bien las intenciones de compra disminuyen, es probable que incluso los consumidores que no están de acuerdo con la postura de una empresa sigan admirando la autenticidad de la empresa.

Lecciones para organizaciones

Nuestros hallazgos sugieren que los consumidores no juzgan las declaraciones sociopolíticas de las organizaciones de la misma manera. Al dedicarse al activismo corporativo, sugerimos que las organizaciones tengan en cuenta varias cuestiones clave:

• ¿El acontecimiento sociopolítico es muy divisivo? Si bien adoptar una postura oportuna aumenta la percepción de la autenticidad de la postura, en temas que generan mucha división, hacerlo no beneficiará a las intenciones de compra. Además, la división de un tema puede no ser clara o fácil de medir, y la división puede evolucionar con el tiempo. Si el acontecimiento sociopolítico es importante para su empresa, es fundamental controlar cómo la tensión en torno al tema puede aumentar o disminuir.
• ¿Tiene sentido que mi organización adopte una postura ¿apoyar una cara del acontecimiento sociopolítico? Tenga en cuenta su reputación como organización, así como sus acciones pasadas, pero también considere
  quién es su principal base de clientes y cómo pueden reaccionar.
• Es probable que mis competidores directos hagan una declaración**¿apoyar una cara del acontecimiento sociopolítico?** Si es así, ¿tengo los recursos para responder más rápido? Si tiene previsto hacer un
  declaración sociopolítica, asegúrese de que el momento en que se produce es antes o aproximadamente al mismo tiempo que sus competidores. Cuando se trata del activismo de marca, el liderazgo intelectual es más poderoso que
  seguimiento.
• ¿Puede responder ahora y formular un plan de acción más adelante? Es posible que las empresas puedan presumir de lo mejor de ambos mundos publicando una respuesta rápida a un acontecimiento sociopolítico, con la promesa de un plan de acción bien mesurado para más adelante.

Las organizaciones se enfrentan a una presión cada vez mayor por parte de los consumidores y las partes interesadas para que adopten posturas públicas sobre cuestiones sociopolíticas, pero muchas tienen dificultades para hacerlo sin parecer poco auténticas. A diferencia de otros tipos de decisiones de las empresas públicas, como el lanzamiento de productos, en las que una deliberación cuidadosa puede ser prudente, apreciada o aumentar el entusiasmo y la demanda, nuestras investigaciones muestran que los consumidores tratan el tiempo de respuesta de las empresas a los acontecimientos sociopolíticos de manera diferente, como una señal informativa del compromiso de la empresa con un tema. Al dedicarse al activismo, nuestras conclusiones sugieren que las organizaciones deben tener en cuenta el momento de sus declaraciones y el grado de división del tema para articular con claridad un mensaje que se alinee con sus valores.