Investigación: Los descuentos más pequeños y precisos podrían aumentar sus ventas

Los descuentos son una táctica de promoción importante que utilizan los minoristas para impulsar las ventas. Tanto es así que los descuentos fueron un factor importante para tres de cada cuatro compradores por Internet de EE. UU. en 2023, hacer que los consumidores dejen de comprar en otros minoristas, hacer que aumenten el tamaño de su cesta y convencerlos de que hagan compras que de otro modo no harían. Los descuentos tienen un impacto particularmente fuerte en las compras de alimentos, donde El 90% de los consumidores dijeron que se habían abastecido de comida cuando estaban rebajados.

Dada la aparente importancia de los descuentos, es crucial que los minoristas utilicen estas promociones de forma eficaz para impulsar las ventas. Intuitivamente, cabría esperar que los consumidores tuvieran más probabilidades de comprar un artículo con un descuento mayor que uno con un descuento menor.

Los minoristas aprovechan esta suposición y emplean diversas tácticas para aumentar la percepción del importe de un descuento. Estas tácticas incluyen mostrar el precio de venta a la derecha (contra la izquierda), mostrando el precio de venta con un tamaño de fuente diferente, y usando efectos de «anclaje» del dígito izquierdo (p. ej., un precio de venta de 2,99 dólares frente a 3,00 dólares). Los minoristas también suelen redondear los descuentos al número entero más cercano y describen el descuento como «Ahorre un 7%» en lugar de presentar el descuento real, es decir, «Ahorre un 6,8%».

Otro factor importante del comportamiento de compra de los consumidores es la percepción de la duración del descuento. La reducción de la duración de los descuentos incentiva a los consumidores a aprovechar la oferta mientras puedan, aumentando las intenciones de compra. Los minoristas indican la corta duración de los descuentos de varias maneras, como las ventas flash, utilizando temporizadores de cuenta regresiva y empleando mecanismos como» La carrera de las novias», una tradición anual en la que las mujeres que pronto se casarán se apresuran (y a veces se pelean) para conseguir enormes descuentos en vestidos de novia.

Desafiando la sabiduría convencional

A diferencia de todo lo anterior, proponemos que el minorista se beneficie de ofrecer descuentos de precios de forma que indiquen específicamente una «profundidad de descuento» más baja, es decir, la diferencia entre el precio original y el de oferta. Una forma de indicar que el descuento de precio puede no estar disponible durante mucho tiempo es describir el descuento con números precisos, por ejemplo, el 6,8% (frente a, por ejemplo, un número superior del 7%). Si es así, una menor profundidad de descuento percibida podría ser eficaz para impulsar el aumento de las ventas.

Nos basamos en investigaciones que sugieren que, si bien los números redondos se perciben como más estables, los números precisos se perciben como más propenso a cambiar. Si es así, mantener constante la información de precios y describir la profundidad del descuento en un 6,8% (frente al 7% con un valor superior) debería 1) hacer que los consumidores perciban que el descuento de precio no durará tanto y 2) aumentar las intenciones de compra de los consumidores.

En nueve estudios experimentales en los que participaron unas 2000 personas que estaban considerando comprar en línea o al por menor de una amplia variedad de categorías de productos (por ejemplo, un disco duro portátil, una botella de agua, una taza de café, una silla de camping, un enfriador de bebidas), con precios que oscilaban entre 8 y 50 dólares, esto es exactamente lo que encontramos.

1. Es más probable que los consumidores compren productos con descuentos precisos.

En concreto, descubrimos que describir la profundidad del descuento con un número preciso (por ejemplo, el 6,8% frente al 7%) aumentaba las intenciones de compra declaradas por los consumidores entre un 13 y un 21%. En otras palabras, los consumidores tenían más probabilidades de comprar el producto —que esperar y buscar en otro lado— cuando la descripción del descuento era precisa y no redondeada.

2. La percepción de que la duración de los descuentos es más corta impulsa las intenciones de compra.

Como era de esperar, descubrimos que estas mayores intenciones de compra se debían a la percepción de que el descuento de precio podría no estar disponible durante mucho tiempo. Curiosamente, esto sugiere que una duración de descuento más corta tiene un efecto más en las intenciones de compra de los consumidores que una mayor profundidad de descuento.

3. Este efecto es más fuerte en los descuentos relativamente bajos.

Los resultados anteriores fueron mejores cuando la profundidad del descuento era relativamente baja (por ejemplo, por debajo del 10%). Si bien las investigaciones han demostrado que, en muchos casos, ofrecer pequeños descuentos no es efectivo, nuestros resultados sugieren que hay formas de «ampliar» la eficacia de estos descuentos. Es una buena noticia para los minoristas, ya que los descuentos bajos efectivos impulsan las ventas y reducen el impacto en los márgenes de beneficio que tendrían los descuentos más grandes.

Consideraciones para la investigación futura

Si bien nuestras conclusiones persisten en varios tipos de productos, hay otros matices que los minoristas y los investigadores deben tener en cuenta. Por ejemplo, las investigaciones muestran que los números redondos pueden hacer que los consumidores confíen en los sentimientos al procesar la información. Por lo tanto, puede haber inconvenientes al utilizar descuentos precisos para los productos procesados con aromas, como champán o perfume. Por lo tanto, las investigaciones futuras deberían considerar cómo las sensaciones pueden afectar a la percepción de las descripciones de los descuentos.

Además, los minoristas pueden mostrar los descuentos en dólares («10 dólares de descuento») en lugar de en porcentajes («10% de descuento»). Si bien nuestra investigación se centró en los porcentajes, investigaciones futuras podrían examinar si nuestros resultados se mantienen también con respecto a los descuentos por «$ de descuento».

Las implicaciones de nuestra investigación están claras. En general, a los minoristas les preocupa hacer que los descuentos de precios sean más atractivos, equilibrando la profundidad y la duración percibidas de los descuentos. En concreto, teniendo en cuenta que los descuentos de precios relativamente bajos se perciben como menos atractivos, los minoristas quieren encontrar formas de hacer que estos pequeños descuentos sean más efectivos.

Para aumentar las intenciones de compra de los consumidores y, por lo tanto, las ventas, nuestros estudios sugieren que los minoristas no deben redondear los descuentos al número entero más cercano, especialmente para los descuentos relativamente pequeños. En su lugar, deberían utilizar descripciones de descuento precisas para sugerir una duración de descuento más corta.