Investigación: La falta de información sobre los productos no molesta a los consumidores tanto como debería

Tenga en cuenta las siguientes situaciones:

Un cirujano crea un perfil en línea con sus cualificaciones y experiencia para los posibles pacientes, pero no incluye las tasas de mortalidad de los pacientes. Tras la muerte de uno de sus pacientes en la mesa de operaciones, un abogado de la familia de la paciente descubre que el cirujano ocultó deliberadamente los datos de mortalidad.

Está comiendo en un restaurante y ve una rata corriendo por el suelo. Al salir del restaurante, se da cuenta de que el restaurante no publicó visiblemente información sobre el cumplimiento y las infracciones del código de salud.

Como consumidores y ciudadanos en la era de Internet, tenemos acceso a más información que nunca a la hora de realizar compras y tomar otras decisiones que afectan a nuestra salud, seguridad y bienestar. En sitios web como Yelp, TripAdvisor y Amazon, podemos revisar cientos de opiniones sobre un solo restaurante, hotel o artículo en venta; y las organizaciones y las personas ahora se encargan de proporcionar una gran cantidad de datos sobre sus servicios y productos en línea.

Teóricamente, los vendedores podrían aprovechar este exceso de información para ocultar datos y cifras que preferirían que no viéramos. El cirujano podría estar motivado para ocultar tasas de mortalidad superiores a la media que podrían ahuyentar a los pacientes. El restaurante podría ocultar información sobre las calificaciones de higiene, lo que podría repeler a los clientes.

Como muestran estos ejemplos, a veces lo que es no lo dijo es al menos tan importante como qué se dice. Pero, ¿cómo reaccionan los consumidores cuando los vendedores ocultan información que podría ser relevante para sus decisiones?

Sospechábamos que los consumidores serían sordos ante el silencio de los vendedores. De hecho, en un serie de experimentos, descubrimos que, en total, las 1.700 personas de nuestras muestras eran demasiado indulgentes con la información no revelada deliberadamente. Esto contrasta con las normas de racionalidad que una gran cantidad de investigaciones económicas ha desarrollado a lo largo de décadas.

Cómo se puede desentrañar la información

Los teóricos de los juegos han estudiado durante mucho tiempo cómo debe desarrollarse el «juego» de la comunicación y la divulgación entre los consumidores y los vendedores, y cómo los consumidores deben interpretar la información que falta (es decir, la información que los vendedores ocultan). Han teorizado que, mediante un proceso conocido como información desentrañando, los consumidores se darán cuenta cuando se les oculte información y harán inferencias inteligentes sobre lo que eso significa.

Así es como podría funcionar el análisis de la información: supongamos que las tasas de mortalidad de los pacientes de los médicos se clasifican en una escala de cinco puntos que va desde las peores (una estrella) hasta las mejores (cinco estrellas) del país, y aparecen en su perfil en línea. Si un cirujano oculta su tasa de mortalidad, ¿qué debe deducir la paciente? Lógicamente, que la cirujana tiene una valoración inferior a cinco estrellas; de lo contrario, la habría revelado. ¿Podría el cirujano haberse ganado cuatro estrellas? Según los teóricos de los juegos, no. Si todos los que tienen cinco estrellas lo revelan, entonces cualquiera que tenga no divulgado debe tener entre una y cuatro estrellas. Por lo tanto, los que tengan cuatro estrellas lo revelarán, ya que son los mejores de esa gama y quieren que los consumidores lo sepan. Con el mismo argumento, los que tengan tres estrellas también lo revelarán. El desmoronamiento ya está claro: los cirujanos con cinco o dos estrellas lo revelarán. Según la teoría, todos los pacientes sabrán que un cirujano que no lo revele tiene una estrella.

Este principio predice que los consumidores sospecharán al máximo si falta información. Si el fabricante de un smartphone no revela la duración de la batería de un teléfono, entonces probablemente no quiera ese teléfono (si le importa la duración de la batería). Si un restaurante no revela su clasificación de higiene, puede que no quiera comer allí (si no quiere enfermarse). Y si una cirujana no revela las tasas de mortalidad de sus pacientes, tal vez quiera considerar a otros cirujanos (si quiere reducir el riesgo de muerte).

Un superávit de confianza

Sin embargo, estas predicciones no se mantuvieron en nuestro estudio. Cuando pusimos a prueba el principio de desmoronamiento, descubrimos que los consumidores eran ingenuos y confiaban en los proveedores de servicios, que claramente ocultaban información fundamental para sus decisiones.

En un experimento realizado en línea, pedimos a 493 ciudadanos estadounidenses que se imaginaran que eran pacientes que elegían un médico en función de sus perfiles en Internet, que incluían las valoraciones de los pacientes sobre cinco aspectos importantes de la atención: calidad de la atención, confiabilidad, disponibilidad, trato con los pacientes y relación calidad-precio. Los encuestados vieron las valoraciones medias de todos los médicos de la ciudad en cada uno de estos aspectos. Luego, los encuestados vieron un perfil individual que contenía solo cuatro de las cinco valoraciones. A un tercio de los encuestados se les dijo que se había eliminado la valoración que faltaba al azar. (Esta condición básica se diseñó para medir los efectos de la información que simplemente faltaba y que el proveedor no ocultaba). A otro tercio le dijeron que el médico había no se ha proporcionado la valoración que falta. En el último tercio le dijeron que el médico había se negó a proporcionar la valoración que falta.

Cuando el médico simplemente no proporcionó la información, los encuestados consideraron que ese médico era tan bueno en la valoración faltante como en la condición de referencia (en la que se eliminaba una calificación al azar). Cuando el médico se negó a dar una calificación faltante, los encuestados tenían menos probabilidades de elegir al médico, pero aun así no lo calificaron tan mal como deberían haberlo hecho desde una perspectiva racional de toma de decisiones. En general, los encuestados no parecían darse cuenta ni preocuparse demasiado cuando se les ocultaba información crítica.

A continuación, examinamos el valor que los consumidores atribuyen a la divulgación de datos que podrían ser importantes para sus decisiones de compra. Queríamos evaluar el punto en el que tendría sentido que un vendedor o un proveedor de servicios ocultara información importante, lo que, a su vez, nos diría si es necesario proteger a los consumidores de vendedores sin escrúpulos.

En otro experimento en línea, preguntamos a 1.104 ciudadanos estadounidenses qué probabilidades tenían de elegir un médico (Doctor Green) según las puntuaciones que aparecían en el perfil del médico sobre los mismos cinco aspectos de la atención utilizadas en nuestro experimento anterior. Para los participantes en las condiciones de divulgación, estaban disponibles las puntuaciones en las cinco dimensiones. La confiabilidad de un médico —podría decirse que es la más importante de las cinco— se mostró como baja (52), moderada (75) o alta (99), en un rango de 51 a 99. No es sorprendente que cuanto más alta fuera la calificación de confiabilidad, más probabilidades había de que los participantes eligieran al médico.

Para los que estaban en condiciones de confidencialidad, faltaba la calificación de confiabilidad del médico. Lo mostramos de diferentes maneras: (1) un espacio en blanco en la misma fila donde se indicaban las calificaciones de confiabilidad de otros médicos, (2) la etiqueta «confiabilidad» pero un espacio en blanco donde debería estar la calificación adjunta, (3) la etiqueta de «confiabilidad» acompañada de la frase «el médico no lo proporcionó» o (4) la etiqueta de «confiabilidad» con la frase «médico rechazado» para proporcionar».

Curiosamente, los participantes en las condiciones de confidencialidad, que no obtuvieron ninguna calificación de confiabilidad, tenían la misma probabilidad de elegir al Dr. Green que las personas en las condiciones de divulgación que vieron que el médico tenía una puntuación de confiabilidad moderada. En otras palabras, la confidencialidad equivalía más a una valoración moderada que a una mala. Si bien el tipo de confidencialidad influyó en las decisiones de las personas (por ejemplo, tenían menos probabilidades de elegir al Dr. Green cuando vieron que «el médico se negaba a proporcionar» la puntuación de confiabilidad), incluso las personas con la condición de «se negaba a proporcionar» tenían muchas más probabilidades de elegir al médico que las personas con la afección revelada, que vieron que el Dr. Green tenía una puntuación de confiabilidad baja, de 52.

En pocas palabras, era mucho mejor que la Dra. Green se negara a revelar su índice de confiabilidad que revelar uno bajo. Esto sugiere que, en algunas circunstancias, ocultar incluso información mediocre puede ser la mejor política para los proveedores de servicios, y que los consumidores son vulnerables a verse perjudicados por esta motivación.

Llamar la atención sobre el incumplimiento

En 2015, el senador por Carolina del Norte, Thom Tillis, sugirió durante una charla que no era necesaria una norma que exigiera a los empleados lavarse las manos después de ir al baño. «No tengo ningún problema con Starbucks si decide excluirse de esta política», dijo al Centro de Políticas Bipartidistas, «siempre y cuando pongan un letrero que diga que no exigimos que nuestros empleados se laven las manos después de salir del baño. El mercado se encargará de eso».

Los comediantes nocturnos tenían un campo día con la sugerencia de Tillis. Sin embargo, estaba un poco en línea con las predicciones de la teoría de juegos en relación con la divulgación. Su razonamiento sugiere que mientras los restaurantes y cafés estén obligados a publicar su política de lavado de manos, no es necesario que el gobierno exija el lavado de manos. Si los restaurantes quisieran excluirse, simplemente tendrían que revelar que se han excluido. Y entonces los consumidores que se preocupan por la higiene solo frecuentarían los restaurantes que publicaran políticas de manos limpias.

Pero a pesar de las predicciones elegantes y lógicas de la teoría de juegos, no podemos contar con que la gente se dé cuenta o haga las inferencias correctas sobre la falta de información. Incluso si se dan cuenta de la confidencialidad, puede que no se les ocurra que el vendedor o el vendedor pueden tener algo siniestro que esconder, a menos que la confidencialidad esté claramente señalada.

En consecuencia, recomendamos que quienes vendan bienes y servicios tengan la obligación de divulgar cualquier información que sea relevante y valiosa para la toma de decisiones de los consumidores, a menos que haya una forma sencilla de señalar la no divulgación deliberada. Por lo tanto, un Starbucks que opte por no lavar las manos de los empleados debería tener la obligación de colocar un letrero destacado en este sentido, y el cirujano debería estar obligado a divulgar los datos de desempeño que son fundamentales para la salud del paciente.