Investigación: Si posiciona los productos como un conjunto, es más probable que la gente los compre todos

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No es ningún secreto que a la gente le gusta terminar las cosas; hay algo profunda e inexplicablemente satisfactorio en tachar el último elemento de la lista de tareas pendientes o en adquirir la última pieza de un set coleccionable. Pero, ¿hasta dónde está dispuesta a llegar la gente para lograr la «integridad»? Investigaciones recientes Dirigí con Leslie John, Elizabeth Keenan y Michael Norton de la Escuela de Negocios de Harvard e investigué si es posible aprovechar este deseo de motivar a las personas de formas específicas.

En una serie de estudios, utilizamos señales visuales y descripciones verbales para replantear artificialmente los objetos individuales, desde donaciones hasta tareas y apuestas, como grupos cohesivos pero por lo demás arbitrarios. Luego medimos el efecto de esto encuadre de pseudoset sobre los niveles de esfuerzo y las tasas de finalización de las personas, y descubrió que el comportamiento cambiaba de manera significativa y significativa.

Nuestra primera prueba fue sobre el terreno; nos asociamos con la Cruz Roja Canadiense (CRC) para llevar a cabo un experimento durante su campaña navideña de 2016. El CRC dirigió aleatoriamente a más de 7 000 donantes a uno de los tres sitios web casi idénticos. Una versión mostraba el sitio web donde todo seguía igual, una plataforma que ofrecía a los donantes la opción de donar dinero o hasta seis artículos de ayuda (por ejemplo, comidas calientes, mantas). Una segunda versión animaba a los donantes a donar los seis artículos de ayuda (cuantos más, mejor) y los «recompensaba» con una insignia por cada uno que añadieran al carrito. Una tercera versión también animaba a los donantes a donar los seis artículos de ayuda, pero esta vez los describía como componentes de un «kit de supervivencia mundial», presentaba un gráfico que se rellenaba a medida que se añadían los artículos y mostraba un texto que marcaba el progreso hacia el «100%» de finalización, lo que indicaba que los seis productos estaban en el carrito.

Una vez contabilizadas las donaciones finales, descubrimos que con el encuadre del Kit de Supervivencia Global, el número de personas que donaban los seis artículos era de cuatro a siete veces mayor (en comparación con el sitio en el que todo sigue igual y las instrucciones sobre las insignias). Con solo ajustar el marco, y sin cambiar nada de las opciones en sí mismas, pudimos cambiar sistemáticamente lo que los donantes decidían donar.

Luego, nos preguntamos: ¿qué tan arbitrarios pueden ser estos conjuntos y aun así provocar el mismo comportamiento? Lo probamos en varios estudios de laboratorio de seguimiento, en los que se mostraban pseudoconjuntos de diferentes maneras: un gráfico circular de cinco cortes que se «rellenaba» a medida que se completaban las tareas, una imagen de una moneda subdividida que se «rellenaba» a medida que se ganaban las apuestas y la descripción de un «lote» de tarjetas de felicitación que se podían escribir. En todos estos casos, el encuadre hizo que las personas tuvieran muchas más probabilidades de completar (dedicaban más tiempo o, en el caso de las apuestas, a incurrir en más riesgos) en relación con las condiciones de control, a pesar de que no había recompensas por hacerlo, e incluso cuando se hacía explícita la total arbitrariedad de la agrupación.

Entonces, ¿qué es exactamente lo que hace que el encuadre de pseudosets funcione? Para explorar el «por qué», recurrimos a un escenario común en el mundo real: la compra de cerveza. En un experimento en línea, mostramos a un grupo de sujetos de estudio imágenes de una, dos o tres cervezas sueltas sin embalaje del producto y, a continuación, les preguntamos cuántas botellas más querrían comprar. La mayoría dijo que no compraría nada más o el número necesario para sumar seis, lo que representa un paquete de seis tradicional. Sin embargo, cuando obsequiamos a un segundo grupo de sujetos un envase de cuatro (prellenado con una, dos o tres botellas), la abrumadora mayoría dijo que solo comprarían los extras necesarios para llenar los cuatro espacios, ni más ni menos. Descubrimos que lo hicieron porque se sentían incómodos al dejar el maletín incompleto. Nuestra conclusión es que las organizaciones pueden cambiar con bastante facilidad la cantidad de compra preferida de los consumidores con un simple ajuste en el embalaje de los productos.

Y hay muchas otras posibilidades de implementar encuadres de pseudoconjuntos en el mundo real. Las personas se enfrentan con frecuencia a tareas sin un punto de parada obvio, lo que hace que se pregunten: «¿Cuánto es suficiente?» ¿Cuántos artículos debemos comprar? ¿Cuántos amigos debemos recomendar? ¿Cuántas veces debemos donar? Aunque las firmas y las recaudadoras de fondos siempre preferirían más participación, podrían considerar la posibilidad de encontrar un punto óptimo para la participación y establecerlo como un punto de «finalización», mediante texto, gráficos u otros codazos. Apostamos a que mucha gente no podrá resistirse a su deseo inherente de terminar.