Investigación: Cómo posicionar una marca de lujo como sostenible

Una encuesta mundial de 2018 de Accenture Strategy, de 30 000 consumidores en 35 países, indicó que casi dos tercios de ellos (el 62%) consideran atractivas las marcas con altos valores éticos. Eso podría ser un problema para las empresas del sector del lujo, ya que la gente suele ver los artículos de lujo como un derroche de autocomplacencia y potencialmente dañinos para el medio ambiente, especialmente si son de alta ingeniería o decorativos.

Los enfoques tradicionales para mejorar el posicionamiento ético de una empresa (por ejemplo, mediante la adopción de prácticas laborales justas y el uso de materiales reciclados u orgánicos) pueden no funcionar bien para las marcas de lujo. Para empezar, los vendedores deben tener cuidado de enviar las señales correctas sobre el respeto al medio ambiente para evitar que los clientes interpreten los mensajes de sostenibilidad como lavado de verde. Además, investigaciones anteriores sugiere que los consumidores podrían evaluar negativamente a las marcas de lujo que se dedican a la responsabilidad social corporativa (RSE). Otros estudios sostienen que los consumidores pueden incluso percibir que los productos de lujo ecológicos conllevan menos capital social que aumenta el estatus que los productos de lujo no sostenibles. Es más, centrarse en el medio ambiente no da a las marcas de lujo mucho margen para diferenciarse de las marcas que no son de lujo, que llevan mucho tiempo dedicándose a la sostenibilidad.

Le sugerimos una estrategia más intrigante: centrarse en la autenticidad. Creamos nuestra recomendación a partir de nuestras recientes investigación, realizado entre más de 1900 clientes de diferentes categorías de productos de alta gama (relojes, perfumes y muebles de diseño), que ofrece información sobre cómo y por qué las marcas de lujo pueden utilizar la autenticidad para comunicar su ética.

Empecemos por analizar cómo las marcas pueden demostrar la autenticidad antes de ahondar en los resultados de nuestro estudios. 

Los dos tipos de autenticidad

Los consumidores perciben la autenticidad de la marca y el producto de dos maneras: es auténtica si puede pretender ser el «producto original y real» o si corresponde a un «ideal genuino». Esto proporciona dos conjuntos de señales que los vendedores pueden utilizar para señalar la autenticidad: indexicas e icónicas.

Señales indexicas de autenticidad.

Aquí, los vendedores demuestran la autenticidad de un producto estableciendo conexiones directas con sus orígenes y fabricantes. El hecho de que un mueble de lujo haya sido diseñado por un artista italiano, producido por artesanos locales en un pueblo italiano y hecho de madera y seda italianas indica que se trata de un auténtico producto italiano. En este caso, la percepción de la autenticidad se basa en información objetiva (como los certificados de origen o la nacionalidad del diseñador).

Señales icónicas de autenticidad.

De esta forma, el producto es una reproducción o una versión reeditada de un producto anterior, un producto nuevo cuyo diseño se basa en la percepción subjetiva del fabricante de las características que definen el original. En otras palabras, si su fabricante de muebles italiano abre una sucursal en Francia, con diseñadores y productores inspirados en la visión creativa del equipo italiano, los productos de esta sucursal podrían percibirse como auténticos si los elementos clave de la mezcla de marketing evocaran el producto original, por ejemplo, si la forma, el color o los materiales de los productos en Francia se parecieran a los de los productos italianos originales.

En nuestros dos primeros estudios, con casi 500 consumidores en los EE. UU., mostramos cómo los dos tipos de señales afectaban a la percepción de si el producto se consideraba ético. Los encuestados se encontraron con una silla de diseño o un perfume de alta gama que se describía como la primera edición original y venía con un certificado de origen oficial (referencia indexal) o se describía como una segunda edición de la misma marca que rindió homenaje, se inspiró en la primera versión original y venía con un folleto oficial de la marca (icono icónico). 

Los comentarios mostraron que cuando una marca comunica un mensaje sobre su autenticidad mediante índices, los consumidores perciben que la marca es más ética que cuando se basa en señales icónicas. Esta diferencia no puede atribuirse a la «intensidad» de la autenticidad percibida, porque también descubrimos que los dos mensajes no diferían en el nivel de autenticidad que evocaban: los productos icónicos se consideraban tan auténticos como los que tenían señales indexadas. Entonces, ¿por qué los productos que utilizan señales indexales se consideran más éticos?

Todo es cuestión de pasión

Para responder a esa pregunta, realizamos estudios adicionales para nuestro investigación, con más de 700 consumidores, una vez más en el contexto de los perfumes de alta gama. Descubrimos que los encuestados percibían los productos con índices de autenticidad (versiones originales) como hechos con más esfuerzo y cuidado que los productos con señales icónicas (reproducción auténtica). Esto se debe a que las versiones originales, por definición, son nuevas y diferentes, lo que significa que se debe haber hecho una mayor inversión creativa en ellas. Sospechamos que era esta percepción, de poner más esfuerzo y amor, la que contribuía a la sensación de que estos productos eran más éticos que los productos icónicos y auténticos.

Para confirmar esta hipótesis, realizamos otro estudio, de nuevo con más de 700 consumidores, en el que incluimos señales contundentes de que nuestro icónico producto había requerido tanto cuidado a través de la creatividad, el diseño y la artesanía como su homólogo indexado, por ejemplo, destacando el número de años necesarios para desarrollar el icónico producto y el número de ideas de diseño presentadas y reseñadas incluso para la segunda serie. Cuando se incluyeron estas señales, la percepción ética de los productos icónicos auténticos resultó ser casi la misma que la de los productos auténticos indexadamente. Por lo tanto, había una relación clara entre el esfuerzo y el amor que el fabricante dedicaba al producto y la probabilidad de que los consumidores lo percibieran como ético.

Entonces, ¿qué deben hacer los vendedores?

Giorgio Armani observó una vez que las marcas de lujo deberían volver al valor de la autenticidad. Nuestros hallazgos parecen confirmar su perspicacia. Un buen ejemplo es la marca de lujo Hermès, una de las pocas que han mejorado la percepción ética de la gente sobre la marca. Lo hicieron pasando de los enfoques de marketing clásicos a adoptar una estrategia centrada en la autenticidad. La clave es que personas reales establezcan el vínculo entre el pasado y el presente, con un ojo artístico.

El toque humano.

Muchas marcas de lujo ya tienen vínculos con sus orígenes, ya que su fabricación suele tener su sede cerca del lugar de donde vienen. También mantienen los procesos de fabricación artesanal, con productos hechos a mano por artistas artesanos expertos y dedicados, motivados por un deseo intrínseco de crear el mejor producto. Pero Hermès va más allá que la mayoría. Cada año, por ejemplo, organiza un acto público» Hermès Más allá de las murallas,» para celebrar la pasión de los artesanos detrás de sus productos, con una presentación tanto de sus creaciones originales como de las inspiradas en sus clásicos. Durante el evento, los artesanos de Hermès fabrican piezas únicas a mano en tiempo real delante de los visitantes, explicando su trabajo y respondiendo a las preguntas. Esto deja muy claro que la fabricación de cada producto requiere muchos pasos y horas diferentes de precisión manual. El director creativo de Hermès, Pierre-Alexis Dumas, observa que los clientes que asisten al evento tengan una relación profunda con el producto: «[sienten] la presencia de la persona que creó el objeto». 

Continuidad con visión de futuro.

La mayoría de los fabricantes de artículos de lujo hacen hincapié en la tradición: el relojero suizo Patek Philippe, por ejemplo, presenta sus productos como reliquias del mañana. Sin embargo, esta comunicación funciona mejor cuando se centra en cómo los artesanos actuales forman parte de una larga tradición artesanal. Hacer hincapié en la cercanía de una marca a sus raíces históricas (por ejemplo, el hecho de que puede emplear a varias generaciones de artesanos de las mismas familias) demuestra el compromiso tanto de los trabajadores actuales como de sus empleadores con las tradiciones de su oficio.

Pero también es importante no dejarse atrapar en el pasado. Las mejores compañías de artículos de lujo entienden que no pueden vivir o simplemente rehacer sus productos clásicos para siempre; se arriesgan a perder la conexión con la creación y el amor que hay en esos productos y que pasen a ser vistas como explotadoras y, al final, quizás menos éticas. En Hermès, las tradiciones se mantienen vigentes y se vinculan a la pasión mediante colaboraciones frecuentes con creadores y diseñadores contemporáneos e incluso con clientes. Por ejemplo, Laurent Goblet, talabartero en Hermès durante cuarenta años, trabajó en estrecha colaboración con la campeona alemana de doma clásica Jessica von Bredow-Werndl en el diseño del famoso sillín Arpège. Hermès también se basó en las habilidades de sus fabricantes de vidrio tradicionales para producir relojes con índices de diamantes incrustados en el cristal de zafiro, que parecen flotar por encima del mecanismo interno. Fue un movimiento pionero en la relojería e implicó la aplicación de las habilidades tradicionales para lograr un diseño moderno.

Dedicación a la comunidad artística.

Más allá del diseño y la fabricación de sus propios productos, las firmas de artículos de lujo pueden demostrar pasión y cuidado por elevar su perfil ético apoyando el desarrollo de una comunidad de artistas más amplia. Un buen ejemplo lo pone la Fundación Corporativa Hermès, que ofrece residencias a artistas. Esto les da la oportunidad de trabajar con los artesanos y diseñadores de Hermès para explorar los temas sociales desde múltiples perspectivas y crear obras de arte con los materiales utilizados en los productos de Hermès (como madera, seda, papel, cristal y cuero). Por ejemplo, Bianca Argimon, un artista belga residente en el holding textil Hermès en la región de Lyon, estaba interesado en imprimir sobre muselina de seda, un material particularmente delicado. Con el apoyo de la Fundación Hermès, produjo un estampado de seda que describía los excesos de la sociedad de consumo, inspirado en un cuadro famoso de Hieronymus Bosch.

Hermès recibió un subidón clasificación sobre las calificaciones ESG del consenso de CSRHUB del 89%, lo que podría estar relacionado con la capacidad de la marca para aprovechar importantes señales de autenticidad. Además, realizamos un estudio ad hoc adicional en los EE. UU., en el que se pidió a los encuestados de Mturk que compararan Hermès con sus principales competidores de alta costura (incluidos Chanel, Dior, Prada, Burberry y Louis Vuitton) en cuanto a las medidas de compromiso ético. Los resultados muestran que la mayoría de los encuestados percibían a Hermès como una marca claramente más ética que sus rivales.

La conclusión es la siguiente: si los minoristas de lujo quieren ganarse una reputación de ética, tienen que hacer algo más que hacer que sus productos y operaciones sean ecológicos. Tienen que comunicar la pasión y el compromiso de su gente con su arte. Los clientes de una empresa deben darse cuenta del cuidado y el cariño que se han incorporado al largo y complejo proceso de fabricación que implica todos y cada uno de los productos o servicios de lujo que suministra la empresa.