Investigación: Cómo los cambios de precios influyen en las decisiones de compra de los consumidores

Tanto si quiere comprar un billete de avión como un par de calcetines, cada vez más plataformas de compras online ofrecen a los consumidores una visión detallada de los precios históricos de los productos. Pero, ¿cómo influye esta información en las decisiones de compra?

Para explorar esta cuestión, realizamos un serie de experimentos con un total de más de 5000 estudiantes de escuelas de negocios y adultos que trabajan en EE. UU. y Europa. Medimos el impacto de los diferentes tipos de cambios de precios en el interés de las personas por comprar productos como billetes de avión, un televisor nuevo, altavoces Bluetooth o una botella de agua reutilizable. En cada estudio, mostramos a los participantes información sobre los productos idéntica, pero variamos tanto la dirección (es decir, si el precio aumentaba o bajaba) como la frecuencia (es decir, el número de aumentos o disminuciones) de los datos de precios anteriores que se les mostraban. Luego les preguntamos si querían comprar el producto e identificamos varias tendencias consistentes:

En primer lugar, cuando los consumidores vieron que el precio actual era más bajo que en el pasado, tenían más probabilidades de comprar ahora, porque el precio actual parecía una buena oferta. Del mismo modo, cuando los consumidores vieron que el precio actual era más alto que en el pasado, tenían menos probabilidades de comprar ahora, porque el precio actual parecía una mala oferta. Por ejemplo, en igualdad de condiciones, si un consumidor ve que un producto con un precio actual de 100 dólares costaba 200 dólares la semana pasada, es probable que compre ahora, ya que el precio actual es mucho más atractivo que el precio anterior. Por el contrario, si ven que el mismo producto costó 50 dólares la semana pasada, es probable que esperen la compra, ya que el precio actual es menos atractivo que el precio anterior.

Sin embargo, el panorama se complica si se tiene en cuenta la frecuencia de las variaciones históricas de los precios: en nuestros estudios, descubrimos que si a los consumidores se les mostraban al menos tres cambios en la misma dirección, probablemente asumirían que el precio seguiría moviéndose en la misma dirección, mientras que si solo se les mostraran uno o dos cambios en la misma dirección, esperaban que el precio cambiara en la dirección opuesta. En otras palabras, si un producto que tiene un precio actual de 100 dólares costaba 200 dólares hace dos semanas, 150 dólares la semana pasada y 125 dólares ayer, los consumidores esperarán que el precio siga bajando, por lo que es probable que pospongan la compra. Pero si solo ven que el precio actual es de 100 dólares y el precio de hace dos semanas era de 200 dólares —o si ven que eran 200 dólares hace dos semanas, 50 dólares la semana pasada y 200 dólares ayer—, es más probable que los consumidores esperen que el precio vuelva a subir, lo que los lleve a comprar ahora.

Entonces, ¿qué significa esto para los vendedores? Si su objetivo es animar a los consumidores a comprar ahora, nuestras investigaciones sugieren que lo más eficaz sería una gran reducción de precios o una serie de aumentos de precios más pequeños. Puede resultar tentador bajar el precio poco a poco con el tiempo, pero nuestros datos muestran que esto puede llevar a los consumidores a suponer que el precio seguirá bajando y hacer que duden en comprar. Pero si solo ven una caída de precio única, es más probable que esperen una reversión (es decir, un gran aumento único) en un futuro próximo, lo que los lleve a comprar el producto ahora. Del mismo modo, si sube el precio una vez, los consumidores esperarán que vuelva a caer, pero si sube el precio repetidamente en incrementos más pequeños (suponiendo que pueda hacerlo sin descontar por completo a los compradores), es probable que los consumidores esperen que el precio siga subiendo y, por lo tanto, es más probable que compren antes que él.

Por otro lado, nuestros hallazgos también pueden ayudar a los compradores a tomar decisiones más informadas sobre si deciden hacer una compra y cuándo. Como ocurre con cualquier sesgo irracional, ser consciente de la tendencia natural a esperar que las rachas continúen y que los grandes cambios individuales se inviertan puede ayudar a los consumidores a cuestionar esta suposición antes de actuar en consecuencia. En lugar de dejar que esta expectativa arbitraria guíe las decisiones de compra, los consumidores podrían beneficiarse de investigar un poco más sobre los factores subyacentes que impulsan las variaciones de los precios. Por ejemplo, es probable que un acontecimiento puntual y predecible, como el Black Friday, afecte a los precios de manera diferente que un acontecimiento geopolítico, como la invasión rusa de Ucrania el invierno pasado, o una tendencia macroeconómica, como el aumento de la inflación. Los compradores también podrían beneficiarse de obtener más información sobre el historial de precios a largo plazo de un producto, las fluctuaciones y los rangos de precios típicos del sector, para evitar verse influenciados de manera desproporcionada por los cambios de precios a corto plazo. También es siempre una buena idea pensar tanto en la urgencia que necesita un producto determinado como en su propia tolerancia al riesgo ante una posible subida de precios, ya que esto puede afectar a que valga la pena esperar a ver si el precio baja.

Por supuesto, hay innumerables factores que influyen tanto en las decisiones de los consumidores en cuanto a comprar y cuándo como en las decisiones de los vendedores en cuanto al precio de sus productos. Pero es importante que ambas partes reconozcan el papel clave que desempeñan las expectativas a la hora de influir en estas decisiones. A medida que los datos históricos de precios estén cada vez más disponibles a través de las plataformas de los minoristas y de los servicios de seguimiento de precios de terceros, tanto los gerentes como los consumidores se beneficiarán de reconocer cómo la dirección y la frecuencia de las variaciones históricas de los precios influyen en nuestras suposiciones sobre cómo es probable que el precio cambie en el futuro y sobre si vale la pena comprar ahora o no.