Investigación: Destacar las empresas propiedad de minorías puede impulsar las ventas

En los últimos años, el movimiento Black Lives Matter (BLM) y otros acontecimientos, como la muerte de George Floyd, han puesto de relieve las numerosas barreras sistémicas a las que se enfrentan las personas de color. Muchas empresas y empresas, a su vez, se han comprometido a hacer más para combatir la desigualdad racial y a abordar la creciente demanda de clientes y empleados de equidad en sus modelos de negocio y estructuras organizativas.

Algunas empresas hicieron declaraciones públicas y realizaron campañas de marketing relacionadas con la equidad racial. Otros tomaron medidas para crear una cultura organizacional más inclusiva. Otros, como Wayfair, Amazon, Yelp, DoorDash e Instacart, implementaron nuevas estrategias para promover la equidad racial en toda la economía en general. Esto ha incluido, entre otras iniciativas, profundizar las relaciones con los grupos infrarrepresentados mediante la promoción de sus empresas dentro de sus modelos de empresa a empresa.

En investigación reciente, examinamos la eficacia de esta última estrategia analizando la nueva función de etiquetas de Yelp, que identifica las empresas propiedad de minorías, así como una campaña de Wayfair para dar a conocer a los fabricantes y vendedores negros en su sitio web.

Lo que descubrimos fue que etiquetar y promocionar las empresas propiedad de minorías era beneficioso, pero que el efecto final variaba según las características subyacentes del mercado. Ofrecemos información sobre el mercado sin explotar que estas etiquetas ayudaron a identificar y a proporcionar pruebas para arrojar luz sobre si estas estrategias podrían ayudar a maximizar las iniciativas de impacto social de las empresas y cuándo.

Hacer que los grupos subrepresentados sean más fáciles de encontrar

En 2020, Yelp lanzó una nueva función que permite a los usuarios buscar directamente restaurantes de propiedad negra. Nuestro análisis analizó diversos resultados en Yelp, como las visitas semanales, las visitas al sitio web y los pedidos en línea. Comparamos el desempeño de las empresas que optaron por la etiqueta con el de las empresas que no lo hicieron y calculamos el cambio en el rendimiento tras la adopción de la etiqueta en función del rendimiento semanal de cada restaurante en los meses anteriores a la introducción de la etiqueta.

Descubrimos que etiquetar los restaurantes como propiedad de negros aumentaba significativamente la participación de los clientes y el rendimiento de los restaurantes en la plataforma: de media, los restaurantes de propiedad negra con esta etiqueta tuvieron un aumento del 67% en el tráfico en línea en comparación con la base de referencia, mientras que las empresas de propiedad latina experimentaron un aumento del 60% tras la introducción de la etiqueta. Además, estos restaurantes disfrutaron de un aumento significativo de llamadas, pedidos y visitas presenciales a los restaurantes.

Nuestra investigación sugiere que hacer que los grupos infrarrepresentados fueran más fáciles de encontrar y buscar ayudó a conectarlos con clientes que valoran la inversión en empresas propiedad de minorías. Pero, ¿quiénes eran esos nuevos clientes?

Descubriendo un nuevo mercado

Para examinar quién tenía más probabilidades de utilizar estas etiquetas o tomar una decisión en función de ellas, combinamos los datos de Yelp con otras medidas de la demografía y las actitudes de los clientes. Descubrimos que los efectos positivos eran más pronunciados en las zonas predominantemente blancas de tendencia izquierdista, que se caracterizaban por un menor sesgo contra las minorías raciales, medido por la variación regional en los patrones de votación y los puntajes de las pruebas de asociación implícita.

Nuestra investigación arroja luz sobre una herramienta emergente para las empresas interesadas en el impacto social: facilitar a los clientes encontrar empresas y, después, invertir en ellas de una manera que se alinee con sus valores.

Más allá del éxito inicial

La marca Yelp, de propiedad negra, se creó a mediados de 2020, en una época de indignación generalizada y de llamamientos para acabar con las desigualdades raciales tras el asesinato de George Floyd en mayo. (Ese mismo año se presentó un sello de propiedad latina). Aunque nuestro análisis también aprovecha la adopción escalonada de la etiqueta, lo que alivia la preocupación por el efecto directo de la protesta, generalizar nuestro análisis a otros contextos es un desafío.

Con este fin, trabajamos con la empresa de muebles en línea Wayfair para analizar sus iniciativas de 2023 para promover las empresas minoritarias en su sitio. En febrero de 2023, Wayfair, al igual que Yelp, creó etiquetas de propiedad o diseño de negros para más de 15 000 productos únicos. Además, la empresa creó una página de inicio «Celebre a los creadores negros» que permitía a los clientes comprar productos de diseñadores negros de forma explícita e incluía biografías de diseñadores y muestras de sus colecciones.

Nuestro análisis sugiere que los vendedores propiedad de negros experimentaron un aumento en la participación de los consumidores, incluido un aumento del 57% en el tráfico web a sus páginas, tras la introducción de la nueva función y el anuncio más amplio de la página de destino. Si bien nuestros datos allí son más limitados (los aumentos de ventas eran difíciles de cuantificar debido al pequeño tamaño de la muestra), concuerdan con nuestras conclusiones anteriores. La iniciativa pareció mover la aguja para los productos fabricados o vendidos por empresas propiedad de minorías.

Implicaciones para las empresas y los diseñadores de plataformas

Las organizaciones se han comprometido a mejorar las persistentes brechas raciales y étnicas en los resultados económicos, ya sea en respuesta directa al movimiento BLM o como parte de un esfuerzo más amplio para incorporar los factores ESG en sus modelos de negocio.

Una forma de cumplir estos objetivos es ayudar a reducir las disparidades raciales en la propiedad de empresas como vía hacia el crecimiento económico en las comunidades minoritarias. Nuestro análisis proporciona pruebas de que revelar la propiedad minoritaria —un cambio de coste relativamente bajo— puede mejorar los resultados económicos de las empresas propiedad de minorías.

Los programas de etiquetado y promoción también permiten a las empresas dar forma a su impacto social. Las cadenas de suministro y los participantes en el mercado online son palancas importantes a través de las cuales las empresas pueden fomentar un cambio social más amplio. La implementación de estas estrategias es factible desde el punto de vista logístico y acerca la diversidad, la inclusión y la pertenencia a las operaciones principales de una organización.

Por último, nuestro documento documenta una demanda latente subyacente de apoyo a las empresas propiedad de minorías, al menos en algunos mercados y en algunos lugares. Esta conclusión hace hincapié en que, en las condiciones adecuadas, revelar la propiedad tiene el potencial de mejorar los resultados de la empresa patrocinadora y, al mismo tiempo, fomentar el crecimiento y la sostenibilidad del emprendimiento minoritario.

Por supuesto, esas estrategias conllevan riesgos. Si se implementan mal, corren el riesgo de facilitar la discriminación o alejar a los clientes. Además, la demanda y las preferencias de los clientes pueden variar considerablemente según las ubicaciones, los productos y los períodos de tiempo. Por este motivo, es especialmente importante no solo implementar, sino también evaluar los efectos de los nuevos programas para entender mejor las mejores formas de apoyar a los participantes del mercado históricamente marginados. Esto puede permitir a las empresas tomar medidas proactivas, configurar su impacto social y entender el efecto de los enfoques que implementan.