Investigación: Los clientes se dan cuenta cuando los productos se encogen más que cuando crecen

¿Le suena familiar? Está promocionando una nueva opción, por ejemplo, con un 20% más de producto o un 50% más de minutos en un plan de llamadas, pero no puede lograr que los clientes paguen ni una fracción del valor adicional. Algunos ni siquiera se dan cuenta. Sin embargo, en el momento en que reduzca solo unos porcentajes de la cantidad normal, los mismos clientes se dan cuenta de inmediato, exigen un descuento y se quejan en voz alta en las redes sociales o incluso inician una petición para recuperar la talla anterior. No es exagerado. Cinco diferentes peticiones se lanzaron en Change.org para que la empresa de alimentos Mondelez International devolviera el tamaño original de su Toblerone barras de chocolate, que se habían reducido en un esfuerzo por reducir costes.

Engañado por nuestros ojos

¿Por qué la gente se enfada tanto por la reducción de personal de los productos? Parte de la respuesta es que nuestros ojos detectan mucho mejor las disminuciones de tamaño que los aumentos de tamaño.

En una serie de estudia con Nailya Ordabayeva, un colega del Boston College, descubrimos que a los ojos humanos se les da muy mal la geometría. Cuando un objeto duplica su tamaño mediante un aumento proporcional en todas las dimensiones, parece más pequeño de lo que realmente es. Esto se debe a que nuestros ojos actúan como si sumaran el aumento de la altura, el ancho y el largo de los objetos en lugar de multiplicarlos. Por ejemplo, aumentar la altura, el ancho y el largo de cualquier objeto en un 26% duplica su tamaño (porque 1,26 x 1,26 x 1,26 = 2), pero se ve como si el producto fuera solo un 78% más grande (porque un 26% + 26% = 78%).

Sin embargo, en lo que respecta a la reducción de personal, nuestra última investigación demuestra que los juicios sobre el tamaño son increíblemente precisos, de ahí la reacción negativa cuando las empresas intentan reducir el tamaño de sus productos. Por ejemplo, pedimos a 510 personas que miraran cinco tazas, que contenían 37, 74, 148, 296 y 592 caramelos. En el estado de «sobredimensionamiento», se les dijo a los participantes el recuento de la porción más pequeña (37) y se les pidió que estimaran el número de caramelos de las cuatro porciones más grandes. Las estimaciones medias fueron de 57, 102, 184 y 296. En otras palabras, la gente se perdió exactamente la mitad de los caramelos de la taza más grande. A la gente del grupo de «Reducción de personal» se les dijo el recuento de la porción más grande (592) y se les pidió que estimaran el número de caramelos de las porciones más pequeñas. Su estimación promedio era de 346, 163, 74 y 36. De media, la gente solo perdió el tamaño de la taza más pequeña por uno ¡caramelos!

Replicamos este fenómeno, al que llamamos precisión de menos, en cinco estudios en los que participaron 4.842 juicios de tamaño realizados por compradores habituales y expertos, como los cocineros del Instituto Paul Bocuse. De media, descubrimos que una porción que duplica su tamaño se considera solo un 72% más grande que el tamaño original, mientras que una que se reduce a la mitad parece ser un 53% del tamaño original. Para ver si el juicio de las personas podría verse afectado por la angustia psicológica de perder algo sabroso, también probamos otros alimentos. Pero encontramos el mismo patrón de resultados, incluso con la comida, tan desagradable que nadie vería una porción grande como una ganancia y una porción reducida como una pérdida.

Al final, descubrimos que esta asimetría existe porque una talla decreciente no puede ir por debajo de cero, lo que ayuda a las personas a estimar las tallas a medida que disminuyen. Sin embargo, cuando las tallas aumentan, teóricamente pueden crecer hasta el infinito. Sin un límite superior, es difícil para la gente estimar el tamaño que ha alcanzado algo.

Hacer que los clientes paguen por superdimensionar

Aunque es engañosamente simple, una solución eficaz a este problema es hacer que la información sobre la cantidad del producto sea alta y clara.

Con demasiada frecuencia, las tallas del producto no están disponibles (por ejemplo, en las tazas de refresco de los restaurantes), están escritas con letras pequeñas (como en la mayoría de los productos envasados) o son difíciles de comprender. Los números no dan a los clientes la información que necesitan tan bien como las representaciones gráficas o físicas; imagine la diferencia entre que le ofrezcan 350 mililitros de café y ver la taza en la que se servirá. Esto último está mucho más claro y la claridad es algo que los clientes valoran. Aradhna Krishna de la Universidad de Michigan y sus colegas encontrado que los consumidores están dispuestos a pagar un 20% más por unidad de pizza si pueden ver los tamaños reales de las pizzas en el menú que si solo se les da la información del diámetro numérico. (Dar tamaños numéricos es especialmente inútil en el tres países que no utilizan el sistema métrico: EE. UU., Liberia y Myanmar.)

Pero cuando los clientes tienen la información que necesitan, comprobamos que la interpretan con precisión. En nuestro estudio, decirle a la gente que el vaso de plástico puede contener un máximo de 629 caramelos aumentó su estimación de la porción grande, lo que hizo que los juicios sobre los aumentos de tamaño fueran tan precisos como los juicios sobre la disminución del tamaño. Esta mejora de la precisión ayuda a los consumidores a tomar mejores decisiones cuando se enfrentan a porciones o envases de gran tamaño. Hará que algunos consumidores sean más propensos a elegir porciones más pequeñas (lo que, en la industria alimentaria, suele ser la opción más saludable) y hará que los clientes que realmente prefieren la talla más grande estén dispuestos a pagarla.

Another solution is to prompt people to think of how many times small small a reduced package compared to the original size. Descubrimos que la estimación de las proporciones de tamaño reducía la asimetría en las estimaciones de los aumentos y disminuciones de tamaño y hacía que los consumidores fueran menos reacios a las reducciones de tamaño y más receptivos a la reducción de las porciones y paquetes.

Por ejemplo, cuando pedimos a 70 chefs y camareros que estimaran el peso o el volumen de 12 porciones de comida, se saltaron un tercio de la verdadera porción aumentar pero solo una parte omitida disminuye en un 9%, lo que demuestra que incluso los expertos son más precisos a la hora de reducir las porciones. Sin embargo, cuando les pedimos que estimaran las proporciones de tamaño completando frases como «la porción XL es ___ veces mayor que la porción S», en lugar de estimar el tamaño de las propias porciones, sus estimaciones fueron idénticas independientemente de si las cantidades aumentaban o disminuían. Esto ocurrió porque las proporciones de tamaño como «XL es 3,5 veces mayor que S» solo tienen un límite (varían entre uno e infinito) tanto para los aumentos como para las disminuciones de cantidad. La estimación de las proporciones de tamaño elimina así el límite cero natural que está presente al estimar el peso o el volumen reales de las porciones.

La idea final es destacar el aumento de la cantidad como un porcentaje, porque este porcentaje siempre es matemáticamente superior al porcentaje de disminución del coste del mismo valor nominal. Por ejemplo, un aumento del 50% en la cantidad del producto (tamaño del paquete) conduce a la misma mejora en el precio unitario del producto que un descuento del 33%. Pensemos, por ejemplo, en los caramelos que se venden por peso a 6 dólares la libra. Una oferta de un 50% más de caramelos por el mismo precio significaría que podría comprar 1,5 libras por 6 dólares, es decir, 6/ 1,5 = 4 dólares la libra. El mismo precio unitario de 4 dólares por libra se obtendría reduciendo el precio un 33%, lo que permitiría a la gente comprar cada libra de caramelos a un precio de 6 a un 33% = 4 dólares. Así que, un 50% más de producto = un 33% menos de precio. Del mismo modo, un aumento del 33% en la cantidad del producto equivale a un descuento del 25% en el precio, etc. La razón por la que el 50% = el 33% es que el primero se aplica al denominador (cantidad) y el otro al numerador (precio). Quizás no sea sorprendente, mis colegas Bhavya Mohan, Jason Riis y yo encontrado que la mayoría de los consumidores se confunden con estas ofertas porcentuales y solo se centran en el valor porcentual nominal, sin tener en cuenta si el porcentaje es un beneficio o un cambio de coste. Por ejemplo, si un competidor ofrece un descuento del 35% en el precio, la mayoría de los consumidores pensarán que su oferta de aumentar la cantidad del 50% sin coste es una mejora enorme, cuando en realidad es una oferta peor, porque un 50% más de cantidad equivale a un 33% (no un 35%) menos de precio.

Los vendedores que entiendan lo que piensan los consumidores sobre el tamaño del producto superarán a sus rivales y también ayudarán a los clientes a tomar decisiones más inteligentes. Si va a ofrecer una opción de gran tamaño, asegúrese de que es una por la que los clientes realmente paguen.