Redescubra la humanidad de su empresa

Durante los últimos años hemos escuchado el grito de guerra para que las empresas «estén centradas en los clientes» y se transformen en «un negocio social». Pero, ¿qué significa eso realmente?

Como he dicho antes, A la mayoría de las organizaciones les resulta difícil llegar a un consenso real porque cada parte de la empresa solo ve una pequeña parte del cliente, una franja que tiene diferentes significados y medidas: un perfil de segmentación en marketing, tráfico web para el equipo digital, «volumen de llamadas» al equipo de atención al cliente, una «conversión» al equipo de ventas o una «impresión» para el equipo de publicidad. El verdadero riesgo aquí es que nadie vea al cliente como un ser humano real.

Pero el desafío que la empresa realmente tiene que responder —escuchar y entender mejor al cliente— puede empezar con el concepto de empatía: alentar a los empleados a dejar de lado sus obligaciones particulares con la empresa y a ponerse en el lugar del cliente.

Este proceso no necesita habilidades muy especializadas: puede ser tan simple como parece. El problema es que la formación profesional nos ha distanciado de los principios fundamentales de la comunicación humana. Ahora solemos centrarnos en los datos empíricos de los resultados de las encuestas y los análisis o en las opiniones de los clientes de los formularios de comentarios y los grupos focales limitados por lo que la empresa sepa preguntar.

Y, igual de difícil, las diferencias en cada una de nuestras formaciones profesionales a medida que analizamos las distintas disciplinas de cualquier organización hacen que las personas piensen y hablen de manera diferente sobre su relación con ese cliente. Lo que es aún más confuso es que utilizamos las mismas palabras para propósitos algo diferentes de un departamento a otro.

Como resultado, la empatía con el cliente, que es uno de los principios más simples, puede ser uno de los más difíciles de dominar, especialmente para los empleados que gestionan la comunicación con una comunidad a la que nunca han pertenecido.

En nuestra agencia, Peppercomm, esta filosofía fundamental de escuchar y empatía ha transformado nuestra forma de trabajar. Nos esforzamos por considerarnos en deuda no solo con los clientes que nos pagan por nuestra consultoría, sino también con el público al que quieren llegar, que dedican su tiempo y que, en última instancia, determinan el éxito de los negocios de nuestros clientes.

Lo hemos conseguido en gran medida centrándonos más en ayudar a nuestros clientes a ver el mundo desde los ojos de sus distintos públicos. Tenemos como prioridad pensar en la experiencia de comunicación de las distintas partes interesadas en cada paso del camino.

Pensar de esta manera es un desafío. Seguimos aceptando las suposiciones que hacen los clientes sobre su público sin pensarlas detenidamente desde la perspectiva del público. De vez en cuando, nos vemos hablando del cliente como un número, un perfil o un concepto en lugar de como un ser humano real. Y a veces todavía nos damos cuenta de que hemos creado una estrategia de comunicación o hemos redactado contenido con más intención de captar lo que todos los miembros de la empresa quieren comunicar sin pensar demasiado en lo que el público realmente quiere o necesita saber.

La empatía con los clientes es un objetivo que nunca pretenderemos «dominar», ya que requiere ponernos a prueba constantemente para trabajar en equipo desde la perspectiva común del cliente, el empleado, el periodista o cualquier otro grupo. Pero nos enorgullecemos de sostenerlo como nuestro grito de guerra y nuestro filtro a diario.

A medida que todas nuestras empresas siguen aclimatándose a la realidad del entorno de comunicación actual, es imperativo que aquellos de nosotros que vemos la escucha y la empatía como un determinante fundamental del estado de la organización las conviertan en una prioridad empresarial. Todos debemos asegurarnos de que nuestro trabajo diario refleje estos principios. Y tenemos que difundir ese mensaje, tanto vertical como horizontalmente, en nuestras organizaciones (y, para aquellos de nosotros en los servicios profesionales, dentro de las empresas con las que trabajamos).

Es probable que resulte frustrante y, en ocasiones, desalentador, sobre todo porque parece tan engañosamente simple. Pero es un trabajo vital, no solo por el bien de nuestras empresas, sino también por el público al que servimos. Solo cuando todos los empleados, desde la alta dirección hasta los pasantes, se esfuerzan por entender realmente el mundo desde el punto de vista de sus clientes, podemos llamarnos «Centrado en los clientes» y «empresa social».