Reciclaje con fines de lucro: la nueva frontera empresarial ecológica

A pesar de la proliferación de papeleras de recogida en la acera y de las campañas de sensibilización pública, los programas de reciclaje en los Estados Unidos no funcionan. El reciclaje urbano moderno, que comenzó con la aprobación de la ley de reciclaje obligatorio de Nueva Jersey en 1984, ha creado con éxito una enorme oferta de periódicos, botellas de vidrio, papel de oficina y otros materiales reciclados. Pero en lo que respecta a la demanda de los consumidores y las empresas de productos fabricados con estos materiales, la economía del reciclaje se derrumba. Según la prensa y otros expertos, «el reciclaje es víctima de su propio éxito».

De hecho, el reciclaje no es solo una cuestión de recuperar material reciclable, sino que es un sistema económico total. Pocas personas se dan cuenta de que su programa local de recogida en la acera es solo el principio de un ciclo de reciclaje. En la actualidad, el coste de recoger y procesar materiales reciclables supera con creces su valor como producto básico que se puede volver a vender a la industria. A menos que los consumidores compren productos reciclados, los mercados del material que ponen en la acera o en la papelera blanca de su oficina seguirán deprimidos.

Sin embargo, precisamente debido a la incertidumbre del mercado, las empresas pueden convertir la creciente demanda de productos reciclados en una ventaja competitiva. En la década de 1990, las empresas que actúen con rapidez explotarán nuevos nichos de productos y tecnologías de fabricación. Los jugadores con visión de futuro ya han encontrado oportunidades rentables. Es evidente que los consumidores demandan productos ecológicos, y Rubbermaid, Moore Business Forms e International Paper, por nombrar solo algunos, han aumentado drásticamente su cuota de mercado con las ofertas adecuadas. Estas empresas también han anticipado las normas medioambientales más estrictas que seguramente vendrán. En lugar de simplemente luchar contra los grupos gubernamentales y comunitarios, las empresas ahora pueden formar alianzas estratégicas con organizaciones públicas y otros intereses empresariales.

Si bien los responsables políticos públicos siguen intentando evaluar qué pasa con los programas de reciclaje, tanto las grandes empresas como los pequeños empresarios son las que están en mejores condiciones para tomar la iniciativa. Y lo que es más importante, hacerlo redunda en sus intereses económicos. Sin duda, las empresas estadounidenses no deberían empezar a ejecutar programas de recaudación locales ni ocupar el lugar del gobierno en la implementación de políticas que abarquen a muchas comunidades o a todo un estado. Pero los líderes empresariales pueden desafiar los mitos actuales sobre el reciclaje, incluidos los supuestos precios altos y la baja calidad de los productos. Los altos directivos de empresas como American Airlines, Bell Atlantic y Coca-Cola han hecho que la compra de productos reciclados y la inversión en I+D ecológica formen parte de sus estrategias empresariales generales. Han reducido el despilfarro, aumentado los márgenes de beneficio y, en algunos casos, han cerrado realmente el ciclo del reciclaje.

Los directores de American Airlines y Coca-Cola han incluido la compra de productos reciclados en sus estrategias empresariales generales.

El éxito del reciclaje —de hecho, su verdadero valor a largo plazo— no dependerá del espacio que se ahorre en los vertederos, sino de si el reciclaje tiene sentido desde el punto de vista económico o no. Para aumentar la demanda de materiales reciclados, el gobierno y las empresas no solo deben reinventarse, sino que también deben reinventar su relación, especialmente cuando se trata de problemas económicos que ninguno de los dos puede resolver por sí solo.

Aumentar la demanda: el problema de los mercados de reciclaje

La razón más común aducida para la actual crisis económica del reciclaje es el problema de la oferta y la demanda. Abundan las historias en los medios de comunicación sobre centros de reciclaje y transportistas de residuos que arrojan montones de botellas de plástico, periódicos o guías telefónicas en vertederos después de prepararlos para mercados que no existen. Los centros los almacenan hasta que se convierten en antiestéticas montañas de «basura» y problemas de salud pública. Es cierto, esto ha ocurrido en algunos casos. Pero la verdadera razón por la que los materiales reciclables suelen estar en los depósitos de reciclaje es que los recicladores, como cualquier buen corredor de productos básicos, «apuestan por venir». Quedan montañas de material reciclable almacenadas mientras los recicladores esperan a que el precio suba hasta un nivel que les permita cubrir los costes de recogida, transporte, procesamiento, embalaje y almacenamiento, y obtener beneficios razonables (consulte el prospecto «El alto costo de procesar lo que se arroja a la acera»)

El alto coste de procesar lo que se pone en la acera

Sí, el suministro de material reciclado disponible ha aumentado drásticamente en los últimos ocho años. Pero no, el exceso de oferta de material no es la única razón por la que

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Ha sido un mercado de compradores industriales durante los últimos años para todos los productos reciclables. Usuarios finales de materia prima reciclada, o materia prima, puede elegir con quién quiere hacer negocios y puede asegurarse de que el precio del material que necesitan se mantendrá bajo. En muchos casos, los productos reciclados también deben competir con las materias primas vírgenes. Durante los últimos dos años, por ejemplo, la industria del polietileno de alta densidad (HDPE) ha desarrollado un exceso de capacidad de resinas vírgenes.1 El mercado está tan inundado de material «limpio» que el precio de las formas recuperadas de este plástico en las aceras de los programas de reciclaje se ha desplomado.

Los productos reciclados suelen acabar compitiendo también entre sí. En ningún lugar es esto más obvio que en la industria del papel. Con el reciclaje intensivo en la mayoría de los principales centros urbanos de los Estados Unidos, la enorme oleada de posconsumo el papel (recuperado de los programas de reciclaje en la acera y en oficinas) disponible para los fabricantes de cartón corrugado, papel de periódico y papel higiénico les permite reproducir un material con otro. Hace poco, un fabricante de Pensilvania dejó de utilizar periódicos reciclados en su proceso de producción porque negoció un precio mejor para las guías telefónicas recuperadas. El papel de oficina se puede utilizar para hacer artículos de papelería de alta calidad, pero se está convirtiendo rápidamente en una de las principales materias primas para cartón y papel higiénico de baja calidad. Eso significa que los recicladores ahora deben pagar precios más altos para deshacerse del papel basura mixto de baja calidad que antes era uno de sus pilares.

En el mercado mundial, la competencia por la exportación de material recuperado también es intensa. Los países asiáticos, que durante mucho tiempo fueron un mercado de exportación predecible para los agentes estadounidenses de papel reciclado, están optando por utilizar fuentes de papel europeas, donde el material suele estar menos contaminado y es más barato de transportar. Las exportaciones estadounidenses de papel de 1991 a 1992 cayeron 6,4 millones de toneladas (2,3%) por primera vez en décadas, y el valor de mercado de las exportaciones cayó un 7,9%%. A medida que la infraestructura europea de gestión de residuos se hace cada vez más sofisticada, los proveedores estadounidenses se han quedado cada vez más rezagados en 1993.

Por ejemplo, la última ordenanza de reducción de paquetes de Alemania exige que los minoristas devuelvan todos los empaques de venta de los clientes y añadan un depósito de 30 centavos a la mayoría de los recipientes no recargables. Los fabricantes y proveedores de productos alemanes pagan ahora una tasa de licencia para poner un punto verde en los productos; el punto verde garantiza que la industria del reciclaje reciclará el embalaje del producto. Dado que muchos minoristas alemanes ahora se niegan a almacenar productos sin el punto, es probable que 80% de todos los envases de venta minorista se reciclarán o eliminarán antes de 1994.

Por supuesto, algunas empresas de otros países de la Comunidad Europea han calificado estas iniciativas alemanas de proteccionistas. Las demandas antimonopolio, que afirman que el programa de puntos verdes y otras restricciones alemanas requieren acuerdos entre empresas competidoras para gestionar los residuos de envases, siguen pendientes. Sin embargo, sin el estímulo de una normativa medioambiental tan amplia, la mayoría de los fabricantes estadounidenses durante la década de 1980 no invirtieron en las nuevas tecnologías de planta que ahora hacen que las empresas alemanas y otras empresas europeas sean mucho más competitivas en lo que respecta a la gestión de residuos.

Pero los fabricantes estadounidenses no siempre han tardado tanto en invertir. Durante décadas, las industrias del acero y el aluminio han desarrollado con éxito sus respectivas tecnologías para incorporar grandes cantidades de materiales reciclados posconsumo. Todas las latas de aluminio contienen un alto porcentaje de contenido reciclado y prácticamente todos los productos fabricados con acero contienen al menos 25% acero reciclado. El valor del acero y el aluminio para la industria garantiza constantemente que son componentes que valen la pena en los programas de reciclaje en la acera. Si bien los envases de acero y aluminio compiten entre sí como envases para alimentos y bebidas, cada uno es un artículo funcional y de bajo coste que es adoptado por los consumidores. En general, estas dos industrias no podrían sobrevivir sin la fuerte entrada de material reciclado y, en este sentido, son modelos para las rezagadas industrias del papel y el plástico.

La fuerte demanda de productos reciclados exige, en última instancia, que estos productos, como en el caso del acero y el aluminio, sean competitivos en cuanto a costes y de alta calidad. También exige que estén disponibles en cantidades lo suficientemente grandes como para permitir economías de escala. Al exigir el reciclaje y fijar objetivos de recuperación extremadamente altos tanto para el papel como para los plásticos, el gobierno ha desafiado a la industria estadounidense a desarrollar la infraestructura necesaria para incorporar estos materiales a los procesos de fabricación.2 Sin embargo, para superar este desafío, el gobierno y la industria tienen que llegar a entender la complejidad del problema que ambos intentan abordar.

Este entendimiento solo se puede establecer mediante el desarrollo de un enfoque unificado y coordinado. En Alemania, el programa green-dot financia el Duales System Deutschland (DSD), conocido como «sistema dual» porque funciona en conjunto con un sistema existente de programas de reciclaje gubernamentales. La DSD es básicamente una empresa nacional de reciclaje formada por minoristas alemanes y más de 600 proveedores y distribuidores de productos. Dadas las complicaciones de negociar las iniciativas empresariales en la CE, el modelo alemán no se aplica estrictamente a los Estados Unidos, pero puede ofrecer a las empresas estadounidenses lecciones sobre el valor de adoptar una postura proactiva con respecto a las cuestiones ambientales y sobre la necesidad de formar alianzas entre el sector público y el privado.

El aumento de la demanda de materiales reciclables en EE. UU. es un buen ejemplo. Desde la perspectiva de las políticas públicas, las cuestiones de reciclaje relacionadas con la recolección y el procesamiento ciertamente requieren un mayor perfeccionamiento de la tecnología y los sistemas. Sin embargo, con el tiempo, es seguro que estos costes bajarán. La política actual (y la práctica empresarial) marcarán la mayor diferencia al estimular los mercados de reciclaje. Solo en los últimos dos años, varias organizaciones nacionales y locales y grupos gubernamentales han iniciado campañas de «Compre material reciclado» que alientan activamente a las agencias gubernamentales, empresas, organizaciones sin fines de lucro y organizaciones institucionales, como hospitales, a comprar productos hechos con materiales reciclados.

La Alianza Empresarial Buy Recycled, por ejemplo, incluye a Bank of America, American Airlines, Bell Atlantic, Coca-Cola y Anheuser-Busch en su comité directivo compuesto por 33 empresas (consulte el prospecto «Buy Recycled Business Alliance: 1993 miembros»). En menos de un año, solo los miembros del comité directivo han dado cuenta de$ 3000 millones en compras de productos y materiales con contenido reciclado. Aproximadamente 10% de esta inversión se ha destinado a compras internas (como material de oficina y embalajes) y 90% para materiales externos (materia prima como papel recuperado, botellas, latas y productos para la venta al público en general). Para finales de 1995, la alianza empresarial espera contratar a 5000 empresas como miembros.

Buy Recycled Business Alliance: 1993 miembros

Comité directivo: American Airlines, Inc. Anheuser-Busch, Inc. AT&T Telephone & Telegraph Co. Asociación Nacional de Fideicomisos y Ahorros del Banco de los Estados Unidos Bell

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Los miembros del comité directivo de la Alianza Empresarial Buy Recycled representaron$ 3 000 millones en compras de materiales reciclables.

Muchas empresas estadounidenses, por supuesto, ya se han subido al tren ecológico. Han entrado en el mercado tan rápido que el símbolo de reciclaje que los fabricantes ponen en los productos (las «flechas perseguidoras») ahora se utiliza de forma indiscriminada. A veces, el símbolo significa que el producto contiene materiales reciclados; en otros casos, significa que el producto en sí es reciclable. Como resultado, los consumidores actuales desconfían y están confundidos ante las afirmaciones ecológicas que compiten entre sí. Aunque a las empresas les ha resultado bastante fácil aprovechar la demanda de papel higiénico y toallas de papel verdes de alta calidad (que se venden a precios relativamente altos), los clientes no están ansiosos por comprar ni conocen los muchos otros productos reciclados que hay en el mercado.

Las empresas tienen el papel más importante que desempeñar al exponer las percepciones erróneas sobre la calidad y la «corrección medioambiental» de ciertos productos (especialmente los fabricados con plástico). Para muchos directivos, los cambios comienzan por instituir nuevas políticas de compra corporativas, no por crear otro producto ecológico que confunda a los consumidores. Los altos directivos de la Alianza empresarial Buy Recycled no cabe duda de que reconocen la necesidad de adoptar una postura coherente con respecto a los productos responsables con el medio ambiente y de proporcionar a los clientes la información correcta. Sin embargo, si bien creen en ser buenos ciudadanos corporativos, también ven las posibilidades de ganar cuota de mercado y una base de clientes leales.

Los directores de Marcal Paper Mills, con sede en Nueva Jersey, creen que han creado un seguimiento fiel de clientes gracias a una estrategia de marketing que se centra en los programas de reciclaje comunitarios y no en las instalaciones de procesamiento del sector privado. En más de 1000 comunidades del noreste de los EE. UU. con programas de recogida de papel de oficina, Marcal acepta papel usado para su proceso de fabricación. A cambio, cada comunidad incluye al menos una tienda minorista que vende productos de papel Marcal. Según la experiencia de Marcal, aumentar la demanda de productos reciclados puede ser una herramienta poderosa para fidelizar a los clientes.

Comprar productos reciclados: tres mitos

Al promover la compra de materiales reciclables, los recientes esfuerzos de las empresas privadas y los grupos de interés público desafían deliberadamente varios mitos sobre el reciclaje. Estos mitos persisten debido a la difícil historia de los productos reciclados y siguen impidiendo un crecimiento fuerte y positivo de las industrias actuales de productos reciclados. Los tres conceptos erróneos más frecuentes son que los productos reciclados cuestan más, son de calidad inferior y no están disponibles en cantidad suficiente aunque quiera comprarlos. Sin embargo, los ejemplos corporativos que se detallan a continuación ilustran cómo, contrariamente a lo que se dice, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva invirtiendo en líneas de productos reciclados.

Mito 1: Los productos reciclados cuestan demasiado.

La razón más común que dan los gerentes de compras para no comprar productos reciclados es porque son demasiado caros. Sin embargo, la mayoría de las empresas que se comprometen con los principios del reciclaje y la reducción de residuos no han pagado precios más altos solo para apoyar el interés público. Más bien, han instituido nuevas políticas de aprovisionamiento que ofrecen beneficios empresariales adicionales. La división de informática de American Airlines, por ejemplo, ha ahorrado más$ 100 000 mediante la conversión a 100% papel reciclado. Imprimir su informe anual en papel reciclado ha salvado a los estadounidenses otro$ 33 000. Estos ahorros se lograron dando a conocer las necesidades de la empresa a los vendedores y exigiendo precios competitivos.

El papel reciclado que Moore Business Forms compra para producir sus productos no tiene un coste diferente al del papel no reciclado. Como otros grandes fabricantes, Moore, que con más de 30% del mercado es el mayor productor individual de formularios de negocios del mundo; ha garantizado a su proveedor de papel que la empresa comprará un volumen específico de papel cada año. La diferencia entre Moore y muchos de sus competidores es que el proveedor de la empresa fabrica material reciclado. Esta asociación permite a ambas empresas obtener beneficios con el uso y la producción de materiales reciclables. De hecho, el compromiso del presidente y director de operaciones de Moore, John Anderluh, con los productos responsables con el medio ambiente ha permitido a la empresa ampliar su base de clientes. El papel ReGenesis de Moore ha sido su línea de productos de más rápido crecimiento desde que la empresa comenzó a ofrecerla en 1990. El éxito de ReGenesis se debe en parte al sistema de bonificaciones de Moore, que otorga 2 adicionales% a 3% en comisiones de venta a los representantes que venden productos reciclados.

Para crear asociaciones tan rentables, los proveedores y distribuidores deben poder garantizar no solo precios competitivos, sino también el volumen de ventas a lo largo del tiempo. Las asociaciones estratégicas que aumentan la duración de los contratos se pueden utilizar a menudo para negociar precios más bajos en los materiales reciclados. En la mayoría de los casos, los proveedores están dispuestos a garantizar precios competitivos en los productos reciclados durante un corto plazo, digamos dos años, si se les permite renegociar los precios de los próximos dos años. Y algunos proveedores consideran que sus acciones recicladas lideran las pérdidas: puede valer la pena ofrecerlas a un precio bajo, siempre que los clientes empresariales también negocien contratos de productos con mejores márgenes de beneficio, como papel membretado o papel de escribir fino.

Hace apenas cinco años, era casi imposible encontrar una impresora que tuviera papel reciclado, y mucho menos una que pudiera ofrecer un buen precio por la impresión en papel reciclado. Los gerentes de compras solían darse cuenta de que tenían que comprar un palé entero de papel; de lo contrario, tendrían que pagar una prima por romper un palé comprado por la impresora. Sin embargo, numerosas pequeñas y grandes empresas que buscan precios hoy en día descubrirán que las imprentas ahora pueden ofrecer membretes, tarjetas de presentación y sobres en papel reciclado al mismo precio que el papel natural. Este cambio en los precios se debe en parte a los clientes empresariales que han obligado a las impresoras a competir y, en parte, a los fabricantes que han ofrecido mejores precios a sus clientes.

Por ejemplo, a finales de 1993, la división Hammermill Paper de International Paper producirá su línea de 100% papel reciclado de calidad de fotocopiadora. Este nuevo producto, llamado Unity DP, tendrá un factor de brillo inferior al del papel de fotocopiadora blanco brillante estándar, pero para la mayoría de los usos diarios de oficina, es más que adecuado. Hammermill está construyendo un$ Planta de destintado de 100 millones en el centro de Pensilvania que utilizará únicamente periódicos viejos y revistas satinadas para fabricar pulpa para Unity DP. El objetivo: competir con precios y calidad equivalentes a los del papel stock virgen.

Además del papel, hay otros productos que se han vuelto menos costosos que sus homólogos vírgenes. Por ejemplo, Image Carpets fabrica alfombras industriales y residenciales con botellas de refresco de plástico de 2 litros y las vende por menos que la mayoría de las demás alfombras. Y para las empresas con grandes flotas de vehículos, la compra de neumáticos reacondicionados puede suponer un verdadero ahorro. En Pensilvania, el Departamento de Transporte ahorró más de$ 250 000 en un distrito de transporte al equipar las ruedas motrices de las cabinas de tripulación y los vehículos de construcción con neumáticos retapizados. Además, dado que el coste de la madera aserrada aumentó drásticamente durante el último año y, con la ayuda de las crecientes economías de escala, el nuevo lápiz EcoWriter de Eberhard-Faber, hecho de cartón y papel de periódico reciclados, tiene ahora el mismo precio básico que el lápiz de madera equivalente.

Los productos reciclados, como el papel y las alfombras, son ahora más baratos que sus homólogos vírgenes.

Mito 2: La calidad de los productos reciclados es mala.

Aunque alguna vez fue un problema grave, el control de calidad ya no es un problema cuando se consideran los productos reciclados. Los expertos en maquinaria de oficina reconocen ahora que el papel con contenido reciclado funciona mejor en las fotocopiadoras e impresoras láser modernas debido al mejor acondicionamiento de las fibras del papel y a un mejor ajuste a las condiciones de humedad y temperatura. Además, muchas personas que utilizan papel reciclado afirman que reducir el deslumbramiento es menos agotador para sus ojos. Como dijo Eleanor Lewis, directora del Proyecto de Compras del Gobierno de Ralph Nader: «El papel no tiene por qué ser una bombilla que brille en la oscuridad».

Sin embargo, la calidad también implica definiciones estéticas de los productos, un factor difícil de cuantificar e imposible de mantener constante. Las percepciones erróneas estéticas siguen influyendo en gran medida en las decisiones de compra. Considere la madera plástica. Es cierto que puede costar hasta cuatro veces más que su homólogo de madera, pero tampoco se pudre, se astilla ni se rompe. Las mesas de pícnic, los bancos, los cobertizos, los recipientes de basura, los muros de contención y las vallas de madera de plástico han demostrado un enorme ahorro con el tiempo debido a los bajos costes de mantenimiento. Aun así, si bien la madera plástica representa una enorme inversión por parte de la industria del plástico y una de las mejores aplicaciones de productos para el plástico reciclado, el mercado solo ha empezado a crecer en los últimos dos años.

Aunque los fabricantes se han esforzado mucho para que sus productos parezcan madera, la madera de plástico sigue siendo no madera. Tanto los consumidores individuales como los directores de compras de las empresas piensan que la madera es el material preferido porque están acostumbrados a ella. Además, la madera se ha asociado tradicionalmente con la alta calidad. Y en un entorno corporativo, el comprador de productos y materiales de madera no suele ser la persona responsable del mantenimiento y la reparación. Phoenix Recycled Plastics, una empresa con sede en Pensilvania, descubre que las especificaciones que recibe de los compradores suelen dividir las propuestas de costes de los proyectos en dos categorías distintas: madera en una categoría y pintura y mano de obra en la otra. Sin embargo, su madera de plástico, una de las principales ofertas de productos de la empresa, viene en varios colores y no es necesario pintarla. La mayoría de los clientes de Phoenix Recycled Plastics están claramente interesados en los productos reciclados, pero tienen problemas para evaluar los productos disponibles debido a su preferencia estética por la madera.

De hecho, la madera plástica ha obligado a tener en cuenta los costes del ciclo de vida a la hora de comprar. Hasta cierto punto, ha obligado a los directivos a sopesar sus principios estéticos con los de la practicidad. Superar estas barreras lleva tiempo. En muchos casos, también se necesita una directiva de gestión para poner el principio de una ética medioambiental positiva en pie de igualdad con la estética de la madera o de los productos de oficina hechos con otros materiales. Ted Reed, presidente de The Data Group, decidió que su empresa de estudios de marketing compraría Unity DP de Hammermill cuando se enteró de que había menos atascos en las fotocopiadoras. Pero si bien a los empleados les gusta la idea de utilizar un papel hecho con periódicos y revistas viejos, algunos no envían informes a los clientes en Unity DP blanquecino. Reed planea incluir una descripción del contenido del papel en cada hoja para convertir un posible problema de percepción («esta empresa no es profesional porque utiliza papel de mala calidad») en una ventaja de marketing: «esta empresa es responsable con el medio ambiente porque utiliza papel reciclado».

La madera de plástico ha obligado a los gerentes a sopesar sus principios estéticos con los de la practicidad.

En general, la durabilidad y la consistencia de los productos reciclados actuales son muy superiores a las del mercado hace apenas tres años. Las pruebas de control de calidad que se realizaron con productos de 1990 y 1991 muestran pocos productos de rodamientos en el mercado actualmente. Pensemos en el caso de los cartuchos de tóner remanufacturados. A finales de la década de 1980, los refabricantes simplemente abrieron cartuchos viejos y los volvieron a empaquetar con tóner nuevo. Ahora desmontan los cartuchos y los reequipan con tambores duraderos y de alta calidad y otros componentes fabricados específicamente para permitir recargar el tóner de ocho a diez veces. Los refabricantes ofrecen el servicio gratuito de las impresoras láser como parte de sus contratos estándar, y las empresas responsables se comprometen a reparar por su cuenta cualquier impresora que no funcione correctamente debido a un cartucho defectuoso.

La calidad cada vez mayor de los productos reciclados apunta a otro tema difícil. Si bien la restricción del comercio es esencialmente ilegal, los productos reciclados, como cualquier sustituto de producto, ponen en tela de juicio los mercados establecidos. Algunas empresas de fotocopiadoras y algunos fabricantes de impresoras láser no respetan los contratos de servicio o las garantías si se utiliza algo que no sea los componentes y materiales especificados. También se pueden encontrar contratos tan restrictivos para piezas de automóviles, ordenadores, equipos de telecomunicaciones y muchos otros productos y servicios de alta tecnología. Además, las franquicias y las empresas de servicio autorizadas utilizan a veces el nombre del fabricante como tapadera para sus propias restricciones. Cuando sea necesario, los compradores y los directores de compras deberían forzar la competencia en los contratos de servicio y exigir que los fabricantes pongan por escrito cualquier restricción al uso de sus productos.

Mito 3: Los productos reciclados no están disponibles cuando los necesita.

La disponibilidad de productos reciclados era un verdadero problema hace unos años y lo sigue siendo cuando determinadas empresas, especialmente las editoriales, necesitan grandes cantidades de materiales para cumplir con un plazo fijo. Sin embargo, la mayoría de los productos empresariales estándar están disponibles en la actualidad. Las principales compañías de papel de escribir, como James River, venden ahora papel de numerosos grados de calidad en una variedad de colores. Y en 1988, Rubbermaid, líder desde hace mucho tiempo en productos de limpieza, comenzó a utilizar plásticos reciclados en la producción de contenedores de reciclaje para los programas en las aceras de la ciudad de Nueva York. Basándose en este éxito inicial en Nueva York, la empresa vio el potencial del mercado para desarrollar versiones recicladas de varios de sus productos de plástico, como cubos de basura, cubos, bolsas y carros con ruedas. Rubbermaid comercializa actualmente más de 70 productos hechos de plástico posconsumo.

Incluso en el caso de los editores de periódicos y revistas que necesitan grandes cantidades de papel reciclado en poco tiempo, la planificación y la vigilancia pueden solucionar el problema de disponibilidad. Por ejemplo, Consumers Union, que publica Consumer Reports, examinó la viabilidad de convertir el papel en el que estaba impresa su revista en contenido reciclado. La fuerza impulsora del uso de papel reciclado fue Rhoda H. Karpatkin, directora ejecutiva de Consumers Union. Creía que era fundamental que su organización sin fines de lucro tuviera en cuenta las consideraciones medioambientales en sus actividades de compra y publicación.

Con una tirada de más de cinco millones, Consumer Reports es la octava revista más importante de los Estados Unidos. Al principio, la tirada típica de la revista era demasiado grande para que los proveedores de papel reciclado la pudieran dar cabida. Sin embargo, Karpatkin y otros persistieron en sus esfuerzos. Identificaron oportunidades para producir muchas de las otras publicaciones de Consumers Union con papel reciclado, incluida la Guía de 1992 para la preparación de la declaración de impuestos sobre la renta. Con el tiempo, los proveedores de la revista pudieron proporcionar a CR papel con diversos grados de contenido reciclado para algunos de sus números a un coste nominalmente más alto.

Consumers Union identificó oportunidades para producir muchas de sus publicaciones con papel reciclado.

Para compensar el precio más alto, CR creó un fondo de precios preferenciales que se alimentaba en parte con los ahorros de su programa de reciclaje interno. Karpatkin y su personal también reconocieron que apoyar los esfuerzos de la industria del reciclaje por desarrollar materiales consistentes la ayudaría a cumplir con las necesidades de la revista. El contenido reciclado de Consumer Reports sigue aumentando: la mitad de la tirada de prensa para Consumer Reports ahora se imprime en papel con contenido reciclado. Además, más de la mitad de los libros publicados por Consumers Union se imprimen actualmente en papel reciclado. Durante los próximos años, Consumers Union espera que sus proveedores desarrollen una materia prima uniforme y precios competitivos.

Para evitar una posible legislación que exija el contenido reciclado en el papel de periódico, la Asociación de Editores de Periódicos de Pensilvania (PNPA) propuso un programa voluntario que aumentaría el uso de papel de periódico con contenido reciclado a 50% antes del año 1995. En 1988, la PNPA descubrió que el papel de periódico reciclado tenía 8 años%. En 1993, la asociación estima un nivel de 35%. La PNPA confía en que los esfuerzos de sus 250 periódicos miembros puedan elevar ese nivel a 50% antes de la fecha límite de 1995. Lo único que se interpone en el camino de la PNPA es la disponibilidad de papel de periódico reciclado, no el suministro de periódicos viejos en sí, sino las hojas de papel de periódico en blanco que producen las fábricas.

Irónicamente, aunque mucha gente agrupa debidamente los periódicos para los programas de reciclaje, varios programas de reciclaje locales han dejado de recogerlos. Si bien es temporal, el exceso de periódicos sin procesar pone de relieve los problemas causados por el desfase entre la recogida y el procesamiento. Una vez más, no basta con estimular la oferta o demanda de un producto reciclado. Al generar de manera eficiente un suministro de periódicos sin procesar, los programas gubernamentales han puesto un nuevo recurso a disposición de la industria. Los fabricantes, a su vez, se esfuerzan ahora por ponerse al día actualizando los procesos y creando nuevos usos para los periódicos reciclados. Para el año 2000, todos los periódicos estadounidenses contendrán al menos algún contenido reciclado.

Para el año 2000, todos los periódicos estadounidenses contendrán al menos algún contenido reciclado.

Un deseo similar de superar la legislación llevó a Bell Atlantic Directory Services a investigar el uso de papel con contenido reciclado en sus guías telefónicas. Tras una revisión exhaustiva de sus opciones, la empresa pública se enteró de que su única fuente de papel común era una fábrica en Europa. Con una inversión considerable para la empresa, el papel se ha importado a los Estados Unidos para su uso en la publicación de las guías telefónicas de Bell Atlantic. La empresa ha insistido en pedir a las compañías papeleras estadounidenses papel de directorio a precios competitivos. Y en los próximos años, probablemente se construya una planta en Norteamérica que pueda proporcionar a Bell Atlantic todo el papel que necesita.

Invertir en I+D ecológica: alianzas estratégicas

Hace diez años, las pequeñas empresas y los emprendedores estadounidenses eran los que invertían en nuevos procesos de fabricación porque eran los que más se beneficiaban al entrar en nichos de productos reciclados. Sin embargo, ya a finales de la década de 1980, la mayoría de las grandes empresas seguían invirtiendo en mejoras en las plantas para la gestión de los recursos naturales vírgenes. Para producir productos reciclados de calidad y precio equivalentes, la industria ahora debe invertir mucho en nuevas tecnologías. Dejando a un lado las declaraciones de misión socialmente responsables, la inversión en I+D de esta magnitud solo se producirá por dos razones: los beneficios anticipados y la amenaza de la competencia.

De hecho, se han fabricado varios productos con material reciclado durante décadas, como latas de acero y aluminio, jabón y papel higiénico de bajo coste. Durante los últimos 70 años, empresas como Fort Howard, Wisconsin Tissue Mills y Marcal han utilizado papel usado de fábricas e impresoras como fuente principal de sus procesos de fabricación. Al hacerlo, utilizaron un recurso barato que les permitió crear productos de papel tisú para la gama baja del mercado. Al mismo tiempo, no anunciaban el contenido de fibra reciclada de sus productos porque los consumidores anteriores lo veían como un indicio de mala calidad más que cualquier otra cosa. Sin embargo, con la demanda actual de productos de papel reciclado por parte de los consumidores, estas empresas han reempaquetado varias de sus líneas para presentar una cara más ecológica. Y con el aumento de la oferta de papel usado posconsumo, especialmente procedente de los programas de reciclaje de oficinas, las tres han mejorado las plantas para gestionar esta nueva materia prima. Ahora aumentan su cuota de mercado al posicionarse como empresas que ofrecen productos responsables con el medio ambiente.

O pensemos en Rubbermaid, que ha sido pionera en el uso del plástico posconsumo en las tecnologías de moldeo por soplado e inyección, lo que ha obligado a competidores más pequeños, como Zarn y Toter, a seguir su ejemplo. En la actualidad, el aumento de la competencia y la depresión del mercado del HDPE posconsumo han reducido la cuota de mercado de Rubbermaid, especialmente en cubos de basura y contenedores de reciclaje en la acera. Sin embargo, la empresa ha respondido desarrollando lo que ellos denominan un enfoque práctico y de ciclo cerrado para la adquisición de materias primas, que permite gestionar mejor la calidad de los materiales reciclables que utilizan en el proceso de fabricación.

Gracias al programa de circuito cerrado de Rubbermaid, por ejemplo, ahora es líder en la recuperación y reutilización de film estirable de polietileno de baja densidad (LDPE). Con una pequeña empresa de procesamiento de plásticos para limpiar el LDPE posconsumo, Rubbermaid compra film estirable en centros de distribución para empresas como Giant Foods. Los envía para su procesamiento y, a continuación, compra gránulos convertidos al procesador para utilizarlos en la producción de nuevos productos (como contenedores de reciclaje o cubos de basura) y revenderlos a los mismos consumidores. Para cerrar este ciclo de forma eficaz y rentable, Rubbermaid trabaja tanto con el procesador como con Giant Foods para garantizar que los plásticos que recuperan para su reutilización sean de la más alta calidad y estén prácticamente libres de contaminación. La gestión de la calidad es clave, ya que permite a Rubbermaid producir productos en varios colores atractivos en lugar de los habituales recipientes negros o grises hechos de plástico reciclado.

Invertir en I+D ecológica crea muchas oportunidades para cerrar el ciclo del reciclaje, desde nuevos procesos de fabricación para un solo producto hasta un ciclo de recogida y procesamiento como el de Rubbermaid. Aunque varias grandes empresas han empezado a invertir en nuevos procesos debido a la presión competitiva, también han desarrollado alianzas estratégicas con instituciones públicas, gobiernos locales u otras empresas para ayudar a dividir los altos costes iniciales de la I+D. En el caso de International Paper, su división Hammermill licenció la tecnología por producir Unity DP a partir del La empresa alemana Steinbeis Temming Papier. Durante más de una década, Steinbeis ha estado produciendo Unity DP de Hammermill para el mercado alemán. Steinbeis seguirá fabricando el papel para su venta en los Estados Unidos hasta que comience la producción en la nueva planta de Hammermill en Pensilvania.

Por supuesto, aunque Hammermill planea fijar precios competitivos a Unity DP en los Estados Unidos, tuvo otros motivos económicos para licenciar la tecnología en 1990. Como el acuerdo de licencia con Steinbeis es exclusivo, International Paper se hace un hueco en el creciente mercado de productos responsables con el medio ambiente. Además, como la mayoría de los gigantes industriales de la vieja escuela, International Paper ha tenido su parte de desastres ambientales. El cambio a procesos más responsables con el medio ambiente ayudará por sí solo a la empresa a retener a los clientes. Sin mencionar el hecho de que el procesamiento de la pulpa de madera necesario para fabricar papel virgen genera residuos peligrosos cuya limpieza se hace cada vez más costosa.

La asociación de Coca-Cola con Hoechst Celanese ejemplifica otra alianza estratégica de I+D, en este caso con un proveedor habitual. Además del reciclaje de vidrio y aluminio, Coca-Cola ha invertido en el desarrollo de una botella de refresco de 2 litros fabricada con 25% plástico reciclado posconsumo. Coca-Cola se compromete a producir una gama de productos responsables con el medio ambiente; en particular, los altos directivos querían abordar la actitud negativa del público hacia los plásticos reciclados y la reciclabilidad general de los plásticos. Hoechst Celanese desarrolló la nueva tecnología para Coca-Cola con el fin de seguir siendo el principal proveedor de botellas de plástico del gigante de los refrescos. A cambio, Coca-Cola cubrió gran parte de los costes de I+D y permitió a Hoechst conservar los derechos de la tecnología.

La Administración de Alimentos y Medicamentos ha aceptado este nuevo tipo de recipiente para su uso en contacto directo con bebidas. El innovador diseño del envase cierra el ciclo del reciclaje, ya que los mismos plásticos que se utilizan en la fabricación de las botellas pueden volver al proceso de fabricación de Coca-Cola y reutilizarse para fabricar el mismo producto. Para obtener la aprobación de esta nueva tecnología de envasado, Coca-Cola tuvo que convencer a la FDA de que la empresa podía gestionar cualquier posibilidad de contaminación o de los consiguientes problemas de salud. Como resultado de este trabajo pionero de Coca-Cola y la FDA, se han modificado algunas de las anticuadas normas gubernamentales sobre la calidad higiénica de los envases de materiales reciclables. Ahora hay otros recipientes para alimentos y bebidas hechos de plástico posconsumo (incluidos tarros y botellas para aderezos para ensaladas, mantequilla de cacahuete y salsa de tomate) en el mercado o en desarrollo.

Los plásticos que Coca-Cola utiliza para fabricar su nueva botella se pueden reutilizar para fabricar el mismo producto, lo que cierra el ciclo de reciclaje.

El enfoque de Bell Atlantic de combinar los intereses gubernamentales y empresariales presenta un giro interesante en los costes de I+D. Como empresa de servicios públicos, la empresa telefónica está sujeta a más regulaciones gubernamentales que las empresas privadas y, en consecuencia, Bell ha desarrollado nuevos procesos de fabricación. Bell no solo ha invertido en el uso de papel reciclado para sus guías telefónicas, sino que también ha ampliado sus recursos para que las propias guías telefónicas sean reciclables. Entre otras cosas, Bell ha eliminado el uso de pegamentos para encuadernación termofusibles que literalmente arruinarían las operaciones de reciclaje de pulpa de papel. Además, la empresa ha eliminado las portadas de papel satinado.

Bell Atlantic ha invertido en el uso de papel reciclado para sus guías telefónicas y en hacer que las propias guías sean reciclables.

Sin embargo, Bell Atlantic y otras empresas de servicios públicos también pueden aumentar las tarifas al consumidor para cubrir los gastos adicionales de I+D. Este equilibrio entre los costes entre el sector público y el privado es delicado, pero puede impulsar los cambios más importantes que requiere un tema económico complicado como el reciclaje. Bell también ha realizado grandes inversiones en el establecimiento de asociaciones operativas de reciclaje de guías telefónicas con los programas de reciclaje del sector público local en su territorio de servicio. Los coordinadores de reciclaje locales son responsables de establecer el componente de recolección y educación pública del programa, mientras que Bell paga el transporte a los mercados y garantiza que las guías telefónicas recicladas no se depositen en vertederos.

Uno de los mejores ejemplos de una asociación entre el gobierno y la empresa impulsada por un ingenio vanguardista se encuentra en Recycled Plastics Marketing de Seattle. RPM, una empresa pequeña pero con un gran espíritu empresarial, ha llegado a un acuerdo con la ciudad de Seattle para producir un compostador de patio trasero que se utilice en el programa de reducción intensiva de residuos de Seattle. El compostador RPM está hecho de 100% plástico reciclado. La inventiva del programa se debe al hecho de que la compostadora de Seattle está hecha con las jarras de leche de HDPE recuperadas en el programa de reciclaje de la ciudad. RPM recibe un flujo predecible de materiales para su producto y la ciudad garantiza el pago de un gran número de compostadores. Los compostadores, a su vez, se entregan a los residentes de la ciudad de forma gratuita, pero su uso reduce la cantidad de basura que hay que recoger en la acera, lo que reduce sustancialmente los costes de gestión de residuos de la ciudad. Las asociaciones cooperativas como esta demuestran los posibles efectos positivos del reciclaje en el desarrollo económico local, así como la forma en que las empresas y el gobierno pueden negociar acuerdos que beneficien a ambas partes.

Cerrar el círculo: el argumento empresarial a favor del reciclaje

Algunas empresas, por supuesto, contribuyen al interés público simplemente porque creen en la importancia de hacerlo. Por ejemplo, Conservatree Paper Company, una distribuidora de papel reciclado con sede en San Francisco, inició recientemente un proyecto piloto en 20 distritos escolares de California para el programa de donaciones a las escuelas del centro de la ciudad. En el marco de este programa, Conservatree ayuda a las escuelas que tienen problemas de financiación mediante la donación de material de papel por un valor de 1 dólar% de las ventas totales de la empresa. Las escuelas reciben los suministros que tanto necesitan y papel reciclado. Desde un punto de vista educativo, los niños tienen la oportunidad de ver todo el ciclo de reciclaje, desde la recogida en la acera hasta la compra de productos reciclados y la recolección, en acción.

Pero coordinar los programas empresariales y gubernamentales hasta este punto no es tarea fácil, ya sea que la empresa participante esté impulsada por intereses públicos o privados. Incluso en el caso del Seattle Composter, RPM y la ciudad estuvieron seis meses haciendo ofertas y contraofertas antes de que se implementara el programa. En muchos sentidos, las asociaciones que existen ahora, como la alianza empresarial Buy Recycled, son un experimento público-privado de cambio social. Dado que los consumidores reciben actualmente mensajes contradictorios de la industria, los grupos ecologistas y sus propios programas de reciclaje locales, y dado que los profesionales del reciclaje siguen discutiendo sobre todo, desde el valor de las facturas de las botellas hasta si hay o no una crisis en los vertederos, la forma en que el gobierno y las empresas logren sus respectivos objetivos de reciclaje sin duda cambiará y se adaptará con el tiempo.

Además, los estrategas empresariales y los responsables políticos no pueden confiar en datos concretos para modelar los beneficios del reciclaje basándose en la teoría económica clásica. Suponiendo que las cuestiones del suministro de materias primas, las normas de etiquetado y los precios se aborden adecuadamente, sigue siendo una cuestión abierta si la demanda a gran escala de productos reciclados realmente creará suficiente estabilidad en el mercado como para garantizar la viabilidad económica a largo plazo de la infraestructura de reciclaje. El objetivo de la Agencia de Protección Ambiental para los Estados Unidos es desviar 40% de residuos para el año 2000. Eso significa que los consumidores individuales y las empresas tendrían que volver a comprar aproximadamente 80 millones de toneladas de productos reciclados al año. En la actualidad, se compran 20 millones de toneladas de material posconsumo en los Estados Unidos (unos 50% por empresa) y se convirtió de nuevo en productos reciclados.

Sin embargo, la simple economía de la oferta y la demanda no puede captar plenamente el valor de la creación de demanda de materiales reciclables. En comparación con sus homólogos vírgenes, los productos reciclados ofrecen una serie de beneficios empresariales intangibles pero cada vez más cruciales. Desde el punto de vista del marketing, el uso de productos de oficina reciclados o la inversión de la industria en nuevas tecnologías que utilicen materias primas recicladas ayudarán a conseguir nuevos clientes y conservar los antiguos. Además, volver a evaluar las políticas de aprovisionamiento para determinar si existen prejuicios sutiles contra los productos reciclados pone en tela de juicio las normas de calidad y las prácticas de compra más generales, que pueden costar más de lo que la dirección había supuesto. La inversión en productos reciclados también significa más competencia e, inevitablemente, obligará a innovar en el diseño y a nuevas tecnologías que pueden reducir aún más los costes de producción.

No hace falta decir que los productos reciclados suelen consumir menos energía y, a menudo, tienen un menor impacto en el medio ambiente que sus homólogos vírgenes. Aunque es extremadamente difícil calcular los niveles relativos de impacto ambiental y energético, es concebible que, en un futuro próximo, tanto las empresas estadounidenses como las agencias gubernamentales publiquen sus inversiones en estos productos en una «libreta de calificaciones» verde oficial. Esta libreta de calificaciones (algo parecida a los balances sociales que muchas empresas alemanas producen voluntariamente) detallará la energía que una empresa ha ahorrado y la contaminación que ha reducido mediante la compra de productos reciclados y el desarrollo de nuevas tecnologías de fabricación.

Incluso cuando se trata de vigilar las reclamaciones de la industria por contenido reciclado, las empresas son las que más ganan si ayudan a coordinar, en lugar de obstaculizar, los esfuerzos de la EPA, los grupos ecologistas, la Comisión Federal de Comercio y las empresas privadas. El Consejo Asesor de Reciclaje de la EPA está haciendo enormes avances en la elaboración de normas adecuadas y aceptables para todas las partes. Pero dado que su capacidad técnica y su conocimiento de los productos reciclados aumentan cada año, la industria está mejor equipada para liderar a las demás. Sea testigo de los esfuerzos de Coca-Cola para cambiar las normas y los procedimientos de prueba de la FDA.

A mayor escala, considere el potencial del reciclaje para revitalizar la industria estadounidense. Con algunos de los costes de energía más baratos de los Estados Unidos, el noroeste del Pacífico es una zona privilegiada para que la industria papelera invierta en la modernización de plantas que pueden utilizar materia prima reciclada en lugar de pulpa de madera virgen. De hecho, varias compañías como Smurfit, International Paper, Georgia Pacific y Weyer-haeuser ya lo han hecho.3 A continuación, se puede volver a capacitar a los leñadores para que operen vehículos de reciclaje, «fresen» madera plástica, operen empacadoras de papel o trabajen en plantas de destintado. Hacer hincapié en la industria del reciclaje podría ser una respuesta a una economía local en crisis, siempre que los directores corporativos y los responsables políticos gubernamentales estén dispuestos a trabajar como socios y no como los adversarios habituales.

Referencias

1. La Sociedad de la Industria del Plástico ha asignado el código #1 al HDPE. El HDPE se recupera más comúnmente en forma de jarras de un galón de leche, agua y sidra.

2. Los objetivos de reciclaje del gobierno en los Estados Unidos van desde lograr una tasa de reciclaje del 25%% a uno tan alto como 60%. Un estudio reciente encargado por la EPA indica que los estadounidenses alcanzaron una tasa de reciclaje del 17%% en 1991.

3. Según la Asociación Estadounidense de Bosques y Papel (una fusión reciente del Instituto Estadounidense del Papel, la Asociación Nacional de Productos Forestales y el Consejo Forestal de los Estados Unidos), está previsto modernizar o reconstruir más de 100 fábricas de papel estadounidenses en los próximos tres a cinco años para hacer frente a la creciente demanda de productos con contenido reciclado.