Gestión de marcas en tiempo real: lecciones del vuelo infernal de Virgin America

El 13 de marzo, un vuelo de Virgin America de Los Ángeles a Nueva York se desvió del aeropuerto internacional John F. Kennedy al aeropuerto Stewart de Newburgh, Nueva York, debido a las inclemencias del tiempo, y los pasajeros y la tripulación esperaron en el avión en la pista durante más de cuatro horas. La tripulación estaba ansiosa, los bebés lloraban, las madres estaban ansiosas y los pasajeros eran rebeldes, hasta el punto de que la policía sacó a una mujer del avión. Todo el calvario fue documentado de David Martin, el CEO de Kontain.com, en la aplicación de redes sociales para iPhone de su empresa.

Alguien del departamento de marketing de Virgin America llamó a Martin y le ofreció un vale de 100 dólares por sus problemas. Dijo que los pasajeros se merecían más. Posteriormente, recibió una llamada del CEO de Virgin America C. David Cush. Durante esa conversación, según Martin, negoció un reembolso completo y un vale de 100$ por persona para todos los pasajeros.

Si esta cuenta es precisa, es fascinante que un cliente, al publicar una cuenta de su terrible experiencia tal como estaba ocurriendo a través de su iPhone, se haya hecho lo suficientemente poderoso como para negociar un acuerdo así. Demuestra la necesidad de que todas las empresas empiecen a pensar en la gestión de la marca en tiempo real.

Puede que las empresas sean «dueñas» de sus marcas, pero las marcas realmente viven en la cabeza de sus consumidores. Las empresas deben fomentar y gestionar activamente sus marcas de forma constante a la velocidad con la que los clientes se forman opiniones sobre ellas. Y hoy eso es muy rápido. Las notificaciones o conversaciones sobre una experiencia pueden empezar en Twitter, pero se pueden publicar inmediatamente en todas las redes sociales del mundo. (Si Facebook fuera un país, su población lo convertiría en el tercer país más grande del mundo, por detrás de la India y por delante de los Estados Unidos).

Greg Brandeau, director de tecnología de Walt Disney Studios, me dijo hace poco que el plazo para el estreno de una nueva película era el primer fin de semana de su estreno. Se necesitarían dos días y medio para averiguar si una película tiene un buen o un mal desempeño. Hoy, con la gente que tuitea y publica en Facebook mientras ve la película, ese período se ha reducido a horas.

La mayoría de las empresas no tienen los reflejos de marketing necesarios para responder en tiempo real. Hay una serie de implicaciones para los ejecutivos:

Todas las empresas deben tener «un sistema de radar de marca» para supervisar constantemente las redes sociales. La buena noticia es que si una empresa se compromete con la idea de tener un sistema de radar de marca, hay muchas herramientas que ayudan a desarrollar esta capacidad de vigilancia.

Las empresas deben acostumbrarse a estar «desnudas» ante el mercado. No hay duda de que todas las cosas que ocurren con sus clientes e incluso dentro de su empresa pueden pasar a ser cosa de dominio público mundial en cuestión de minutos.

Las empresas necesitan un «banco fiduciario» con sus clientes. Creo que Virgin America no sufrió demasiado por el terrible vuelo de Los Ángeles a Nueva York porque sus clientes confiaban plenamente en él. Por el contrario, United Airlines sufrió mucho cuando le rompió la guitarra a un pasajero, quien luego creó un Vídeo de YouTube visto más de 8 millones de veces en las que criticó el servicio y la actitud del United. A diferencia de Virgin America, United no tenía una reserva de buena voluntad para ayudar a proteger su marca cuando surgía un problema.

Me encantaría escuchar:

• ¿Qué tan rápidos son los reflejos de su empresa?
• ¿Tiene un sistema de radar de marca?
• ¿Qué profundidad tiene el banco fiduciario de su empresa?