Leer la mente del público

Nunca sabrá por la forma en que los políticos y las empresas basan sus decisiones diarias en los datos de las encuestas que se están gestando grandes problemas en la ciencia de saber lo que piensa la gente, y que los efectos pueden empezar a hacerse sentir este mes, cuando Estados Unidos se acerca a las críticas elecciones de mitad de período.

Los problemas se reducen a lo siguiente: es tremendamente difícil conseguir la cooperación de las personas a las que realmente le gustaría reclutar para las encuestas, y los métodos tradicionales de hacerlo están perdiendo su eficacia y defensibilidad. Los métodos más nuevos que se basan en un ejército de encuestados en línea compuesto exclusivamente por voluntarios son cada vez más criticados porque los participantes no reflejan a la población en general. Como resultado, habrá que rehacer toda la industria de la opinión. Por el momento, el problema es más apremiante en la política, pero no es menos real en los estudios de consumo que proporcionan orientación para la estrategia empresarial.

Desde el punto de vista político, la encuesta telefónica tradicional, la herramienta predominante durante más de tres décadas, empieza a parecer obsoleta. Las tasas de respuesta están disminuyendo por motivos que aún no están claros, aunque hay muchos culpables probables: las personas se comunican cada vez más por teléfono móvil y piensan que sus teléfonos fijos son líneas de llamadas basura; el identificador de llamadas permite a las personas filtrar las llamadas; el creciente número de hogares que no hablan inglés ni español dificulta la capacidad de comunicación de los encuestadores; y la disposición general de las personas a ser encuestadas parece estar disminuyendo. Por eso, cada vez es más difícil para los encuestadores reunir una buena muestra para encuestar, lo que aumenta el riesgo de imprecisión y aumenta significativamente los costes. «Podríamos estar al borde del abismo», afirma Roger Tourangeau, director del Programa Conjunto de Metodología de Encuestas de la Universidad de Maryland, «y todos los relacionados con el sector están muy, muy nerviosos».

El misterio de la roboencuesta: pésimas respuestas, buenos resultados

Las encuestas telefónicas siguen siendo el método más generalizado de votación política, pero una tecnología disruptiva, la roboencuesta, está demostrando ser más económica y, en

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Tourangeau ve un paralelismo con el fracaso en 1936 del Compendio literario encuesta, que se había convertido en un elemento fijo del panorama político estadounidense. La encuesta arruinó la convocatoria en las elecciones presidenciales y predijo que Alf Landon superaría a Franklin D. Roosevelt y nunca se recuperaría. «Creo que eso es lo que preocupa a la gente aquí», dice Tourangeau. «La gente de la industria piensa: ‘Sí, hasta ahora, todo bien. La precisión de las encuestas no fue una catástrofe en 2008. Pero en algún momento llegaremos a un punto de inflexión cuando, de repente, perdamos un 20% con la metodología telefónica».

Para el politólogo de Stanford Douglas Rivers, el pronóstico es claro: «Vamos a ver la muerte de las encuestas telefónicas». Como alternativa, los encuestadores buscan paneles en línea de encuestados voluntarios. Las encuestas web, que ya utilizan prácticamente todos los investigadores de consumidores, cuestan alrededor de una décima parte más que las encuestas telefónicas, y es más fácil consultar un panel de voluntarios que interrogar a una muestra aleatoria de la población.

Pero los paneles en línea traen sus propios problemas graves: si bien la población en general tiene cada vez menos ganas de responder a las encuestas, los panelistas web más activos están, curiosamente, más ansiosos. Algunos de estos «encuestados profesionales», como los llaman los encuestadores, se ofrecen como voluntarios para realizar de 15 a 20 encuestas al mes. Tampoco son representativos demográficamente de la población en general: tienen más educación y más probabilidades de ser blancos, y más probabilidades de ser jóvenes o mayores (pero no de mediana edad). Además, dice Tourangeau, hay algunas pruebas de que muchos encuestados en Internet responden mal a las preguntas de la encuesta, y se apresuran a ganarse sus exiguas recompensas económicas con el menor esfuerzo posible.

Las encuestas telefónicas están anticuadas, pero los paneles web no están preparados

Paneles no representativos En un estudio de 2009, los investigadores LinChiat Chang y Jon A. Krosnick descubrieron que el panel en línea de una respetada organización de encuestas

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La Asociación Estadounidense de Investigación de la Opinión Pública, un organismo que establece normas compuesto por casi 2000 profesionales de encuestas de organizaciones privadas y gubernamentales, tiene una mala opinión de los paneles web compuestos por voluntarios. En un informe publicado este año, el grupo declaró que los resultados de las encuestas de estos paneles no son «proyectables a la población en general».

Aunque los vendedores utilizan las encuestas para compartir ideas entre los posibles consumidores y no para tomarles el pulso a las masas, la falta de representatividad de los paneles web también es un problema en los negocios. Kim Dedeker, ejecutiva de la red de estudios de mercado Kantar y exdirectora del departamento de Conocimiento del Consumidor y el Mercado de Procter & Gamble, reconoce que, una y otra vez, P&G recibía el visto bueno del concepto de un producto en un panel en línea, solo para obtener resultados decepcionantes cuando el producto se probaba sobre el terreno. «Si los datos que obtenemos de nuestra investigación no son replicables ni predictivos, es mejor que no lo hagamos en absoluto», escribió.

Atrapado entre las encuestas tradicionales, que son cada vez más difíciles y caras, y la encuesta más barata de los paneles poco representativos, el campo se replantea radicalmente. Al menos una cosa está clara: en su intento por sondear la opinión del público, las firmas encuestadoras utilizarán más las enormes cantidades de datos digitales que las personas proporcionan sobre sí mismas, a sabiendas o sin saberlo.

Para los investigadores políticos, el increíble crecimiento de las redes sociales podría ser la clave para obtener resultados más baratos y precisos, sugiere Rivers. El politólogo de Harvard Stephen Ansolabehere prevé un momento en el que haya tantos datos disponibles sobre las personas que un encuestador podría renunciar a largas entrevistas («¿Edad? ¿Sexo? ¿Estado civil?») y simplemente ponerse en contacto con la gente a través de una red social para preguntar, sobre un tema determinado: «¿Qué piensa ahora mismo?»

En el mundo comercial, los investigadores recopilarán información de diversas fuentes, incluidas las compras en línea y en tiendas, «y cada fuente de datos representará una pieza del rompecabezas», afirma Dedeker. Como le gusta decir Stanley Presser, investigador de encuestas de la Universidad de Maryland, ya es prácticamente imposible «comprar un chicle sin dejar un rastro digital». Datos como esos rastros electrónicos permitirán a las empresas encuestadoras preguntar a los consumidores qué piensan y, al acceder a lo que Presser denomina la «megadatabase» de información transaccional, ver lo que hacen realmente los consumidores. Estas formas activas y pasivas de recopilación de datos se complementarán entre sí y proporcionarán un retrato muy detallado del consumidor. «Tendremos tantos datos», dice Presser, «tendremos que contratar a personas solo para que piensen en las preguntas que explorar».