El gasto en I+D ha superado drásticamente el gasto en publicidad

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En febrero, propiedad de 3G Kraft Heinz Co. anotó el valor de sus marcas Kraft y Oscar Mayer en 15.400 millones de dólares. Jorge Paulo Lemann, cofundador de 3G descrito El error de 3G de no gastar lo suficiente para mantener las marcas: «Compramos marcas y pensamos que durarían para siempre».

¿Las empresas se han vuelto autocomplacientes con la comercialización y el mantenimiento de sus marcas?

Hay algunas pruebas de que la función de marketing corporativo ha perdido presupuesto, personal e influencia. Otro Artículo de HBR afirma que las empresas no gastan tanta energía e inversiones en la comercialización de nuevos productos y servicios como en generarlos. ¿Son ciertas estas afirmaciones? ¿El compromiso de las empresas con el marketing ha cambiado con el tiempo? Hace poco examinamos esta pregunta con datos.

Es difícil comprobar estas afirmaciones porque los gastos de marketing no suelen revelarse en los estados financieros. Sin embargo, las firmas sí revelan sus gastos de publicidad. Aunque el marketing y la publicidad son distintos, los gastos de publicidad podrían representar el compromiso de una empresa con el marketing como disciplina. Es probable que una empresa con gastos de publicidad más altos tenga un mayor compromiso de marketing que una empresa con un presupuesto publicitario más bajo. Basándonos en esta idea, calculamos el porcentaje de los costes de publicidad sobre los gastos totales de 374 242 puntos de datos (observaciones del año de empresa) que representan a 33 139 empresas únicas entre 1975 y 2017. También calculamos porcentajes similares para los gastos de investigación y desarrollo (I+D). En los últimos 45 años, uno de ellos ha subido sustancialmente y el otro ha disminuido. Hasta finales de la década de 1970, las empresas gastaban aproximadamente la misma cantidad en I+D y publicidad. Hoy en día, gastan diez veces más en I+D.

El gráfico anterior muestra que las empresas gastaron más del 1% de sus gastos totales en publicidad hasta la década de 1980. Este porcentaje se redujo a menos del 0,8% en los últimos años. Durante el mismo período, la inversión en I+D aumentó drásticamente, pasando de menos del 1% a más del 7% de los gastos totales. Una parte de la disminución de anuncios puede explicarse por una norma contable de 1994. Del mismo modo, una parte del aumento de la I+D puede explicarse por la introducción de los créditos fiscales para la I+D en 1981. Pero ninguno de estos reglamentos puede explicar las tendencias generales a largo plazo que demuestran un cambio sistemático en el enfoque de las empresas, del marketing a la ingeniería, la tecnología y la innovación.

Podría pensar que esta tendencia podría reflejar el cambio naturaleza de las empresas a lo largo del tiempo . Una empresa que cotiza en bolsa después de 1980 tiene más probabilidades de ser una empresa de biotecnología o Internet que una empresa de fabricación. Por lo tanto, recalculamos estas tendencias por separado para las industrias minorista, manufacturera y tecnológica. Las empresas minoristas siguen teniendo gastos de publicidad similares (del 2 al 3% de los gastos totales) que en la década de 1980. Además, no hay ningún aumento significativo en sus esfuerzos de innovación. Es decir, estas industrias no han cambiado sus modelos de negocio en los últimos 35 años, lo que podría explicar su lucha ante la avalancha de competencia de nuevos rivales como Amazon. Por el contrario, la industria manufacturera ha cambiado su modelo de negocio y ahora dedica más del 5% de sus gastos totales a I+D. Es plausible que cada vez se subcontrate más actividad de fabricación a vendedores de países con salarios bajos y las empresas se han centrado en actividades de alto valor, como la innovación y el desarrollo de productos. Sin embargo, sus gastos en publicidad siguen las tendencias de la tendencia general, desde más del 1% en la década de 1980 hasta aproximadamente el 0,8% en la actualidad. Las empresas de tecnología muestran los cambios más drásticos. Desde 1995, gastan más del 10% de sus gastos en I+D y menos del 1% en publicidad. La industria de más rápido crecimiento en las últimas tres décadas ha dejado de centrarse en el marketing y centrarse en la innovación y el desarrollo de productos.

También analizamos las diferencias entre las pequeñas, medianas y grandes empresas en función de sus ingresos por ventas.

Si bien la divergencia más dramática se produjo en las pequeñas empresas, incluso las grandes empresas han cambiado su enfoque del marketing hacia la ingeniería, la tecnología y la innovación. Esto podría representar el signo de los tiempos: ninguna empresa está segura hoy en día y sin innovar.

Por último, analizamos el gasto de las tres principales empresas de la lista Forbes de 2018 de las marcas más valiosas: Apple, Alphabet (Google) y Microsoft. Si bien Apple gastó más en publicidad que en I+D en sus primeros años, invirtió sus patrones de gastos a partir de principios de la década de 1990. En los últimos años, Apple no ha informado por separado sobre su gasto en publicidad, lo que indica una caída por debajo del 1% de los gastos. Microsoft y Alphabet siempre gastaron cantidades significativamente más altas en I+D que en publicidad. Está claro que estas firmas han conseguido las marcas más reconocidas y valiosas del planeta no principalmente por la fuerza del dinero de la publicidad, sino a través de su destreza tecnológica y sus excelentes ideas de negocios.

Hay varias otras explicaciones que podrían explicar en parte nuestras conclusiones. En primer lugar, las empresas podrían confiar cada vez más en las marcas adquiridas en lugar de desarrollarlas de forma orgánica. En segundo lugar, las empresas podrían aprovechar más el dinero de la publicidad mediante un conocimiento más profundo de sus clientes y mediante un mejor seguimiento y análisis. Un anuncio que se muestra a un cliente específico de Facebook debe tener más éxito que un anuncio publicado en Readers Digest, y es más barato. En tercer lugar, las empresas confían cada vez más en las redes de pares, el boca a boca, los blogs y los servicios de venta cruzada para establecer marcas. Y cuarto, a los fundadores de nuevas empresas puede que les apasione más descubrir nuevas tecnologías que el éxito del marketing.

Pero es al menos plausible que el marketing haya perdido relevancia en relación con la ingeniería, la tecnología y el desarrollo de productos. No estamos diciendo que sea necesariamente así. Pero si eso es cierto, tendría profundas implicaciones para las estructuras organizativas, la planificación de la mano de obra y la educación gerencial.