La calidad está en el ojo del espectador

A medida que las empresas buscan reducir costes y ampliar los márgenes, la calidad de los productos a menudo se ve afectada. Podría pensar que los consumidores perciben agudamente los cambios en la calidad de un producto y votan rápido y en consecuencia con sus carteras. Sin embargo, una nueva investigación muestra que sus percepciones suelen estar años por detrás de los cambios reales, para bien o para mal.

Estudiamos la relación entre la calidad real y la percibida para 241 productos en 46 categorías durante un período de 12 años, utilizando Consumer Reports valoraciones para medir la calidad real y las encuestas anuales de Total Research a más de 30 000 consumidores para medir la calidad percibida.

Cuando la calidad del producto cambia (ya sea mejorando o disminuyendo), las opiniones de los consumidores sobre el producto comienzan a cambiar ese mismo año, pero no mucho. De hecho, la mayor parte de la recuperación de la percepción se produce después del segundo año siguiente al cambio de calidad. Para que la percepción de los consumidores se ajuste por completo y refleje con precisión la verdadera calidad de los productos, se necesitan de cinco a siete años, de media, según muchos factores, como el tipo de producto, la fortaleza de su marca y la frecuencia con la que se compra. Por ejemplo, los consumidores de este estudio evaluaron con relativa rapidez los cambios en la calidad de la pasta de dientes (3,9 años) en comparación con los cambios en los refrigeradores (7,1 años) y los neumáticos (9,5 años). Si bien las personas percibieron más rápido que las mejoras en la calidad, notaron que las mejoras eran más rápidas y los descensos más lentos en las marcas con buena reputación.

Este trabajo tiene varias implicaciones estratégicas. En primer lugar, los gerentes deberían hacer un seguimiento y comparar las medidas de calidad reales y percibidas de sus productos para revelar cualquier brecha y determinar cómo podrían estar cambiando esas brechas. En segundo lugar, deberían integrar cuidadosamente su estrategia de marketing con la estrategia de calidad del producto. Una mejora de la calidad que sea rentable para un producto puede no serlo para otro si la brecha de percepción tarda una década en cerrarse (de hecho, otros estudios han descubierto que las mejoras de calidad tardan de cinco a diez años en traducirse en mayores beneficios). Por último, los directivos deberían aprovechar las asimetrías y los rezagos en la percepción de los consumidores sobre la calidad para atacar y defenderse en el mercado. Saber cuánto tardará la percepción en ponerse al día con la realidad (para sus propios productos y los de la competencia) puede ayudarle a cronometrar sus maniobras competitivas.