Un Cadillac provocativo, que rescata la marca de Bland

El nuevo spot de Cadillac Junto a la piscina está explotando. Muestra a un tipo paseando por su hermosa casa reflexionando sobre las virtudes, los valores y los logros estadounidenses. Se estrenó en la Super Bowl y volvió a presentarse el domingo por la noche durante los Óscar.

Naturalmente, el mundo se puso loco. Hoy en día, en nuestro momento de conflicto ideológico, no podemos decir cualquier cosa sobre el experimento estadounidense de provocar seguidores, denigradores y una gran tormenta de controversia.

Junto a la piscina es una celebración del arduo trabajo, la asunción de riesgos y el excepcionalismo estadounidense. Por si acaso, persigue a los franceses, esos fulanos perezosos que se quedan en los cafés y se toman agosto libre. Nuestro héroe (interpretado por Neal McDonough) desprecia estos holgazanes continentales y cuenta los logros estadounidenses, incluido el viaje a la luna. «Tengo un coche ahí arriba. Y dejamos las llaves dentro. ¿Sabe por qué? Porque somos los únicos que vamos a volver».

Algunos dijeron: «¡Bravo! Por fin alguien preparado para dar voz a las cosas que hicieron que este país fuera grande». Otros dijeron que este anuncio es una evocación del feo Estados Unidos, el materialista Estados Unidos y el espantoso 1%.

La cuestión de marketing es sencilla. ¿Por qué este anuncio va adonde los ángeles temen pisar? Seguro que Cadillac y Pícaro, la agencia, sabía que iban a agitar las cosas, que Poolside iba a ser como una bala de cañón.

Pero, por supuesto, lo sabían. Y ese es el punto. Cadillac fue una de las grandes marcas de la década de 1950 y, luego, cayó tan lejos que algunos pensaban que nunca volvería a la gloria. Para empeorar las cosas, los boomers decidieron que tenían que comprar productos europeos. Ya sabe, para demostrar lo cosmopolitas que eran. Los competidores alemanes dijeron: «Muchas gracias» y se pusieron a ganarse corazones, mentes y carteras. Para muchos consumidores, Detroit se hizo prácticamente invisible.

Y hay un segundo problema, más profundo. El marketing en los Estados Unidos se hizo más pequeño y adverso al riesgo. Las marcas empezaron a tener claramente a Ned Flanders. Bonito y agradable estaba a la orden del día. Incluso afirmaciones como «generamos emoción» se hicieron de una manera no muy emocionante. Las marcas se esforzaban tanto por complacer a todo el mundo que se esforzaban por interesar a cualquiera.

Sí, no es muy estadounidense. Sí, parece una falta de nervios. Pero, no, no estoy evocando el espíritu de Junto a la piscina. El problema del marketing nervioso es puramente técnico. Lo que la comunidad de marketing ha tardado en entender es que Niza no es un lugar seguro. Atraer un poco a todo el mundo resulta ser un lugar muy peligroso para estar. Si queremos una marca poderosa, tendremos que pagarla con riesgo. Tenemos que empezar a ofender, irritar y antagonizar a algunas personas.

Mire, no todo el mundo es un objetivo. El set Subaru nunca va a comprar un Cadillac. Así que Cadillac puede ofender a estas personas con impunidad. (Y, vaya, Cadillac los ofendió.) Puede ofenderlos y probablemente debería hacerlo. Algunos antagonismos no tienen ningún inconveniente. A algunos segmentos nunca les gustaremos. De hecho, nos gusta bastante cuando a ellos no lo hacen.

Cuando construyó Valla para correr, el artista Christo dijo que todos los que se oponían a su intrusión en el paisaje de California eran ahora artistas — su artista. Cuando Rogue y Cadillac crearon Poolside, convirtieron a todos los detractores en instrumentos de la marca. ¿Importa que ahora odien a Cadillac? Ni siquiera un poco. Su indignación los convierte en sirvientes de la marca. Ayudan a rescatar a la marca de lo soso.

No digo que apoye la Junto a la piscina punto de vista. Lo que digo es que una posición provocativa, cualquier posición provocadora, es buena para los negocios. Deja que la marca respire. Hace que la marca sea vívida e interesante. Y no es cierto que la provocación solo pueda venir de la derecha. El Subaru tiene muchas oportunidades de provocar e irritar. (Y su trabajo para la serie de televisión Ser humano es bastante provocativo.)

El punto es que cada marca debe calcular una compensación. Si queremos pasión y compromiso, estamos obligados a aumentar la provocación. No todo el mundo nos va a encantar. Pero hoy en día no hay posibilidad de que todo el mundo nos quiera. La nueva compensación dice que para que unos nos amen, otros deben odiarnos. O al menos nos encuentran increíblemente irritantes. Es el estilo estadounidense.