Sacar provecho de la regla de oro

Escuche las clases de MBA y las conferencias corporativas y escuchará muchas charlas sobre la necesidad de misiones inspiradoras, un comportamiento ético y un propósito trascendente. Y a juzgar por las declaraciones sobre los «valores fundamentales» de la mayoría de los informes anuales, la gran mayoría de los líderes empresariales quieren que sus empresas crezcan enriqueciendo las vidas de sus clientes y empleados.

Sin embargo, esto a menudo puede sonar como una tontería en el mundo empresarial real. Nuestro sistema de contabilidad financiera recompensa las ganancias trimestrales, pero se esfuerza por poner valor al comportamiento ético. Incluso las normas contables que se refieren específicamente a la reputación (fondo de comercio y activos intangibles) están sujetas a frecuentes cambios en las normas y a un debate interminable.

Quizás los contadores solo estén complicando demasiado una idea básica. La reputación se gana con el sencillo y antiguo concepto de Regla de oro: trate a los demás como a usted le gustaría que lo trataran. Cada vez que cumple con la Regla de Oro, su reputación mejora; cada vez que fracasa, disminuye. Y las matemáticas del éxito financiero a largo plazo (ingresos, beneficios, flujo de caja) cuadran perfectamente con este cuadro de mando.

Todos queremos que nos traten con honor y respeto de formas, grandes y pequeñas, que enriquezcan nuestras vidas. Esas experiencias no solo nos hacen felices, sino que queremos compartirlas con las personas que nos importan. Al recomendar una experiencia, estamos demostrando nuestra confianza en que nuestros amigos recibirán un trato similar. Las recomendaciones también indican a las empresas la forma en que los clientes ven su relación con la empresa. Cuando los clientes se sienten tan bien tratados que recomiendan una empresa a sus amigos con entusiasmo, son promotores. Cuando se les trata tan mal que recomiendan evitar la empresa, son detractores. Ambas tienen consecuencias económicas directas y mensurables.

Este es el concepto central del Promotor de red sistema, que mi colega Rob Markey y yo describimos en nuestro libro, publicado el mes pasado. El sistema Net Promoter centra a toda la organización en generar promotores, que compran más, se quedan más tiempo, recomiendan amigos e incluso proporcionan comentarios e ideas útiles. También ayuda a minimizar el número de detractores costosos. Un proyecto de investigación reciente que realizamos reveló que, en varios sectores, la empresa con la puntuación más alta de Net Promoter normalmente crecía más del doble de rápido que sus competidores.

Eso debería hacer felices a los contadores. Pero para las empresas, los ejecutivos y los empleados, también hay una dimensión inspiradora: el sistema les proporciona una forma práctica de medir la coherencia con la que tratan bien a las personas. Podría llamarla la Regla Dorada.

Así describe Walt Bettinger, director ejecutivo de Charles Schwab, el sistema Net Promoter de su empresa cuando lo recomienda a otros directores ejecutivos:

«En primer lugar, les pregunto si creen en la importancia de la Regla de Oro, ese antiguo principio moral y ético según el cual debemos tratar a las personas como nos gustaría que nos trataran a nosotros. Siempre asienten enfáticamente y dicen: «Sí, por supuesto». Entonces les pregunto qué hacen para medir la coherencia con la que ellos y su organización cumplen la Regla de Oro cada día. Su respuesta típica era: «Bueno, sería fantástico si pudiéramos medirlo, pero no hay una forma práctica de hacerlo». A lo que respondo que no cabe duda de que hay una manera. De hecho, en Schwab, llevamos más de cinco años utilizando el Sistema Net Promoter para medir nuestro cumplimiento de la Regla de Oro y funciona a la perfección. Net Promoter es la primera pantalla que abro al arrancar el ordenador cada mañana. Me permite saber, para cada parte de nuestra empresa, cómo nos estamos desempeñando a la altura de nuestros valores fundamentales. Al hacer de NPS una de las principales prioridades, nos hemos convertido en una empresa mejor, no solo en términos de vivir nuestros valores fundamentales, sino también en términos de crecimiento rentable».

Bettinger no está solo. El CEO Dan Cathy explica la estrategia ganadora en Chick-fil-A en términos similares: «Nos esforzamos por ofrecer algo para lo que hay una demanda ilimitada: que nos traten con honor y respeto. Parece que hay una oferta muy limitada de eso en el mundo actual».

Estos directores ejecutivos no han descubierto un concepto nuevo: de una forma u otra, la Regla de Oro es un pilar de la mayoría de las grandes religiones del mundo y también está en el centro de la ética secular. Los especialistas en ética empresarial Paul Lawrence y Nitin Nohria describe la Regla de Oro como una expresión del instinto humano básico de crear vínculos con los demás.

El desafío al que se enfrentan los ejecutivos es cómo poner en práctica la regla de oro, especialmente cuando la lengua franca de la contabilidad financiera empuja a la empresa a centrarse en los beneficios a corto plazo. «La moral es un aspecto tan central y generalizado de la vida humana que necesitamos urgentemente una forma científica de entenderla», escriben Lawrence y Nohria.

Como han descubierto los directores ejecutivos Bettinger y Cathy, un sistema Net Promoter proporciona un marco para hacerlo. Cuando se instala y opera correctamente, genera crecimiento financiero. Pero también demuestra que esos debates en clase de MBA y la retórica de los informes anuales no son solo tonterías. Si crea una forma de medirlo, descubrirá que realmente vale la pena ser bueno.