Beneficio y propósito

El desempeño financiero ya no debería ser el único objetivo de la corporación. Se está presionando a las empresas para que tengan en cuenta los intereses de todas sus partes interesadas, incluidos los empleados, los clientes y la comunidad, no solo los de sus accionistas. Por supuesto, algunos líderes llevan mucho tiempo abrazando la idea de que les vaya bien haciendo el bien. Pero hacer realidad esa idea ha demostrado ser un desafío.

Aunque son poco frecuentes, existen empresas que han conseguido crear valor financiero y social: Patagonia y Grameen Bank son dos que me vienen rápidamente a la mente. Esta hazaña no tiene nada de mágico, dicen Julie Battilana, Anne-Claire Pache, Metin Sengul y Marissa Kimsey, que llevan más de una década estudiando empresas sociales. En «El manual de estrategias de doble propósito» sostienen que las organizaciones que llevan a cabo esto se comprometen a crear ambos tipos de valor en sus actividades principales.

Estas empresas han dominado lo que los autores llaman organización híbrida—un enfoque que implica establecer y supervisar los objetivos sociales y financieros, estructurar la organización para perseguir ambos, contratar empleados que puedan adoptarlos y gestionar teniendo en cuenta ambos objetivos. Cuando lo social y lo financiero entran en conflicto, los gerentes deben hacer difíciles concesiones que mantengan a la empresa en los dos caminos a la vez. Esto implica la misma medida de creatividad y disciplina, aspiración y practicidad, que son, al fin y al cabo, los ingredientes de un gran liderazgo.