El éxito del producto no tiene que ver con el espíritu de la época

La guerra de las galaxias se ha convertido en una de las sagas definitorias de nuestro tiempo. Hasta ahora, ha ganado más de 30 000 millones de dólares. Nadie predijo ese nivel de éxito. La mayoría de la gente pensaba Una nueva esperanza, la primera película de La guerra de las galaxias, fracasaría.

Twentieth Century Fox tenía poca fe en ello. George Lucas, su escritor y director, más tarde dijo eso» nadie pensaba que iba a ser un gran éxito». Cuándo Una nueva esperanza fue puesto en libertad, la mayoría de los expertos pensaban que tenían un fracaso en sus manos. ¿Cómo pudieron haberse equivocado tanto?

Mi objetivo es explorar (y rechazar) una explicación común del éxito de Star Wars y de las empresas, los productos y las ideas en general. La explicación es que lo que importa es la relación entre la cultura y el producto en el momento de su lanzamiento. En pocas palabras: algunos productos, artistas y películas tocan un nervio cultural en particular, y eso es necesario y suficiente para tener éxito. Incluso si son fantásticos, según se piensa, fallarían sin un buen momento. Otros productos, artistas y películas son fabulosos, pero la cultura no está preparada para ellos o su tiempo ha pasado, así que se hunden. Lo que necesita es resonancia cultural.

El problema es que normalmente no hay pruebas para este tipo de explicación. De hecho, es justo el tipo de razonamiento que nuestros cerebros, poco confiables y que buscan patrones, tienden a inventar, como han demostrado muchos estudios.

Es fácil entender por qué el argumento de la resonancia cultural, bueno, resuena: para Star Wars, para el iPhone y para casi todo lo demás. En este punto de vista, la película de Lucas acaba de tocar la fibra sensible correcta. El primer lanzamiento de Star Wars no se llamaba originalmente Una nueva esperanza (se llamaba simplemente La guerra de las galaxias), pero todos lo entendieron exactamente así porque eso es exactamente lo que era. Tras el tumulto de la década de 1960 —los asesinatos de dos Kennedy, Martin Luther King Jr., y Malcolm X—, lo que la gente quería era una nueva esperanza. Lucas se la entregó en una nave espacial plateada.

Para algunos, ayudó que el Imperio, el principal antagonista de Una nueva esperanza, podría verse como los Estados Unidos, o al menos como la Administración de Nixon (como sugirió el propio Lucas). Para otros, no estuvo de más que la película se estrenara en los últimos compases de la Guerra Fría, lo que significa que el Imperio podría leerse fácilmente como la Unión Soviética. (¿Fue una coincidencia que en 1983 Ronald Reagan llamara a la Unión Soviética «un imperio del mal»?)

Del mismo modo, no es casualidad que Harry Potter y Los juegos del hambre despegaran en la primera y la segunda década, respectivamente, del siglo XXI. Después del 11 de septiembre, la gente quería entretenimiento que aprovechara la ansiedad generalizada por el mal (¿Voldemort como Osama bin Laden?) o eso provocó sueños sobre heroicos luchadores por la libertad. Una nueva esperanza, las películas de Harry Potter y Los juegos del hambre tienen algo en común: encajan con el espíritu de la época.

Harry Potter demostró que con un poco de magia, los buenos podían triunfar. Los juegos del hambre combinaron ciencia ficción y aventura (cosas de niños convencionales) con un fuerte sentido del romance (cosas de chicas convencionales), y abordó nuestra ansiedad por la tecnología y la vigilancia. Las historias de éxito cultural pueden ir desde buenas hasta malas, pero lo que importa es si tienen éxito.

Esto es lo que tiene de malo esas explicaciones: es muy fácil construir historias así después de los hechos. Estas historias son increíblemente especulativas, digamos, para las que el mundo estaba preparado La guerra de las galaxias después de la década de 1960_,_ que Harry Potter era la narración perfecta después del 11 de septiembre, que Chica desaparecida estaba destinado a convertirse en un superventas tras la crisis financiera, eso Mad Max estaba destinado a ser rehecho con éxito.

Es cierto que las dos últimas no tienen ningún sentido, pero es exactamente lo que quiero decir. Siempre podemos dar alguna explicación de por qué todo lo que ha pasado tenía que suceder, pero ¿quién sabe si es correcto? Para ayudar a resolver el problema, intente rellenar el espacio en blanco al final de esta frase:

A la luz de la situación única en los Estados Unidos en mayo de 1977, Una nueva esperanza estaba destinado a triunfar porque [su razón aquí].

Podría señalar la economía (el mercado de valores, la tasa de inflación, la tasa de desempleo). Podría señalar la situación internacional (la Guerra Fría, la Unión Soviética, China, Cuba). Podría señalar Watergate y sus secuelas. Podría señalar el movimiento por los derechos civiles. Podría señalar algo sobre la tecnología, el entusiasmo nacional por ella o la ambivalencia. En un solo punto de vista, Una nueva esperanza habló de inmediato de todas esas cosas y estaba destinado a triunfar por esa razón.

No se puede demostrar que ninguna de estas explicaciones sea incorrecta. Pero tampoco se puede demostrar que ninguno de ellos tenga razón. Para ver por qué, haga la misma prueba con la fecha cambiada a diciembre de 2015 y la película cambiada a El despertar de la fuerza, la última película de La guerra de las galaxias. Sería fácil llenar el espacio en blanco con las secuelas de la Gran Recesión, el ascenso del ISIS, la nueva preocupación por la tecnología o la polarización política. La gente necesitaba que la llevaran. Y El despertar de la fuerza sin duda lo proporcioné. Pero, ¿es correcta esta explicación o solo una historia, aunque sea un cuento de hadas?

Para ver el problema, supongamos que Una nueva esperanza se publicó en 1957, 1967, 1987, 1997, 2007, 2017 o 2027. ¿Habría sido un éxito o un fracaso? Yo digo que habría sido un éxito. A la gente inteligente le habría ido muy bien en un concurso de ensayos de esta forma: A la luz de la situación única en los Estados Unidos en mayo [complete el año], Una nueva esperanza estaba destinado a triunfar porque [su razón aquí]. Sea cual sea el espíritu de la época, al menos dentro de lo razonable, Una nueva esperanza fácilmente podría ser un éxito rotundo en cualquier año.

Siempre que decimos que un producto ha tenido éxito por su excelente oportunidad, puede que tengamos razón, pero puede que no expliquemos nada. El riesgo de que las explicaciones de «el momento era perfecto» aumenta en los libros, la música y las películas, para los que no tenemos ensayos controlados aleatorios y en los que es fácil decir que el éxito se debió a una recesión económica, a un repunte económico, a una protesta por los derechos civiles o a un ataque terrorista. Es fácil, pero ¿es correcto? Probablemente no.

Claro, el tiempo a menudo importa y, a veces, es realmente crucial. Pero la mejor explicación del éxito económico normalmente tiene que ver con la interacción entre dos factores: las influencias sociales (a quién le gusta qué, cuándo y con qué ruido) y el mérito intrínseco (si el producto es realmente bueno). Una defensa completa de esa conclusión y una explicación de su relación con la cuestión del tiempo requerirían mucho más espacio, así que terminaré con un alegato. Cada vez que escuche que algo funcionó bien porque resonó en la cultura o el temperamento de la época, tenga cuidado: probablemente esté escuchando un cuento de hadas.