Poner precio a lo que no tiene precio

Esto forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

Detrás del estancamiento de la economía hay un ejército de consumidores lentos para los que comprar cosas a menudo es como desperdiciar dinero. En respuesta, el marketing blande eso llamado «valor», que para la mayoría de la gente significa «barato, pero aun así está bien». ¿Hay algo más que los vendedores puedan utilizar para sacar a los consumidores de esta depresión? La hay y se llama lujo.

El lujo prospera en este mundo de nueva normalidad, y no son solo los pañuelos Hermes para las celebridades y los coches Mercedes para los magnates. Todos nos deleitamos con deliciosos cupcakes, chocolates de primera calidad, amuletos de Tiffany, spas y aventuras al aire libre. Nos gusta gastar mucho en estos objetos y experiencias que creemos que combinan una gran artesanía y una pequeña dosis de nuestros grandes sueños.

Para los vendedores que quieren utilizar esta débil llama de la energía de los consumidores para reactivar sus negocios, ofrecemos esta visión básica: el lujo es la experiencia de adquirir lo que no tiene precio. No es un gasto descabellado que impresione a su vecino, ni una simple apreciación de la buena calidad. El lujo transporta a los consumidores a un mundo de alto estatus, poesía, inteligencia, belleza y poder que trasciende el producto o servicio que adquieren.

El objetivo es comprar una forma de salir de la mediocridad. Las personas que compran artículos de lujo no mantienen una ecuación de valor, sino que luchan por salir de ella.

Darse cuenta de ello plantea un problema muy concreto y aparentemente descabellado para nosotros, los vendedores con los pies en la tierra: ¿Cómo fijamos el precio de lo que no tiene precio para que se venda?

Nuestra investigación continua genera nuevas ideas para abordar esta cuestión. La clave es fijar el precio de manera que se cumplan dos objetivos importantes. En primer lugar, sus precios deben subrayar la exclusividad de la oportunidad de compra. En segundo lugar, deben hacer que los consumidores aprecien la profundidad de la experiencia. Estos son algunos ejemplos de sugerencias:

• Ofrezca productos personalizados «a partir de X $». Los precios de salida a menudo se utilizan indebidamente como cebo para atraer a clientes ingenuos a una tienda o sitio web y ganar dinero rápido. A veces se descartan como puntos de entrada que pueden hacer que su línea de productos suene menos exclusiva. Pero entonces, ¿por qué empresas como Apple (y muchas otras empresas de marketing de alta gama) utilizan constantemente los precios iniciales? El mensaje es: «Intervenga y compruebe lo que puede hacer más allá de lo común». En nuestra investigación experimental, descubrimos repetidamente que los consumidores dan un significado y un valor adicionales a todo lo que compran más allá de las funcionalidades necesarias, pero solo cuando tienen un precio inicial.
• No dude en abarrotar su línea de productos. Cuando empieza por lo básico y pasa a artículos de calidad creciente, crea un impulso mental. Las amplias líneas de productos que ve en empresas como el fabricante de automóviles Porsche y el fabricante de pianos Steinway & Sons hacen que el consumidor alcance niveles insospechados de aprecio por la mejor calidad. Su línea de productos es como una escalera; su presencia confirma que sus mejores ofertas son muy atractivas y merecen un esfuerzo y una asunción de riesgos.
• Ofrezca descuentos excepcionales. Los recortes de precios parecen baratos. Pero los descuentos espaciados en el tiempo, tal vez asociados a una compra anticipada, como en las ofertas de Groupon y LivingSocial, tienen connotaciones totalmente diferentes. Nuestros resultados experimentales muestran que los consumidores expuestos a descuentos incluso en los productos más mundanos harán más hincapié en las ventajas experienciales de la compra que en los criterios funcionales fáciles de imitar.

Nuestra investigación sigue descubriendo nuevos y poderosos conceptos de precios para estimular la participación de los consumidores y garantizar que los productos de calidad obtengan el éxito en el mercado que se merecen. Estén atentos.