Encuentros caros

Imagine que está en una tienda departamental para comprar una maleta de mano. Al pasear por la tienda, se da cuenta del elevado precio de un reloj de lujo en exhibición. No le interesa el reloj, que se vende por$ 2000. ¿El alto precio del reloj afecta al importe que estaría dispuesto a pagar por la maleta? ¿El importe sería diferente si, en cambio, hubiera visto un precio mucho más bajo en una pantalla de toallas de baño? La mayoría de las personas, creyendo que son compradores racionales, dirían que no. Sin embargo, hemos descubierto que los precios de productos no relacionados en absoluto afectan a la disposición de las personas a pagar.

Los vendedores saben desde hace tiempo que la idea del consumidor sobre lo que algo cuesta o debería costar normalmente rara vez es fija. Las investigaciones muestran que la exposición a la comparación de precios para el mismo producto y la misma marca, y para artículos de la misma categoría, puede influir en la cantidad que un cliente está dispuesto a pagar. Por eso muchas empresas tratan de cambiar al alza la percepción sobre los precios vigentes en el mercado presentando precios «normales» inflados para productos similares o idénticos. Pero los consumidores están metidos en este juego y rara vez ven los precios de lista como indicativos de lo que deben pagar. Los gerentes, por lo tanto, deben encontrar nuevas formas de influir en la voluntad de pago del comprador.

Una nueva investigación sugiere que precios adicionales—los precios de productos no relacionados encontrados durante el proceso de compra pueden afectar a lo que paguen las personas. Los clientes están expuestos a esos precios incidentales sin emitir juicios conscientes sobre ellos. Pero estos encuentros, ya sean accidentales o planificados por el vendedor, pueden aumentar o reducir la voluntad del comprador de pagar por un producto determinado.

Para comprobar el efecto de los precios incidentales, analizamos seis años de datos de ventas de una de las mayores y más conocidas subastadoras de automóviles de los Estados Unidos. La subasta de coches clásicos de la empresa atrae cada año a unos 125 000 entusiastas, todos los cuales tienen acceso a los precios históricos y a los valores contables azules in situ. Para este estudio, analizamos los récords de ventas de 1477 automóviles subastados entre 1995 y 2000. Nuestros hallazgos son convincentes: las diferencias de precios entre pares de coches sucesivos ofrecidos en una subasta afectaron sistemáticamente a la oferta máxima por el segundo coche. Cuando la oferta más alta por el primer coche de un par era de 100% a 200% superior al valor contable azul del que lo siguió, el segundo coche se vendió una media de 39% más que su valor contable azul. Cuanto mayor sea el diferencial, más fuerte será el efecto.

Si bien los resultados tienen ramificaciones claras sobre la forma en que los vendedores querrán pedir los artículos en el bloque de subastas, las implicaciones son mucho más trascendentales. En otro estudio, vendimos copias de un CD de música popular, básicamente un producto cuyo precio es relativamente fijo, en el paseo marítimo de Venice Beach, California. Descubrimos que muchas más personas estaban dispuestas a pagar nuestro$ 20€ de venta cuando las sudaderas en oferta en las cercanías tenían un precio de$ 80 que cuando las mismas sudaderas tenían un precio de$ 10, incluso cuando los compradores dijeron que no tenían interés en comprar la sudadera. Si se les pedía que hicieran una oferta por el CD, ofrecían más cuando el precio de la sudadera subía. Ninguno de los participantes entrevistados después del estudio creía que el precio incidental de la sudadera afectara a su decisión, pero está claro que sí.

Más personas estaban dispuestas a pagar nuestro$ 20 dólares el precio de venta del CD cuando las sudaderas cercanas tenían un precio de$ 80 que cuando las mismas prendas tenían un precio de$10.

Los minoristas pueden utilizar los precios adicionales de varias formas. Por ejemplo, podrían rediseñar sus catálogos para incluir productos caros en las portadas, lo que aumentaría la disposición del comprador a pagar por productos atractivos y menos costosos en las páginas siguientes. Y los minoristas cuyas cajas registradoras suelen estar rodeadas de productos impulsivos con precios pequeños podrían intentar colocar productos poco conocidos y caros cerca para que los compradores se sientan más cómodos con sus compras a precios moderados, incluso si esos precios son más altos que en otros lugares. Por último, incluso los precios casi incidentales podrían ayudar a la gente a sentirse mejor a la hora de pagar más. Imagine un proyecto de ley de un dentista en el que figuran primero los artículos más caros (un$ 700 coronas, por ejemplo). ¿Es probable que los pacientes se pongan nerviosos ante$¿60 para radiografías?