La gente es el nuevo canal

En el pasado, los canales enviaban mensajes al público. O era el dueño de la tubería o pagaba por usar la de otra persona. Controlaba el mensaje hasta el final de esa tubería.

En la era digital y social, las pipas son menos importantes. Las personas son el canal. No es propietario ni los alquila. No puede controlarlos. Solo puede servirles y apoyarlos.

Este nuevo mundo es desorientador porque las tuberías y las personas funcionan de manera muy diferente como canales. Las tuberías fluyen; la gente entra. El contenido se expulsa por tuberías, pero atraido a través de la gente.

Esta inversión está cambiando el equilibrio de poder. Las personas tienen acceso a la información, las herramientas y los recursos que antes estaban reservados a las instituciones. Externamente, esto significa un cambio en la relación entre los clientes y las marcas. Internamente, esto significa romper los silos que antes dividían las funciones y los departamentos. Lo que antes era una jerarquía con la empresa en la cúspide ahora es una red con el cliente en el centro.

Para los vendedores, esto, por supuesto, lo cambia todo. Como parte de un programa de premios que una de nosotras (Cara) creó y la otra (Mark) ayudó a juzgar, tuvimos la oportunidad de ver cómo cientos de los principales vendedores de Silicon Valley están atrayendo a los clientes y aumentando los ingresos en esta nueva era. Los dos principios más importantes que surgieron son que los clientes son los mejores defensores de la marca y que organizaciones enteras forman los mejores equipos de marketing.

• Externamente, permita a sus clientes ser defensores de la marca. Laura Messerschmidt, vicepresidenta de marketing de Directamente (una empresa de GoDaddy), descubrió, mediante una exhaustiva investigación sobre clientes, una nueva ley tributaria que afectaría significativamente a millones de clientes y posibles clientes. En lugar de crear una campaña, Laura creó un movimiento. Desarrolló contenido atractivo para informar a los clientes, clientes potenciales, defensores e personas influyentes sobre la nueva ley. Organizó una reunión itinerante con grupos locales de pequeñas empresas en diez ciudades. Se puso en contacto con los 5000 principales seguidores de los clientes y los invitó a compartir el contenido en las redes sociales. ¿Los resultados? Las tarifas de registro mensuales subieron más del 225% en solo dos meses y el coste de adquisición de clientes disminuyó más de un 40%.

• Internamente, trate a toda su organización como su equipo de marketing. Chris Borr, exvicepresidente de marketing de McKesson, fue responsable del lanzamiento de una nueva e importante campaña para una de las divisiones de McKesson. Con la creencia de que todos los miembros de la división necesitarían apoyar la campaña para que tuviera éxito, dedicó tanta energía a cultivar la propiedad interna como a la participación externa. Centrándose en los 7.500 empleados de la división, desde los trabajadores del turno de noche hasta los ejecutivos, analizó todos los puntos de contacto con los clientes y se aseguró de que todos entendieran su nueva función en lo que respecta a la marca. ¿Los resultados? 600 millones de dólares en nuevos negocios el primer año de lanzamiento del programa.

Algunas habilidades y estrategias clave aceleran el cambio de las tuberías a las personas:

1) No hable, escuche. Brent Remai, CMO de FireEye, lo contrataron en una pequeña empresa de financiación de riesgo con varios años de resultados moderados. Su primera tarea fue dedicar bastante tiempo a docenas de clientes para entender sus problemas y el idioma que utilizan para hablar de los problemas. Utilizó esta información para formular una estrategia de marketing dirigida a los clientes en un idioma que entendieran. Luego puso a prueba su estrategia varias veces con los clientes hasta que realmente tuvo éxito. ¿El resultado? En 2012, estaban clasificada como la cuarta empresa de tecnología de más rápido crecimiento por Technology Fast 500.

2) No promocione los productos, resuelva los problemas. Laura Fay, vicepresidenta de campañas y estrategia integradas de Cisco, ha ayudado a la organización de marketing global a replantearse su forma de abordar el marketing. Durante años, la empresa se centró en el lanzamiento de productos para crear sensación, expectación y participación. En cambio, implementó un proceso de planificación integrado que comenzó con el principal problema del cliente y, luego, creó una solución integrada que abarcaba todas las divisiones de negocio. ¿Los resultados? La campaña integrada hizo que la cuota de voz de Cisco en la computación en la nube pasara del puesto 5 al número 1.

3) No se detenga en el uno a uno, piense en muchos a muchos. Antonio Lucio, director de marca de Visado , creó una estrategia de fidelización de clientes para los Juegos Olímpicos de 2012. En lugar de difundir mensajes, la empresa utilizó las redes sociales para conectar a los fanáticos entre sí y con los atletas a los que animaban. A cambio, los fans tienen historias exclusivas entre bastidores. ¿Los resultados? La campaña más exitosa en los 26 años de historia de la empresa de patrocinio olímpico, que se ha traducido en importantes aumentos del valor de la marca, un 13% afirma el uso del producto y 470 millones de impresiones acumuladas en 26 mercados.

Irónicamente, el cambio de las tuberías a las personas es posible gracias al uso intensivo de la tecnología y los datos, no solo para automatizar sino también para analizar, personalizar y socializar. La tecnología aporta velocidad y escala a lo que antes era poco práctico o inasequible. Muchos de los vendedores más innovadores mencionaron cómo la monitorización de las redes sociales les permite escuchar y responder a escala mundial. Además, las comunidades de clientes y empleados les permiten identificar los problemas reales en tiempo real. Por último, las herramientas de gestión de relaciones y contenido les permiten establecer conexiones y capturar el contenido generado por los usuarios, logrando tanto el alcance como la relevancia.

Para contrarrestar este uso de la tecnología y los datos hay una mentalidad compartida que hace hincapié en la reciprocidad en la relación entre una marca y sus clientes. Los principales vendedores saben que no pueden poner nada sobre el cliente ni pueden controlar el mensaje ni el comportamiento de sus clientes. Se necesita humildad, aprecio y una orientación hacia la apertura y la inclusión.

Entonces, ¿cuál es la receta para obtener resultados en el marketing actual? Elija a las personas en lugar de las tuberías y mezcle una parte de tecnología con una parte igual de humanidad.