Comprar por Internet no es tan rentable como cree

Cuando sostengo que no es probable que el comercio electrónico destruya minoristas omnicanal innovadores, normalmente recibo respuestas apasionadas. ¿De verdad estoy sugiriendo que el crecimiento del comercio electrónico se desacelerará antes de aniquilar la mayoría de la venta minorista física? ¿Y cómo podría argumentar que la economía de los minoristas omnicanal es tan favorable como la de los minoristas electrónicos que juegan exclusivamente?

Las tasas de crecimiento son lo primero. Varias organizaciones rastrean las ventas de comercio electrónico, como la Oficina del Censo de los Estados Unidos, comScore, eMarketer y Forrester. Todos muestran tendencias similares. Por ejemplo, los datos de Forrester sobre las 30 principales categorías de productos (que representan el 97% del total de ventas por comercio electrónico) indican que el crecimiento del comercio electrónico fluctúa con las condiciones económicas, pero es evidente que se está desacelerando en general:

Este es un patrón de crecimiento conocido: el comercio electrónico como porcentaje del total de ventas minoristas parece seguir una curva logística clásica en forma de S. Si las tendencias históricas continúan, la cuota del comercio electrónico en el comercio minorista pasará del 11% actual a alrededor del 18% en 2030, aunque con grandes variaciones según la categoría.

Por supuesto, esa molesta frase de «si las tendencias históricas continúan» genera feroces debates. ¿Y si el comercio electrónico crea ventajas económicas tan enormes que los minoristas físicos simplemente no pueden competir?

Las empresas de comercio electrónico, como los minoristas físicos, tienen estructuras de costes y resultados financieros muy variados. Sin embargo, en general, las operaciones de comercio electrónico no son tan baratas de gestionar como la mayoría de la gente piensa. Su economía se parece mucho a la de los catálogos de venta por correo (de hecho, muchas empresas de comercio electrónico siguen utilizando los catálogos en su estrategia de marketing) y no todas son favorables. Amazon, cuyos resultados son similares a los de otras empresas y divisiones de comercio electrónico, solo ha tenido un promedio de márgenes operativos del 1,3% en los últimos tres años. Los márgenes operativos de los grandes almacenes, tiendas de descuento y especializadas suelen oscilar entre el 6 y el 10%. Los márgenes más bajos solo pueden provenir de precios más bajos o costes más altos.

«Ah», podría decir: «Amazon tiene precios más bajos y sus costes son más altos únicamente porque invierte mucho en el crecimiento». Pero, ¿qué parte de la diferencia explican estas razones?

Las comparaciones de precios siempre son complicadas: se complican por la cesta de artículos seleccionada, la forma en que se tratan las promociones y los cupones, la gestión de los descuentos del programa de fidelización y muchas otras variables. Pero los precios de Amazon no son uniformemente más bajos que los de la competencia. Un estudio reciente de Kantar Retail sobre 59 artículos reveló que los precios en las tiendas Supercenter de Walmart estaban un 16% por debajo de los de Amazon. Otro estudio, realizado por William Blair & Company, reveló que los precios en varios minoristas físicos están alrededor de un 10% por debajo de los de Amazon en artículos que cuestan menos de 25 dólares. En los casos en que los minoristas de tiendas cobran precios más altos, varios con los que he hablado calculan que cerrar las brechas de precios con Amazon les costaría entre 1 y 3 puntos porcentuales del margen operativo. Eso los dejaría con una ventaja de margen de 2 a 8 puntos.

Pero, ¿qué pasa con la economía de los pedidos de comercio electrónico? Incluso allí, los minoristas omnicanal creativos no están necesariamente en desventaja. Las empresas de comercio electrónico envían a los clientes desde centros logísticos grandes, caros y altamente productivos. (Construir un centro de última generación puede costar 250 millones de dólares o más, o unas 10 veces más que una gran tienda). Un menor número de centros logísticos significa menos gastos de capital, pero mayores costes de envío y entregas más lentas. Mientras tanto, los minoristas omnicanal ya tienen cientos o miles de centros de distribución llamados «tiendas». Recoger un pedido en las estanterías de las tiendas solo cuesta alrededor de un dólar más que en los almacenes automatizados, y la proximidad a los clientes ahorra al menos lo mismo en gastos de envío, especialmente en lo que respecta a la recogida, la entrega rápida y las devoluciones en las tiendas.

Es cierto que las empresas de comercio electrónico que crecen rápidamente, como Amazon, han estado invirtiendo mucho en su futuro. Aun así, la maduración del mercado a menudo obliga a mantener los gastos. Por ejemplo, a medida que Amazon construye centros logísticos en más estados, esos estados ahora la obligan a recaudar impuestos sobre las ventas (un aumento de precio efectivo de alrededor del 7% de media), y los investigadores de la Universidad Estatal de Ohio afirman que eso reduce el gasto en Amazon en aproximadamente un 10%. Puede que se requieran inversiones sustanciales en precios o diferenciación para compensar esos efectos. Varias empresas públicas de comercio electrónico ya están experimentando una reducción del crecimiento y los márgenes a medida que la competencia se intensifica.

Un argumento común es que la rápida evolución de las tecnologías digitales aumentará las ventajas del comercio electrónico. Pero los minoristas que fusionan lo mejor de las tecnologías digitales y físicas: examinamos estas innovaciones «digitales» en un artículo en la edición de septiembre de HBR, puede aprovechar las ventajas digitales tanto en Internet como en las tiendas. Las tecnologías digitales lo harán mejorar la comercialización visual en las tiendas, ayudan a los clientes a elegir el tipo de servicio que prefieren, acelerar los horarios de salida, personalizar las ofertas y ofrecer conexiones virtuales con expertos mundiales o amigos de confianza. Las etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) mejorarán la velocidad de tramitación en las tiendas. Las trastiendas automatizadas de los supermercados recogen y empaquetan los productos mientras los clientes seleccionan a mano sus productos y carnes favoritos.

No subestimo la magnitud de los cambios que deben implementar los minoristas físicos. Pero las estrategias digitales que combinen lo mejor de ambos mundos serán más atractivas para una gama más amplia de clientes y, al mismo tiempo, permitirán una economía superior. Quizás por eso incluso Jeff Bezos ha dicho que si Amazon puede encontrar la idea correcta: «Nos encantaría abrir tiendas físicas».