Los minoristas en línea deberían preocuparse más por la experiencia posterior a la compra

En 2005, A.G. Lafley, que en ese momento era CEO del mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, presentó un concepto de marketing que denominó «el momento de la verdad» para fidelizar la marca. Pronto, las marcas minoristas alinearon sus estrategias en torno a dos momentos críticos: 1) cuando un cliente decide si compra un producto y 2) cuando un cliente usa el producto por primera vez. Con el auge de las nuevas tecnologías, como Internet y los dispositivos móviles, se producen otros momentos críticos para aumentar la probabilidad de compra, incluso en la fase de investigación. Hace cinco años, sitios de opiniones online como Yelp y TripAdvisor llevaron a Google a presentar el cero momento de la verdad, una parte crucial del proceso de compra. Mientras tanto, programa de estadísticas que la mitad del comercio electrónico se realiza ahora en dispositivos móviles, lo que anuncia el momento de la verdad móvil.

Hoy en día, las marcas minoristas crean experiencias de cliente en torno a estos cuatro momentos y se centran en hacer que los compradores hagan clic en el botón «comprar». Sin embargo, es importante que las marcas recuerden que este no es el final del viaje para el cliente. Más bien, es el principio de una relación. Cuando un cliente hace una compra en línea, hay una «brecha de experiencia» desde el momento en que el cliente se va hasta que llega el producto. Este es el nuevo momento de la verdad para los compradores en línea. Ofrecer una experiencia positiva en este momento de expectación es una gran oportunidad para que los minoristas profundicen sus relaciones con los clientes y fidelicen sus marcas. Sorprendentemente, solo el 16% de las empresas se centran en la retención de clientes, a pesar de que cuesta al menos cinco veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno existente.

Los compradores esperan una experiencia de compra fluida, sin importar dónde se encuentren, qué dispositivo utilicen o cómo elijan comprar. Las marcas lo entienden: El 84% de los minoristas dice que es muy importante crear una experiencia de cliente coherente en todos los canales. Si bien la gestión logística de los productos se consideraba tradicionalmente una función de la cadena de suministro muy alejada de la experiencia del cliente, el auge del comprador omnicanal y los servicios bajo demanda, como UberRush y Postmates, están difuminando esas líneas convencionales. Más que nunca, los clientes desean experiencias de compra personalizadas durante todo el viaje, hasta la forma y el momento en que reciben sus productos.

Centrarse en la experiencia posterior a la compra es la próxima frontera para los minoristas en línea. Anteriormente, los minoristas cedían la experiencia del cliente a un tercero, como FedEx o UPS, que se centraba en la entrega. Ahora, los minoristas están ampliando el control de los clientes después de la compra con hermosas interfaces de marca, visibilidad de las entregas y contenido personalizado. Al agilizar las rutas de compra de los clientes y devolverlos directamente al bucle de fidelización, las marcas pueden convertir a los compradores únicos en defensores de la marca de por vida.

Echemos un vistazo más de cerca a Sephora, un minorista que aprovecha estos nuevos momentos para interactuar con los clientes. (Sephora es un cliente, junto con varias de las otras empresas que se mencionan a continuación). El éxito del gigante de la belleza se debe a su incansable búsqueda de vincular la experiencia del comprador a lo largo de todo el recorrido del cliente en todos los canales: tiendas digitales, móviles y físicas. Por ejemplo, Sephora ofrece a los clientes de las tiendas la posibilidad de obtener tutoriales de maquillaje online en estaciones llamadas «Taller de belleza». En la última actualización de la aplicación móvil de Sephora, un realidad aumentada La función ahora permite a los compradores verse a sí mismos moviéndose en tiempo real mientras se prueban maquillaje digital.

Pero la experiencia personalizada no termina ahí. Incluso después de hacer clic en «comprar», los clientes de Sephora reciben una página de seguimiento de la entrega personalizada que muestra el estado del envío. Al mismo tiempo, los clientes reciben recomendaciones, ofertas y contenido educativo para que se entusiasmen con sus compras. Si un cliente necesita devolver un producto, la solución de devoluciones integrada de Sephora desmitifica políticas complicadas y proporciona al minorista información precisa sobre lo que va a devolver, cuándo y por qué. En cada paso del camino, Sephora trata de mejorar la experiencia del cliente y maximizar la lealtad.

Estas son cuatro formas clave en las que los minoristas pueden sobresalir en la experiencia posterior a la compra:

Continúe con la conversación. Una de las primeras cosas que pueden hacer los minoristas es hacerse cargo de la experiencia posterior a la compra, en lugar de dejarla en manos del azar enviando a sus clientes a sitios de terceros. Los minoristas como Nordstrom, REI y Anthropologie ofrecen experiencias de seguimiento de paquetes personalizadas que ofrecen visibilidad de la entrega. Los clientes también pueden suscribirse a las notificaciones por SMS y encontrar las preguntas frecuentes sin necesidad de abandonar la experiencia de marca. Los clientes no solo están mejor informados y el volumen de los centros de llamadas disminuye, sino que estas acciones abren nuevos canales de marketing para que los minoristas lleguen a un público ya cautivo.

Proporcione a los compradores información relevante y personalizada. Los clientes que esperan la entrega de su producto están abiertos a las comunicaciones del minorista, especialmente si es personalizado.73% de los clientes prefieren comprar en marcas que utilizan información personal para que las experiencias de compra sean más relevantes. Birchbox, un servicio de suscripción mensual de belleza en línea, ofrece a los clientes una vista previa de lo que esperan con vídeos mensuales de lo que hay en la caja. Levi’s impulsa una mayor fidelización de los clientes promocionando nuevos productos entre los clientes actuales en función de sus compras y preferencias anteriores a través del canal poscompra.

Transforma una mala experiencia de cliente en una experiencia increíble. Muchas cosas pueden salir mal durante el proceso de gestión logística y pueden frustrar a los clientes: se envía un artículo incorrecto, una dirección incorrecta, un paquete se retrasa debido a las condiciones meteorológicas. Si bien estos casos pueden estar fuera del control del minorista, aun así se reflejan mal en la marca. Sin embargo, esto no significa que los clientes enfadados se pierdan para siempre. La capacidad de una marca para reaccionar ante estas circunstancias de manera oportuna es una enorme oportunidad para recuperar clientes y generar un boca a boca positivo. Empresas como Gap y Bed Bath & Beyond captan la opinión de los clientes en el momento de la entrega, cuando lo más probable es que se descubran y denuncien problemas. Al monitorear el comportamiento de los clientes y tomar medidas de forma proactiva para ayudar a resolver sus problemas de forma rápida y sencilla, se están ganando el corazón de los clientes.

Cree un entorno organizativo que propicie una excelente experiencia después de la compra. A medida que la experiencia del cliente pasa a ser la máxima prioridad para los minoristas, deben asegurarse de que los equipos internos de la organización estén alineados. En particular, es fundamental fomentar la relación entre los equipos de la cadena de suministro, el comercio electrónico y el marketing para ofrecer una experiencia extraordinaria después de la compra. En el pasado, estos equipos trabajaban de forma aislada, pero cualquier experiencia de cliente que saliera mal, ya fuera relacionada con la cadena de suministro o el marketing, no se refleja bien en la marca. Cuando trabajen en conjunto con los recursos, el presupuesto y las métricas adecuados, los minoristas estarán preparados para el éxito.

Los minoristas necesitan crear un recorrido integral para el cliente, de modo que a los clientes les encante y deseen interactuar con ellos. Un cliente de por vida no es un accidente, es el resultado de una experiencia con libros.