En las redes sociales convertirse en un negocio social

Para tener una idea del futuro de las redes sociales, no necesitamos ir mucho más allá de Washington. Por un lado, tiene» Weinergate», el fiasco en Twitter del exsenador de Nueva York Anthony Weiner, que básicamente se debió a un error del usuario. No logró negociar la delgada línea entre la comunicación digital y la comunicación social, entre lo privado y lo público.

Por otro lado, tiene El anuncio del presidente Obama de que hará su propio tuiteo. Estoy bastante seguro de que, si bien Obama sea quien pulse el botón de «Tuitear», es muy poco probable que sus tuits se publiquen sin planificación y, a falta de una palabra mejor, diseño. No es Anthony Weiner.

Estos dos acontecimientos indican el cambio que se avecina. La era de las redes sociales como algo espontáneo que refleja cómo nos comportamos en el mundo real (el enfoque de Weiner) está llegando a su fin. Estamos entrando en la era de los negocios sociales: una forma de hacer negocios con propósito, planificada, orquestada e integrada en un contexto social que puede parecer personal para el mundo exterior, pero que combina complejidades internas dentro de las organizaciones que habrá que sortear. Como prueba más del cambio, podemos recurrir a la tecnología en busca de otra pista.

En los últimos años, las empresas con visión de futuro han empezado a entender el valor de monitorear las conversaciones, por lo que han comprado licencias de software en plataformas como Radián 6. Hace poco, El gigante del software empresarial Salesforce adquirió la startup, enviando la señal de que escuchar las conversaciones sociales es solo una porción del pastel más grande para los negocios. La verdadera oportunidad reside en escalar y operacionalizar lo «social». Si la siguiente fase de las redes sociales es funcionar como una organización social o empresa escalable, espere una explosión de actividad en las siguientes áreas:

Diseño organizativo: Si bien las redes sociales se centran en partes de una organización o empresa en las que la comunicación y el marketing exigen tácticas en las redes sociales, las empresas sociales se rediseñan a medida que avanza en las fases clave de su evolución. Todas las funciones empresariales tienen que sufrir varios cambios. Ver su organización desde el punto de vista de las empresas sociales significa analizarla de manera más integral. Para más pruebas, podemos echar un vistazo a Facebook, donde las páginas de empresas y marcas no solo muestran los «me gusta» de los clientes sino también las quejas y ataques de grupos de activistas como Greenpeace. Las páginas corporativas de Facebook son excelentes ejemplos de la necesidad de que el marketing, las relaciones públicas, el servicio de atención al cliente e incluso los recursos humanos descubran cómo trabajar juntos, ya que los usuarios de Facebook no hacen la distinción detrás de qué departamento dirige qué. Para ellos, la página de la empresa representa todos los departamentos.

Inteligencia social empresarial: El auge de las redes sociales provocó una fiebre del oro en las soluciones tecnológicas, que permitieron a las organizaciones escuchar a escondidas las conversaciones que tenían lugar en varios ecosistemas sociales y espacios públicos digitales, como la blogosfera, los foros de mensajes y Facebook. Las organizaciones que se han acostumbrado a escuchar las conversaciones están ahora en condiciones de dar el siguiente paso y convertir la escucha en inteligencia empresarial para toda la organización. Dell, por ejemplo, tiene un» centro de mando social «, un pequeño paso en el emergente área de la inteligencia social. Las organizaciones socialmente inteligentes no solo podrán adaptarse a las condiciones de su entorno, sino que eventualmente podrán predecir y planificar escenarios futuros.

Culturas de colaboración, cocreación y valor compartido: Quizás el caso empresarial reciente más importante, que ilustra la parte empresarial de las redes sociales, provenga de una marca notoriamente antisocial. Cuando Apple diseñó el iPhone por primera vez, no tenía previsto hacer jailbreak a los teléfonos ni que las aplicaciones se desarrollaran ad hoc, pero eso es lo que pasó. La App Store nació cuando comprendió pronto que ciertos aspectos estaban fuera del control de Apple y, por lo tanto, había que planificar y diseñar un sistema si Apple quería extraer valor a largo plazo. El resultado final es lo que se conoce comúnmente en el mundo empresarial como un ecosistema en el que varias partes interesadas introducen valor en él y lo extraen para beneficio mutuo. Un ecosistema, por definición, es sostenible.

La tenue relación entre las redes sociales y las empresas sociales representa un abismo que hay que cerrar. Por un lado, el público desea interacciones auténticas en los espacios sociales con personas reales. Ahora se espera una respuesta en tiempo real. Por otro lado, una empresa u organización requiere la existencia de un sistema que coordine las actividades. En resumen, significa saber que Obama pulsa el botón de tuitear a veces, pero asegurarse de que no tuitea nada inapropiado. El cambio que se avecina es pasar de centrarse en el consumo de medios externos a la internalización e integración empresarial de lo que significa ser social o estar conectado. Las organizaciones que integran las redes sociales en su forma de hacer negocios adoptarán las redes sociales como una capa que se entreteje en la estructura de cada función empresarial a lo largo del tiempo. En la era de las empresas sociales, los medios externos siempre desempeñarán un papel, pero será la punta del iceberg.