Empujar a los consumidores a comprar de forma más sostenible

Quizás la tendencia de consumo más importante de la última década sea el deseo declarado de los consumidores de consumir con más responsabilidad en una serie de decisiones de consumo. Dos tercios de los estadounidenses informe reducir su dependencia de los plásticos de un solo uso, la mitad afirma que elige marcas en función de su desempeño medioambiental y una tercera informa que reduce su consumo de carne o productos animales.

Mientras tanto, las ventas de vehículos híbridos y eléctricos (E.V.) son el segmento del mercado de automóviles que más rápido crece; en 2022, por primera vez, la proporción de compradores de coches nuevos que expresan interés por un vehículo eléctrico. superaba el 50%. Y varias encuestas recientes de la talla de Banco y Yale reportan un apoyo muy alto (normalmente alrededor del 80%) y bipartidista a la adopción de electricidad renovable, así como la voluntad de pagar una prima por ella.

Los expertos e inversores parecen pensar que esto es solo la punta del iceberg. Según el CEO de Blackrock, Larry Fink, «… los próximos 1000 unicornios —empresas que tienen una valoración de mercado superior a los mil millones de dólares— no serán un motor de búsqueda, no serán una empresa de medios de comunicación, serán empresas que desarrollen hidrógeno ecológico, agricultura ecológica, acero ecológico y cemento ecológico». Bill Gates está de acuerdo con él. «Habrá ocho Teslas, 10 Teslas. Surgirán empresas del tipo Microsoft, Google o Amazon que salgan de este espacio».

Y sin embargo…

La mayoría de los consumidores siguen sin elegir productos sostenibles cuando la opción está disponible. Los estadounidenses pueden afirmar que están dispuestos a pagar más por la energía verde, pero mientras la energía verde esté disponible en la mayoría de los estados (35 de los 50 estados o aproximadamente el 80% de los hogares estadounidenses a partir de 2018, como mínimo, solo 14% de los hogares incluso conocían la opción ecológica y menos de la mitad de estos hogares la compraron. Los vehículos híbridos y eléctricos están disponibles en todo el país, pero siguen representando solo el 10% de las ventas, el 6,6% y el 3,4%, respectivamente, según los servicios de suscripción de S&P Global.

Ahora bien, puede ser que esta brecha entre el pensamiento y la acción entre virtudes se cierre eventualmente. Eso espero. Pero no cabe duda de que necesitará ayuda, porque en estas situaciones suele haber una insidiosa dinámica conductual en el trabajo que, a menudo, impide que las buenas intenciones declaradas se conviertan en buenas acciones reales.

El posible efecto de negación

Permítame ilustrar lo que quiero decir con «el posible efecto de negación» con un ejemplo de un clásico ahora estudio de economía del comportamiento. Cada año, durante las fiestas, los voluntarios del Ejército de Salvación recaudan donaciones para los necesitados en las afueras de los supermercados y otros puntos de venta. Los investigadores Justin Rao, Jim Andreoni y Hanna Trachtmann se asociaron con una sección del Ejército de Salvación en Boston para probar formas de aumentar las donaciones.

En un supermercado que tenía dos puntos de entrada y salida, el equipo dividió a los voluntarios al azar en dos grupos. En un grupo, solo se asignó a un voluntario que se quedara frente a una puerta. Para el otro grupo, había voluntarios en ambas puertas.

Cuando los voluntarios estaban frente a ambas puertas, la gente donaba a precios relativamente altos, pero cuando los voluntarios se quedaban frente a una sola puerta, la donación caía, porque los que iban al supermercado salían por la otra puerta. (También hubo un giro gracioso. Durante todo el estudio, uno de los miembros del equipo de investigación se escondió en el aparcamiento y contó cuántos compradores salían por cada puerta. Cuando los voluntarios del Ejército de Salvación se pararon frente a ambas puertas, de repente pareció que mucha gente dejaba de salir de la tienda. Los investigadores descubrieron que esas personas salían por las puertas de los servicios públicos, de las metálicas que se cierran de golpe, lo que conducía a las papeleras de reciclaje.)

La distribución aleatoria de este estudio nos permite deducir que las mismas personas que de otro modo habrían donado a los voluntarios evitaron hacerlo aprovechando la excusa plausible que ofrecen las puertas sin voluntarios. Resulta que una característica general del deseo de la gente de hacer el bien es que tenemos muchas ganas de hacerlo, hasta que haya una excusa plausible para no hacerlo.

Por qué ocurre

Aunque nuestra voluntad simultánea de hacer el bien y nuestro entusiasmo por aprovechar la negación plausible pueden parecer irracionales a primera vista, se le puede dar sentido si analizamos las fuerzas sociales que dan forma a nuestro deseo de hacer el bien en primer lugar.

He aquí una introducción muy breve (para obtener más información, consulte el capítulo 13 de mi libro reciente con Moshe Hoffman, Juegos ocultos, que utiliza la teoría de juegos para explorar acertijos como estos). Todos queremos que nos vean como buenos ciudadanos y evitar que nos vean como mooches. Lo sepamos o no, este deseo de forjarse una buena reputación es un importante motivador para hacer buenas acciones.

Pero la negación plausible diluye el efecto motivador de la reputación, ya que permite a las personas evitar hacer lo correcto sin sufrir un golpe en la reputación. ¿Le dijo que no al voluntario del Ejército de Salvación? Todo el mundo sabe qué pensar de eso. ¿Salió por la otra puerta? Hmm. Tal vez ni siquiera vio al voluntario, o quizás aparcó junto a la otra puerta y, cuando se iba, se olvidó de ellos. Tal vez lo habría dado si hubiera visto al voluntario o lo hubiera recordado.

Y aunque sepa que estas excusas plausibles no se aplican, tal vez lo vi mirando al voluntario y, de repente, cambió de dirección y salió por la puerta, así que estoy seguro de que vio y recordó al voluntario. Bueno, ¿otros vieron todo eso o seré el imbécil por decir algo cuando todos los demás piensen que no hizo nada malo? La puerta abierta le permite evitar dar sin que se lo culpe de la misma manera que si dijera que no rotundamente.

No estoy diciendo que la negación plausible sea algo que la gente tenga en cuenta conscientemente. La gente por lo general no se pregunta: «¿Tengo una excusa plausible?» antes de decidir si hacer una buena acción. Pero sí da forma a las intuiciones de las personas sobre hacer el bien sin que se den cuenta. Cuando no hay una negación plausible, se sienten fuertemente motivados a hacer el bien. Cuando hay una negación plausible, esa sensación es más débil. Puede que no presten tanta atención. Puede que se distraigan y se alejen más fácilmente. Puede que no parezca tan importante ni apremiante.

Y cuando se trata de consumir de forma más sostenible, la negación plausible es un gran problema. A pesar de que muchos de nosotros podemos comprar energía verde o vehículos eléctricos, nuestra motivación se ve debilitada por la presencia de una negación plausible. ¡Demasiado caro! ¡Muy complicado! Incluso si excusas como estas no son realmente ciertas, son plausible.

¿Cómo lo arreglamos?

Lo mejor que podemos hacer es acabar con estas excusas. Como vimos, para los voluntarios del Ejército de Salvación, significaba pararse frente a ambas puertas. Estas son algunas codazos conductuales diseñado para eliminar la negación plausible que otros investigadores y yo hemos probado en otros contextos.

Introducir expectativas específicas

Es posible que las haya visto en las últimas elecciones, si los encuestadores le hubieran hecho preguntas como: «¿Qué día va a votar? ¿Sabe dónde está su mesa de votación? ¿Va a ir con alguien? ¿Cómo va a llegar allí?»

Estas preguntas impulsan a los votantes a ordenar la logística de ir a las urnas con antelación, eliminando excusas como: «Oh, tío, tenía muchas ganas de votar, pero se me olvidó comprobar dónde estaba mi mesa de votación y luego no tenía un viaje». En un estudio, la planificación provocó un aumento de la participación electoral de 4 puntos porcentuales en relación con un control cuya tasa de votación fue del 43%; en otro, aumentó la proporción de participantes que se vacunaron contra la gripe 4 puntos porcentuales, en relación con un control en el que el 33% de las personas se vacunaron.

Otro codazo muy popular, las promesas, funcionan de manera similar. No es plausible que no supiera que debe hacer algo si ya se ha comprometido a hacerlo. Las promesas se han utilizado con éxito en muchos, muchos contextos. Por ejemplo, en un experimento de campo en el que participaron más de 2000 contribuyentes suizos , Ann-Kathrin Koessler, Benno Torgler, Lars P. Feld y Bruno S. Frey se comprometieron a reducir la morosidad fiscal en un 10 por ciento y, durante tres décadas, los bautistas del sur han utilizado el público» promesas de virginidad «a (¡con éxito!) retrasar la primera relación sexual.

De manera más general, la literatura sobre ciencias del comportamiento sugiere que dejar las cosas abiertas puede dejar mucha negabilidad plausible, y la introducción de empujones, como las indicaciones y las promesas, introduce especificaciones que cierran las oportunidades de negación plausible. 

Hay otras formas de introducir la especificidad. Por ejemplo, una vez asesoramos a una empresa de agua sobre la reducción del consumo de agua durante una sequía. En la zona en la que nos centramos, una gran parte del consumo de agua residencial se destinó a regar el césped y la mayoría de los residentes lo regaron tres veces por semana, probablemente porque es la configuración predeterminada en la mayoría de los sistemas de riego automáticos. Sin embargo, a la mayoría de los céspedes les va bien si se riegan solo dos veces por semana. Nuestro objetivo era convencer a los residentes de que hicieran el cambio.

Uno podría, ingenuamente, pensar que la mejor manera de hacerlo es simplemente pedir a la gente que riegue dos veces a la semana, lo que les da la flexibilidad de regar cuando sea más conveniente. Pero piense en lo que pasaría si viera a su vecino regando el césped por tercera vez en una semana. Puede que esté seguro de ello, pero ¿estaría seguro de que otros vecinos también los han visto regar dos veces antes? Esto podría impedirle alzar la voz. Y eso, a su vez, podría hacer que la gente fuera más propensa a dar excusas como: «Oh, caramba, se me olvidó por completo qué día es».

Por lo tanto, nuestro consejo era pedir a la gente que riegue su césped solo en días determinados (lunes y jueves). La idea era que si veía a un vecino regar el día equivocado, pudiera estar seguro de que los demás estarían de acuerdo en que se equivocó y se sentirían más cómodos alzando la voz. Y eso significa que todo el mundo se sentiría menos autorizado a poner excusas. Lamentablemente, la introducción de la prohibición de mangueras interrumpió el experimento, por lo que nunca pudimos cuantificar el efecto.

Recordar, recordar y comprobar

En una de nuestras colaboraciones, con la empresa emergente Keheala, ayudamos a diseñar una plataforma de salud digital para ayudar a los pacientes con tuberculosis (TB) en su tratamiento. La tuberculosis sigue siendo una amenaza importante, ya que infecta a unos 10 millones de personas cada año y mata aproximadamente a 1,5 millones. Esto es particularmente trágico porque la tuberculosis tiene cura desde mediados de la década de 1940 y, además, es muy eficaz.

Pero la cura exige que los pacientes tomen un antibiótico potente todos los días durante más de seis meses y que regresen a la clínica con regularidad para reabastecerse de medicamentos, lo que, en lugares con mal transporte, puede significar ausentarse medio día o más del trabajo. Además, a menudo hay un estigma terrible asociado a la tuberculosis, así que es mejor evitar que lo atiendan en la clínica. Debido a todo esto, las personas suelen tener la tentación de interrumpir el tratamiento antes de tiempo, apostando a que hay alguna posibilidad de que se hayan curado y, si no lo han hecho, bueno, simplemente reiniciarán el tratamiento.

El problema es que no se limitan a jugar con sus propias vidas. Si no se han curado, volverán a infectarse y transmitirán la enfermedad a otros miembros de la comunidad. También es muy probable que desarrollen resistencia a los fármacos, que es mucho más difícil y caro de tratar. Seguir el régimen antituberculoso no solo es bueno para el paciente con tuberculosis, sino que también es bueno para la comunidad.

Para motivar a los pacientes con tuberculosis a tomar sus medicamentos, creamos nuestra plataforma de salud digital con una variedad de funciones adicionales. Una de las funciones que queríamos incluir era un recordatorio diario de que deben tomar sus medicamentos. Pero sabíamos que no teníamos que detenernos en eso. Los recordatorios de texto dejan demasiado espacio para que entre en juego una negación plausible. «No he visto el texto». «Mi teléfono se quedó sin batería». «Le presté mi teléfono a mi madre». «Mi perro se comió mi teléfono». Teníamos que eliminar esas excusas.

Así que, en lugar de simplemente enviar mensajes de texto a los pacientes, les pedimos que iniciaran sesión y verificaran que habían tomado su medicación. Si no lo hacían en una hora, le enviábamos otro recordatorio. Y luego otro. Si, después de tres recordatorios, el paciente seguía sin verificarlo, nuestro equipo le enviaba un mensaje de texto o lo llamaba para intentar que volviera a subirse al vagón. Bien, «mi teléfono se quedó sin batería» no sería suficiente**.**

La plataforma Keheala ha tenido mucho éxito a la hora de motivar a los pacientes con tuberculosis a completar su tratamiento. En 2016, probamos la plataforma en un ensayo aleatorizado de un año de duración en el que participaron 1.100 pacientes con tuberculosis en Nairobi. La proporción de personas que no completaron el tratamiento se redujo alrededor de dos tercios, pasando de alrededor del 13% a menos del 5%. En 2018, continuamos con un ensayo de tres años en el que participaron más de 15 000 pacientes con tuberculosis en Kenia. Aún estamos analizando los resultados, pero nuestras conclusiones preliminares son que la plataforma redujo significativamente la proporción de personas que no completaron el tratamiento, esta vez, en aproximadamente un tercio, de alrededor del 13% a alrededor del 8,5%.

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Cuando se trata de comercializar un consumo sostenible, eliminar la posible negación es quizás el principal desafío. Hay muchas excusas plausibles: «Lo he intentado, pero es muy difícil saber qué hacer». «Simplemente no creo en todas estas afirmaciones de sostenibilidad». «No me lo puedo permitir» (por supuesto, algunas personas realmente no pueden permitírselo, pero incluso los que pueden hacerlo pueden usar la excusa). «Tengo tanto que hacer, que aún no lo he hecho». No es fácil para una sola empresa contrarrestar este comportamiento por sí sola; se necesitará la coordinación entre los miembros del sector y los reguladores. Pero a menos que encontremos la forma de pararnos frente a todas las puertas, incluso las pequeñas y olvidadas, los consumidores encontrarán la forma de llegar a las puertas con opciones más baratas y fáciles. Si el mundo deja a los consumidores muchas excusas plausibles, la sostenibilidad seguirá siendo el tema de conversación.