Empuje a sus clientes a tomar mejores decisiones

Cuando las agencias de alquiler de coches incluyen un seguro, a menos que usted lo rechace específicamente o que los proveedores de software le recomienden hacer clic en «siguiente» para instalarlo rápidamente, eligen las opciones por defecto para usted, guiando sus elecciones de forma encubierta o abierta. Los valores predeterminados de productos o servicios bien diseñados benefician tanto a la empresa como al consumidor, ya que simplifican la toma de decisiones, mejoran la satisfacción de los clientes, reducen el riesgo e impulsan las compras rentables. Los impagos mal concebidos (o, simplemente, los impagos en los que nadie ha pensado mucho) pueden dejar dinero sobre la mesa, alimentar las reacciones de los consumidores, poner en riesgo a los clientes y provocar demandas, lo que cuesta caro a las empresas.

Tenga en cuenta estos casos:

• En 2007, Facebook lanzó un programa que mostraba las compras de los miembros de forma predeterminada, a menos que se excluyeran activamente. De repente, las compras de la gente (ropa, entradas para el cine, incluso un anillo de diamantes que pudiera ser sorpresa) se publicaban donde todos sus amigos podían verlas. La reacción fue rápida y severa: los usuarios respondieron creando un grupo llamado «Facebook, ¡deje de invadir mi privacidad!» que acumuló 50 000 miembros en unos días. Los socios de publicidad se retiraron cuando la blogosfera estalló con comentarios a menudo hostiles. Nueve días después de la creación del programa, Facebook cambió la configuración predeterminada para que los usuarios tuvieran que elegir participar activamente y, finalmente, la empresa emitió una disculpa pública. En agosto de 2008 se presentó una demanda colectiva contra Facebook y ocho anunciantes.

• Una importante empresa ferroviaria nacional de Europa hizo un pequeño cambio en su sitio web para que las reservas de asientos se incluyeran automáticamente en la compra de billetes (con un coste adicional de uno o dos euros), a menos que el cliente desmarcara una casilla del formulario de reserva en línea. Mientras que el 9% de los billetes incluían reservas antes del cambio, el 47% lo hacía después, lo que le daba al ferrocarril 40 millones de dólares adicionales al año. Este aumento sustancial de los ingresos se produjo con solo un pequeño coste fijo en programación e infraestructura.

• AT&T eligió inicialmente las facturas impresas y detalladas como opción de facturación por defecto para el iPhone de Apple. Un mes después del lanzamiento, algunos usuarios se sorprendieron al recibir facturas de hasta 300 páginas con cada una de sus miles de transmisiones de datos del plan ilimitado de la compañía. Debido a las protestas de los clientes y, sin duda, a los gastos de preparar y enviar facturas tan enormes, AT&T pronto modificó la opción por defecto para que los clientes solo recibieran un breve informe resumido.

En su libro reciente Un codazo, Richard Thaler y Cass Sunstein propusieron la idea de que la arquitectura de elección, o el diseño de los entornos para influir en las decisiones, es omnipresente e inevitable y puede llevar a tomar decisiones buenas y malas. Los valores predeterminados son los componentes básicos de esta arquitectura. Conocer las ventajas y las limitaciones de los impagos puede ayudar a las empresas a prestar un mejor servicio a una variedad de clientes: a los que desean tomar decisiones activas, a los que prefieren confiar en la experiencia de la empresa como guía y a los que no quieren molestarse en tomar decisiones en absoluto.

Llevamos más de una década estudiando los impagos y trabajando con docenas de empresas de todos los sectores de los Estados Unidos y Europa. Hemos realizado una investigación con miles de consumidores sobre cómo presentar las opciones y sobre los efectos de la presentación en la toma de decisiones. Hemos publicado artículos académicos, asesorado a gobiernos y trabajado como expertos legales en materia de impagos. Sobre la base de este trabajo, hemos desarrollado una taxonomía de los tipos predeterminados. Sirve de manual para los gerentes sobre qué impagos suelen tener en cuenta las empresas, cómo aplicar cada tipo para obtener la máxima ventaja y cómo evitar las trampas de los impagos poco meditados.

Una guía de campo sobre los valores predeterminados

En demasiadas empresas, la dirección presta poca atención a los valores predeterminados y deja que un diseñador de formularios o un programador determinen la configuración predeterminada de una nueva oferta. Sin embargo, fijar impagos es complejo y exige a las empresas equilibrar una serie de intereses, incluidos los deseos de los clientes y el deseo de la empresa de maximizar los beneficios y minimizar el riesgo. Debido a su poderoso efecto en el comportamiento de los clientes, las políticas predeterminadas deberían examinarse en los niveles más altos de la organización.

Tenga en cuenta la capacidad de las políticas por defecto de afectar a la donación de órganos, un tema que hemos estudiado a fondo. Muchas personas evitan tomar una decisión activa a la hora de ser donantes y aceptan pasivamente la opción por defecto, sea cual sea la política estatal o nacional. Por ejemplo, en Alemania nadie es donante de órganos por defecto; los ciudadanos deben participar activamente en el grupo de donantes y solo el 12% de los alemanes se ha unido. En la casa de al lado, todos los ciudadanos figuran en la reserva de donantes por defecto y pueden excluirse fácilmente. Sorprendentemente, el 99,98% de los austriacos se han quedado en la piscina. En otros pares de países culturalmente similares, vemos la misma diferencia asombrosa. A pesar de lo importante y personal que sea la donación de órganos, las actitudes nacionales o individuales no son tan poderosas a la hora de guiar las decisiones de las personas sobre los donantes como lo es la política por defecto vigente. Nuestros experimentos web que asignan aleatoriamente a las personas a una opción de exclusión o no aceptación de la donación de órganos muestran el mismo efecto, ya que demuestran que es la opción por defecto y no solo la cultura o el esfuerzo lo que marca la diferencia.

A nivel básico, los valores predeterminados pueden servir como recomendaciones del fabricante y, la mayoría de las veces, nos conformamos con lo que obtenemos al aceptarlos. Cuando revisamos esas pantallas de instalación del software y hacemos clic en «siguiente» para aceptar los valores predeterminados, nos damos cuenta de que el fabricante sabe lo que es mejor para nosotros. La mayoría de las empresas también se esfuerzan por establecer valores predeterminados de manera que se ajusten a las preferencias de los clientes. En sus configuradores automáticos en línea, empresas como Audi y Daimler preseleccionan el color más popular por defecto. Sin embargo, en algunos casos, las opciones por defecto que podrían resultar deseables desde la perspectiva del cliente no son necesariamente las mejores para la empresa (por ejemplo, a los pasajeros de las compañías aéreas les gustaría elegir entre toda la gama de comidas disponibles, incluida la vegetariana, pero tienen opciones limitadas por motivos de negocios).

Por supuesto, los valores predeterminados también pueden ser nefastos. Han provocado que muchos de nosotros compremos garantías ampliadas no deseadas o que nos suscribamos sin darnos cuenta a listas de correo, por ejemplo. En los últimos años, los tribunales estadounidenses y europeos han conocido varios casos sobre la configuración predeterminada, especialmente aquellos que pueden provocar violaciones de la privacidad o provocar compras no deseadas. Dado el poder de los valores predeterminados para influir en las decisiones y el comportamiento tanto de manera positiva como negativa, las organizaciones deben tener en cuenta la ética y la estrategia en igual medida al diseñarlas.

Analicemos ahora más de cerca la taxonomía de los valores predeterminados, que clasificamos en dos categorías amplias: masivas y personalizadas. Aunque estas designaciones independientes parezcan excluyentes, algunas empresas combinan características de dos o más categorías. La taxonomía no pretende ser rígida, sino servir de marco organizativo. (Para obtener información sobre las alternativas a los valores predeterminados, consulte la barra lateral «Cuando no hay valores predeterminados es su mejor opción»).

Un árbol de decisiones para establecer los valores predeterminados

Esta herramienta puede ayudar a las empresas a diseñar valores predeterminados que se ajusten a las preferencias de los clientes y respalden las buenas decisiones, aunque no puede

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Cuando no hay ningún defecto es su mejor opción

A veces, las empresas exigen a los posibles clientes que tomen decisiones activas o se les niega el uso del producto. A eso lo llamamos alternativa de elección forzada a los

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Valores predeterminados masivos

Los valores predeterminados masivos se aplican a todos los clientes de un producto o servicio, sin tener en cuenta las características o preferencias individuales de los clientes. Un ejemplo común sería que una tienda online utilizara el envío estándar, a menos que el cliente elija activamente la entrega urgente. Los impagos masivos, por su propia naturaleza, ofrecen a algunos clientes una versión de la oferta que no sería su primera opción. Aun así, son muy útiles cuando se puede esperar que la mayoría de los clientes prefieran una configuración básica o que se beneficien de las recomendaciones del vendedor. En los casos en los que el vendedor carezca de información sobre los perfiles o preferencias de los clientes, la única opción de la empresa es la impago masiva.

Incumplimientos benignos.

Representan la mejor suposición de la empresa (a falta de información sobre las preferencias) sobre qué configuraciones de productos o servicios serían más aceptables para la mayoría de los clientes y representarían el menor riesgo para la empresa y los clientes. Por ejemplo, las correas para los hombros de las sillas de coche Maxi-Cosi se pueden pasar por uno de los dos juegos de orificios, uno inferior para los recién nacidos o uno más alto para los niños mayores. ¿Qué configuración debería ser la predeterminada? Usar la correa más alta podría poner en peligro a la recién nacida, ya que las correas no la sujetan de forma segura. Sin embargo, la inferior sería incómoda para un niño mayor. En este caso, el impago benigno es obvio. La mayoría de los clientes compran este tipo de silla de coche para recién nacidos. Además, los riesgos de seguridad de las correas holgadas son más graves que el riesgo de molestias por las ajustadas y, aunque es probable que los padres ajusten el producto cuando el ajuste es demasiado ajustado, es posible que no se den cuenta cuando está demasiado holgado. No es sorprendente que Maxi-Cosi venda el asiento configurado para recién nacidos.

Al buscar un impago válido para todos los clientes, las empresas descubrirán que no hay una fórmula sencilla que se aplique a todos los casos. Sin embargo, para llegar a una configuración predeterminada benigna que dé el mayor bien al mayor número, las preguntas que una empresa debe hacerse son: ¿Qué valor predeterminado preferiría la mayoría de los clientes? ¿Qué configuración recomendaríamos a alguien sin preferencias? ¿Podemos ahorrarles tiempo o esfuerzo a nuestros clientes con una configuración predeterminada? Si la configuración predeterminada representa un peligro potencial para algunos clientes, ¿qué configuraciones predeterminadas alternativas pueden reducir ese riesgo? Por supuesto, los valores predeterminados de talle único no son ideales cuando el potencial de daño es grande. (La elección forzada o los valores predeterminados inteligentes son mejores alternativas en estas situaciones).

Las empresas pueden diseñar impagos masivos de forma que maximicen los beneficios sin engañar ni poner en peligro la satisfacción de los clientes. Muchos fabricantes de automóviles, por ejemplo, configuran su software de toma de pedidos en línea para ofrecer a los clientes los modelos más baratos y simplificados de sus coches. Luego, los clientes actualizan funciones como el motor, el sistema de entretenimiento o la tapicería una por una. En nuestro experimento de investigación con los clientes de un importante fabricante de automóviles europeo, descubrimos que, cuando cambiamos este valor predeterminado para que a los clientes se les ofrecieran inicialmente coches repletos de funciones (opciones que luego podían rechazar), elegían vehículos con más funciones, lo que elevaba el precio de venta en más de 1500$ sin reducir la satisfacción del cliente.

Valores predeterminados aleatorios.

Cuando se asigna a los clientes de forma arbitraria una de las varias configuraciones predeterminadas, la selección se denomina configuración predeterminada aleatoria. El gobierno de los EE. UU., por ejemplo, se basó en impagos aleatorios para asignar a las personas mayores a uno de los muchos planes de medicamentos recetados. Esa estrategia por defecto tuvo sus críticas, pero otras similares pueden resultar útiles cuando una organización carece de información sobre las preferencias individuales o mayoritarias, considera que ninguna de las opciones de configuración es una opción claramente benigna y cree que ninguna podría causar daño.

Como herramientas experimentales, los valores predeterminados aleatorios pueden ayudar a las empresas a descubrir las preferencias de los clientes, lo que les permite pasar de utilizar valores predeterminados masivos a crear otros personalizados. Por ejemplo, cuando los vendedores online envían correos electrónicos, deben elegir HTML o texto sin formato como configuración predeterminada. A falta de información sobre las preferencias de los clientes, muchas empresas optan por una quiebra benigna, mejor estimación. Para tomar una decisión por defecto más informada, una empresa podría enviar aleatoriamente la mitad de sus correos electrónicos como texto y la otra mitad como HTML, con enlaces que permitan a los destinatarios cambiar. Al controlar el número de personas que cambian de cada configuración predeterminada y determinar qué navegadores y sistemas operativos utilizan, la empresa puede entregar los correos electrónicos futuros con la configuración predeterminada que prefieran los clientes actuales y puede hacer conjeturas fundamentadas sobre qué predeterminado querrán los nuevos clientes potenciales.

Opciones ocultas.

Cuando una empresa utiliza opciones ocultas, la opción predeterminada se presenta como la única opción del cliente, aunque existen alternativas difíciles de encontrar. La industria de la informática, por ejemplo, suele utilizar opciones ocultas. Diversos programas, como los reproductores multimedia y los juegos de ordenador, vienen con interfaces visuales y de sonido (máscaras) por defecto que se pueden cambiar, pero a menudo no hay ninguna indicación de alternativas en el manual del usuario. Para encontrar las instrucciones para cambiar estos valores predeterminados, normalmente es necesario investigar más a fondo en el sitio web del fabricante. Del mismo modo, los usuarios de Microsoft Windows XP pueden descargar un conjunto de herramientas sin publicidad llamado PowerToys, muchas de las cuales modifican la configuración predeterminada del sistema, si los clientes las encuentran. Y Dell vende ordenadores con sistemas operativos Windows o Linux, aunque la opción Linux no aparece en el configurador principal de productos, donde la mayoría de los clientes seleccionan las funciones que desean; solo se accede a ella a través de un enlace oscuro del sitio.

A menudo, las opciones ocultas son un simple recurso para las empresas y no les causan ningún daño a ellas ni a sus clientes. Por ejemplo, estas políticas pueden evitar confusiones entre los usuarios novatos o minimizar el uso de productos que están en desarrollo o cuya disponibilidad la empresa quiere limitar para minimizar los costes.

Cuando las opciones ocultas parecen ocultar intencionalmente las opciones que los clientes pueden valorar, las empresas corren el riesgo de sufrir una reacción violenta de los clientes. Las comidas de las aerolíneas suelen tener carne de res o pollo por defecto; sin embargo, existen otras opciones ocultas. Las compañías aéreas tienen sus motivos para no dar a conocer las opciones (sobre todo costes y eficiencia), pero los clientes que conocen o sospechan de la existencia de la opción oculta tienen problemas al tener que buscarla, y otros clientes pueden enfadarse cuando descubren que hay otra opción disponible. A medida que las compañías aéreas se esfuerzan por gestionar la creciente insatisfacción de los clientes, deben tener en cuenta que el uso de opciones ocultas puede echar más leña al fuego.

Los clientes de Dell no han respondido con enfado a la opción Linux oculta, pero han acudido con fuerza para desafiarla. En septiembre de 2008, casi 30 000 clientes de Dell habían emitido su voto en el sitio web IdeaStorm de la empresa para instar a la empresa a añadir Linux a la lista principal de opciones de sistemas operativos. Dell está considerando activamente el cambio.

Valores predeterminados personalizados

Los valores predeterminados personalizados, como indica la etiqueta, reflejan las diferencias individuales y se pueden adaptar para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Examinemos tres de los tipos más comunes.

Valores predeterminados inteligentes.

Estos valores predeterminados aplican lo que se sabe sobre un cliente o segmento individual para personalizar la configuración de una manera que sea ideal para el cliente y la empresa o, al menos, se adapte mejor que una configuración predeterminada masiva. Los datos que utilizan los valores predeterminados inteligentes incluyen variables demográficas o geográficas, o incluso las medidas tomadas por el propio producto. Por ejemplo, los impagos inteligentes pueden tener en cuenta la edad y los ingresos a la hora de determinar las asignaciones de inversión para los nuevos empleados que se unan a los planes de jubilación; pueden rellenar el código de país de un formulario de pedido en línea basado en la dirección IP del cliente; o pueden ajustarse al peso de la pasajera en tiempo real para permitir que un airbag se despliegue con la fuerza justa y salvarle la vida. Lo que hace que estas configuraciones sean predeterminadas, y no solo personalizadas, es que los clientes pueden excluirse, por ejemplo, rechazando las asignaciones de inversión inteligentes por defecto en favor de una combinación diferente.

Valores predeterminados persistentes.

Cuando una compañía aérea asigna automáticamente asientos en los pasillos a los clientes que los han elegido previamente, utiliza una configuración predeterminada persistente. Se supone que las elecciones pasadas de un cliente son el mejor indicador de las preferencias futuras. Los hoteles utilizan una estrategia similar cuando hacen que las habitaciones para fumadores sean las predeterminadas para los clientes que las han solicitado en el pasado. Utilizar valores predeterminados persistentes siempre que sea posible es una forma sencilla de mejorar la satisfacción y la lealtad de los clientes. El principal inconveniente es que las preferencias de los clientes pueden cambiar (por ejemplo, si el cliente de la habitación para fumadores deja el hábito). En esos casos, la persistencia por defecto puede convertirse en una molestia. Una solución sensata para las empresas que utilizan valores predeterminados persistentes es hacer que la exclusión sea simple y transparente.

Otra táctica consiste en anular los valores predeterminados, que vuelven automáticamente a una configuración predeterminada masiva después de un período de tiempo. Estos valores predeterminados pueden molestar a algunos clientes, pero pueden inducir a los clientes a explorar ofertas alternativas que de otro modo no descubrirían.

Valores predeterminados adaptativos.

Los valores predeterminados adaptables son dinámicos: se actualizan en función de las decisiones actuales (a menudo en tiempo real) que haya tomado el cliente. Esto es especialmente útil en los entornos en línea, en los que el cliente toma una secuencia de elecciones. En los configuradores de automóviles basados en la web, por ejemplo, las decisiones tempranas pueden informar a las posteriores. Los compradores que especifiquen que quieren un motor de alta potencia estarán encantados de que se les muestre un volante deportivo de tres radios por defecto. Actualmente, varios fabricantes de automóviles están probando sistemas en línea que primero preguntan al cliente si desea una configuración deportiva, cómoda o empresarial y, a continuación, adaptan el resto de los valores predeterminados en consecuencia. Los valores predeterminados adaptables pueden servir de asesores y ayudar a las personas a identificar los conjuntos de funciones que probablemente deseen, en función de las preferencias de otros consumidores de la base de datos de la empresa.

Los valores predeterminados adaptables pueden servir de asesores y ayudar a las personas a identificar los conjuntos de funciones deseables.

El minorista alemán de ordenadores Hardwareversand utiliza valores predeterminados adaptables para ayudar a los clientes a evitar errores al configurar sus ordenadores. Los visitantes de su sitio web pueden combinar los componentes de hardware a medida que se les guía a través de un proceso de configuración secuencial. En cada paso, las opciones restantes se seleccionan automáticamente; las que no son compatibles con el sistema en evolución del cliente se omiten en las demás opciones, lo que simplifica las elecciones del cliente y elimina la posibilidad de errores de compatibilidad.

Dell, que recibe más de 35 millones de visitas a su sitio web a la semana, cambia con frecuencia sus tácticas por defecto. A pesar de ello, la estrategia básica de morosidad de la empresa no ha cambiado mucho a lo largo de los años, ya que utiliza una combinación de opciones forzadas y valores predeterminados adaptativos para ayudar a los clientes a realizar sus compras. Por ejemplo, los clientes pueden elegir inicialmente un paquete de protección, como DellCare Premium, Plus o Value, lo que da como resultado varios valores predeterminados preseleccionados para las siguientes opciones. Este enfoque evita alejar a los consumidores sensibles a los precios con la conmoción de los precios iniciales altos. Al mismo tiempo, ahorra a los clientes empresariales que no son sensibles a los precios la molestia de actualizar numerosas opciones para obtener el soporte integral que necesitan.

Los valores predeterminados personalizados son una buena opción cuando la información de los clientes está fácilmente disponible, ya que tienen más probabilidades que los valores predeterminados masivos de satisfacer las necesidades de los clientes. Sin embargo, las empresas que utilizan valores predeterminados personalizados deben saber que, a veces, también pueden resultar contraproducentes. Por ejemplo, las grabadoras de vídeo personales, como el popular sistema TiVo, utilizan el historial del propietario de los programas de televisión grabados, así como los patrones de grabación de la comunidad, para grabar automáticamente los programas que considere que pueden gustarle al propietario. Si bien agrada a la mayoría de los usuarios, este valor predeterminado personalizado también ha provocado quejas de los clientes cuando las grabadoras de televisión seleccionaban por error contenido que algunos propietarios consideraban censurable.• • •

Cuando las empresas hacen bien los impagos, ellas y sus clientes se benefician. Considere, como último ejemplo, el impacto de los impagos en los ahorros para la jubilación de los estadounidenses. Hasta hace poco, la contribución salarial por defecto a los planes 401 (k) de la empresa era cero, por lo que muchos estadounidenses aceptaban la moratoria y no ahorraban nada. Cambiar la contribución predeterminada por una contribución mínima de un pequeño porcentaje, como han hecho muchas empresas, ha tenido un impacto drástico en los ahorros para la jubilación: cuando una empresa aumentó la contribución por defecto del cero al 3%, por ejemplo, el porcentaje de ahorro de los nuevos empleados cualquier cosa hacia la jubilación pasó del 37 al 86%. En comparación con otras estrategias para fomentar el ahorro, como la educación o los incentivos fiscales, cambiar la morosidad es una forma eficaz y económica de mejorar las decisiones que benefician a todas las partes interesadas: los empleados, sus empresas y las empresas de servicios financieros que gestionan los ahorros para la jubilación.

Es cierto que algunas empresas sin principios pueden (y lo hacen) utilizar los valores predeterminados para explotar a los clientes. No solo no es ético y, a veces, es ilegal, sino que a menudo lleva a los clientes a buscar otra parte para su próxima compra. Es necesario investigar y experimentar cuidadosamente para alinear los impagos con los intereses a largo plazo de la empresa y de los clientes. Las empresas que gestionan los impagos de forma estratégica y ética pueden esperar que se les devuelva el dinero con lealtad y confianza.