Con Ron Johnson fuera, ¿qué debe hacer J.C. Penney ahora?

J.C. Penney y su CEO Ron Johnson se han separado. La noticia no sorprendió demasiado, ya que 2012 había sido un año difícil: las ventas cayeron 4,3 millones de dólares, la empresa perdió cerca de 1000 millones de dólares y el precio de sus acciones cayó más de un 50%. A pesar de las súplicas de Johnson y sus seguidores de «denos más tiempo», la junta directiva de Penney finalmente sucumbió y exhaló: «No más». En un momento de «conozca al nuevo jefe, igual que al antiguo jefe», Penney anunció que su anterior CEO, Myron E. Ullman III, volverá a tomar el mando.

¿Qué llevó a la caída del Sr. Johnson? Dos palabras: por encima de la ambición. En primer lugar, intentó alejar a los clientes de los cupones y las rebajas en favor de precios bajos todos los días. Que quede claro, Johnson ofrecía precios bajos, no el más bajo precios, como lo hace Walmart. Esta iniciativa fracasó estrepitosamente. Una lección para todas las empresas es vender productos similares a los productos básicos, a menos que los clientes crean que tiene la precios más bajos todo el tiempo, tiene que ofrecer grandes descuentos de forma rutinaria. Este fracaso de la estrategia de precios podría haberse previsto poniendo a prueba el concepto con los clientes y aprendiendo de intentos similares de eliminar los descuentos. Tanto Macy’s como American Airlines intentaron dejar de hacer descuentos en favor de precios bajos todos los días, pero tuvieron que retirarse rápidamente debido a la mala acogida de los clientes.

Igual de importante es que Johnson estaba intentando cambiar significativamente la oferta de productos del minorista y, por lo tanto, su base de clientes. Y aunque esto se puede hacer — Millard Drexler lo logró para J. Crew — la iniciativa estaba tardando demasiado. Como resultado, no llegaban clientes antiguos (no había cupones, cambiaban de mercancía) ni nuevos (no había suficiente masa crítica de mercancía como para atraer a nuevos clientes). Como resultado, las ventas en la misma tienda cayeron un 31,7% en el cuarto trimestre de 2012.

Entonces, ¿qué debe hacer J.C. Penney? No puede volver a su estrategia anterior porque la cadena estaba cayendo en espiral antes de contratar a Ron Johnson a finales de 2011. De 2007 a 2011, el beneficio operativo de la cadena de tiendas cayó de 1,9 mil millones de dólares a (-2 millones de dólares). Algo tenía (y sigue cambiando).

La visión general de Ron Johnson dio en el blanco. Una de las mayores amenazas para la mayoría de las tiendas físicas es el simple hecho de que los clientes puedan comprar los mismos productos (o similares) a un precio más barato en la web. Para combatir esta desventaja inherente de los precios, varias tiendas físicas ahora están dispuestas a igualar los precios en línea, una práctica que devalúa las tiendas físicas. Lo que Johnson intentaba hacer era diferenciar a J.C. Penney de dos maneras: (1) vender productos de boutique que no estén disponibles en otros lugares (por lo que los clientes no pueden comprarlos más baratos en la web) y (2) ofrecer una experiencia de compra única, algo que los clientes no puedan encontrar en las tiendas de Internet. La estrategia era sencilla: crear una cadena minorista que ofreciera a los clientes con motivos ir a una tienda, en lugar de comprar en la web. La realidad que todas las cadenas minoristas tienen que darse cuenta es que si venden productos que los clientes pueden comprar más barato en línea, su futuro físico es sombrío.

Esto es lo que J.C. Penney debería hacer ahora: mantener el rumbo de su estrategia de diferenciación de productos (es decir, crear de 80 a 100 boutiques), pero hacerlo a un ritmo acelerado. Y no se limite a utilizar las rebajas para atraer clientes a las tiendas, sino que adopte la estrategia de descuentos. Si bien Johnson se mostró reticente a hacer descuentos en los productos que se vendían en las boutiques recién construidas (en la línea de la política de «no venta» en las tiendas Apple que antes supervisaba), yo digo descuentos en estos productos. Las grandes rebajas comunicarán de forma eficaz la disponibilidad de nuevos productos especializados a los nuevos clientes objetivo y harán un llamado a la acción para visitar J.C. Penney.

Con la partida de Johnson, J.C. Penney se compró un año más antes de enfrentarse a una quiebra similar a la de Montgomery Ward. La cadena, de 111 años de antigüedad, se encuentra realmente en una encrucijada entre ser transformadora o caer en el olvido. La habilidad del Sr. Ullman para ejecutar rápidamente será el principal impulsor del destino final de J.C. Penney.