Ed Zore, de Northwestern Mutual, habla sobre cómo mantenerse relevante para los clientes

Lo que importa a los clientes es la relevancia, no solo la innovación, afirma Ed Zore, presidente y CEO de Northwestern Mutual, la aseguradora con 150 años de antigüedad que es clasificada constantemente por Fortuna como la empresa más admirada de seguros de vida y salud y líder en cuota de mercado estadounidense en primas totales de seguros de vida individuales. Para Northwestern Mutual, mantenerse relevante para los clientes significa observar los indicadores correctos del panel de control, incluido el que muestra la «persistencia», es decir, el porcentaje de clientes que permanecen en la empresa año tras año.

Entonces, ¿qué tiene de malo centrarse en la innovación?

Evidentemente, la innovación no tiene nada malo. La innovación es estupenda siempre y cuando mejore su capacidad de ofrecer valor al cliente, pero con demasiada frecuencia no lo hace. En las industrias de la tecnología, tiene que crear un nuevo artilugio cada mes. Escuché un discurso de 50 minutos en el que un CEO debe haber utilizado el término «innovación» 35 veces. Y estoy ahí sentado intentando averiguar lo que quiere decir. No tengo ni idea. No habla de hacer que las cosas funcionen. No habla de hacerlo útil.

No innove solo por ser innovador. Manténgase relevante. Ese es el nombre del juego, sin importar el sector en el que se encuentre. Ser relevante significa reducir los costes, mejorar el servicio de atención al cliente o generar negocios. Una innovación no tiene sentido si no puede hacerlo.

¿Cómo sabe si sigue siendo relevante?

Tenemos varias formas de medir la relevancia. Uno es resultados. Puede comprobar si es relevante por su actuación. Sus resultados le dicen si entiende el negocio. Nuestra empresa es excepcionalmente buena en la gestión de los fundamentos: las inversiones a largo plazo. Gastos bajos. Suscripción cuidadosa. Creemos que una de nuestras obligaciones como sociedad anónima es ofrecer el mayor valor posible a los titulares de nuestras pólizas. Esa es una de las razones por las que estamos tan orgullosos de lo mucho que nuestro pago de dividendos supera incluso a nuestros competidores más cercanos. También nos hemos mantenido relevantes añadiendo nuevos productos y servicios que son coherentes con nuestra propuesta de valor inicial. Pero, por supuesto, cualquier empresa puede beneficiarse de tener en cuenta sus resultados y el valor que ofrece a los clientes.

Otra medida es:¿Ganamos o perdemos terreno? Si estamos ganando terreno con la competencia, vamos en la dirección correcta. Si no estuviéramos creciendo, probablemente estaríamos decayendo, porque no seríamos capaces de mantener a la gente buena. Nuestros números muestran que nos va bien.

También medimos la relevancia mediante escuchando a nuestros clientes y a nuestros 7.500 representantes financieros. Nuestros representantes son nuestros ojos y oídos para reunirnos con los clientes, evaluar las necesidades de los clientes e implementar nuestra propuesta de valor de seguridad financiera. Nos hacen saber qué funciona y qué no. Tenemos comités de representantes (de productos de inversión, productos de cuidados a largo plazo, seguros de vida, seguros de discapacidad), millones de comités de representantes que nos dan comentarios específicos, no solo informes de ventas aleatorios, y nos tomamos sus opiniones muy en serio. Y persistencia es un número que rastreamos religiosamente: es el ritmo al que los clientes permanecen en la empresa de un año a otro. Ahora mismo es del 96,5% y sigue aumentando. Además, medimos el nivel de quejas por unidad de venta y por representante. Eso no solo nos ahorra dinero, sino que también nos proporciona información que podemos utilizar para seguir mejorando el servicio de atención al cliente.

¿Cuál es la mejor manera de que una empresa se mantenga en la cima de su juego?

Para seguir siendo relevante, tiene que seguir aumentando el valor que ofrece a los clientes. He aquí un ejemplo: Hace varios años, descubrimos cómo reestructurar las pólizas para crear más valor para los titulares de las pólizas y se las dimos retroactivamente sin aumentar la prima. Nadie más lo hizo. Lo hicimos un par de veces, hoy lo hacemos con todos nuestros productos. Vamos a añadir algunas funciones a una póliza de cuidados de larga duración y tenemos previsto añadirlas retroactivamente a todas las pólizas disponibles. Vamos a hablar con los propietarios de nuestras pólizas y les diremos: «Mire, acabamos de hacer que esto sea mejor para usted». Es bueno para el cliente y es bueno para el personal de campo que vende las pólizas, porque no tienen que disculparse.

Nuestro objetivo es tener clientes de 40 a 50 años y estar presentes para pagar sus reclamaciones y ayudarlos a lograr la seguridad financiera. Queremos asegurarnos de que estamos aquí cuando nos necesiten. A General Motors le encantaría que todo el mundo regresara y comprara un coche GM, ¿y cómo lo hace? Asegurándose de que hay sustancia debajo del cromo, no solo un cromo más llamativo.