Por qué las organizaciones sin fines de lucro son tan buenas en las redes sociales

La comunidad en línea y las redes sociales son áreas de moda para los negocios hoy en día, ya que las empresas reconocen el potencial de Internet para profundizar las relaciones con los clientes, compartir conocimientos y fortalecer los equipos. En el sector de las organizaciones sin fines de lucro, las relaciones siempre han sido la moneda clave: las relaciones con los miembros, los donantes y los seguidores de las que dependen las ONG para obtener trabajo voluntario, apoyo financiero y fuerza de promoción.

Como las organizaciones sin fines de lucro invierten tanto en el negocio de las relaciones y dado que a menudo no solo tienen una responsabilidad teórica sino estructural ante sus miembros, muchas ONG fueron las primeras en adoptar las herramientas de la comunidad en línea. Las comunidades en línea y las presencias en las redes sociales administradas por las ONG ofrecieron a las organizaciones sin fines de lucro una nueva forma de avivar y aprovechar la lealtad y la pasión de sus miembros; y en sus numerosos éxitos, las empresas también pueden encontrar lecciones clave sobre el uso de las redes sociales para mejorar las relaciones con los clientes:

1. Involucre a su público hablando de sus principales preocupaciones.
Las campañas de marketing en las redes sociales suelen basarse en el humor, los trucos o el atractivo sexual para enganchar a los participantes. Pero la mejor manera de llegar al corazón de su público es hablar con lo que más le importa. En el caso de March of Dimes, los miembros se preocupan por sus hijos: específicamente, por los bebés prematuros o discapacitados a los que la organización pretende ayudar. Las redes sociales ofrecían una nueva forma de hacer precisamente eso: Comparta su historia se lanzó en 2004 como un sitio para que los padres bloguearan sobre las dificultades diarias de sus bebés. Esos blogs no solo ofrecían una forma para que los padres se conectaran y se apoyaran unos a otros, sino que también contaban la historia de la misión de March of Dimes de una manera personal y convincente. ¿Qué es lo que más les importa a sus clientes y cómo puede abordar esas inquietudes?

2. Coloque a su público en el asiento del conductor.
En 2008, el Museo de Brooklyn dio un vuelco a la idea de una exposición de arte. En lugar de decirle al público qué mirar, se preguntaron: el Click! exposición invitó a los artistas a enviar fotos de «Los rostros cambiantes de Brooklyn» y utilizó un sistema en línea para que la comunidad pudiera comisariar la exposición eligiendo qué incluir. Más de 3000 miembros de la comunidad presentaron un total de más de 400 000 evaluaciones. El resultado fue una exposición con mayores niveles de interés público y, sin duda, que reflejaba mejor la autopercepción de la comunidad. ¿Cómo puede captar el interés de sus clientes permitiéndoles impulsar la toma de decisiones en línea?
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3. Ofrezca una combinación de beneficios tangibles y sociales.**
La comunidad en línea de la AARP es principalmente una forma para que los mayores de 50 años se conecten y socialicen en Internet. Pero los miembros de la comunidad también pueden almacenar fotos y vídeos en Internet, lo que es ideal para quienes quieran intercambiar fotos de sus nietos. Un enfoque más común consiste en organizar concursos con premios modestos para inducir a los miembros de la comunidad a subir historias e imágenes; la Sociedad Protectora de Animales de los Estados Unidos marcó un jonrón con su Concurso «LoL Seals», en la que se pedía a los miembros que hicieran sus propias fotos divertidas de focas (inspiradas en Ja, ja, gatos) y regaló una cesta de regalo al autor de la foto de arriba. Ofrezca una experiencia social que tenga un valor intrínseco ayudando a las personas a conectarse, aprender o reír; luego, anime a las personas a unirse o participar dándoles algo concreto, como un premio o un servicio premium. ¿Cómo puede ayudar a sus clientes a conectarse entre sí y qué beneficios tangibles puede ofrecer para fomentar su participación?
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4. Adopte las propuestas de valor emergentes**
¡Kaboom! es una organización sin fines de lucro que comenzó en 1995 con el objetivo de construir parques infantiles en áreas desatendidas, de modo que todos los niños tuvieran acceso a espacios exteriores. Para 1999, la organización construía 50 parques de recreo al año, pero pronto se dio cuenta de que podía ayudar a construir aún más mediante el apoyo a las comunidades de planificación parques infantiles y recaudación de dinero por sí mismos. Crearon un¡Kaboom! Kit de herramientas que ya está disponible en línea. Los miembros de la comunidad pueden intercambiar consejos en línea y apoyarse unos a otros en lugar de confiar exclusivamente en KaBOOM. personal. La organización también tiene un enfoque impulsado por los usuarios Buscador de PlaySpace que mapea los parques infantiles de los EE. UU. El kit de herramientas online y el buscador de espacios de juego han ampliado el alcance y el impacto de KaBOOM; en lugar de depender únicamente del personal y los financiadores, ¡KaBOOM! utiliza herramientas comunitarias en línea para involucrar a los voluntarios en el mapeo y el desarrollo de espacios de juego en todo el país. ¿Cómo puede ampliar o transformar su propuesta de valor implicando a sus clientes en la creación de valor?

5. Innove dentro de los límites de su misión principal
La Liga de Rescate de los Grandes Daneses del Atlántico Medio hace lo que su nombre indica: encuentra hogares para los grandes daneses abandonados. Y ahora lo hacen a través de Twitter: tuitear descripciones y fotos de perros que están disponibles para su adopción. Es un gran ejemplo de cómo las redes sociales no solo pueden promover su misión principal, sino también cumplirla. ¿Qué valor o servicios ofrece que podrían ofrecerse a través de una red social o una comunidad en línea?

Las organizaciones sin fines de lucro llegaron pronto a la fiesta en las redes sociales, gracias a su experiencia como organizaciones impulsadas por sus miembros. Pero las empresas triunfan con las redes sociales al seguir los mismos principios: los principios de la participación de la comunidad, la actividad impulsada por la misión y la creación de valor en línea. Adopte estos principios en sus propias actividades en las redes sociales y podrá sacar provecho de las lecciones de los innovadores sin fines de lucro.
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Alexandra Samuel** es CEO de Señal social, una agencia de redes sociales. Ayuda a las empresas y organizaciones a aumentar sus ingresos, crear una marca y reforzar las relaciones de equipo mediante la creación de comunidades en línea y presencias en las redes sociales atractivas. Tiene un doctorado en la Universidad de Harvard. Siga a Alex en Twitter: http://www.twitter.com/awsamuel