Cómo sortear las complejidades de hacer negocios en Rusia

Jennifer Maravillas para HBR

Desde el conflicto en Ucrania hasta la intromisión rusa en las elecciones estadounidenses y europeas y la gestión de la guerra siria, está claro que las relaciones entre Occidente y Rusia se han vuelto cada vez más hostiles. Sin embargo, Rusia sigue siendo una parte importante de las carteras de la mayoría de las multinacionales occidentales en los mercados emergentes. Estas empresas no son inmunes a las tensiones geopolíticas, que pueden afectar a sus negocios de forma directa e indirecta.

Si bien es relativamente raro, ha habido algunos casos en los que el gobierno ruso interfirió directamente en los asuntos de las empresas occidentales. Por ejemplo, en 2014, al inicio del fuerte deterioro de las relaciones entre Estados Unidos y Rusia a causa del conflicto en Ucrania, el Kremlin demandó McDonald’s por presuntamente infringir los códigos de seguridad del gobierno, e incluso cerró temporalmente cuatro tiendas por supuestas «infracciones de salud». Del mismo modo, horas después de que Estados Unidos y la UE aumentaran las sanciones contra Rusia ese mismo año, las autoridades rusas allanaron la sede rusa de Ikea, que lleva mucho tiempo luchando contra la interferencia del gobierno ruso.

Algunos de los clientes de mi empresa (ejecutivos de grandes multinacionales estadounidenses y europeas) que operan en Rusia también se han dado cuenta del aumento de las normas en los últimos años: se han sometido a más inspecciones no planificadas de las instalaciones, se han modificado abruptamente los requisitos de etiquetado, se han visto amenazados con cambios reglamentarios por parte del gobierno regional y federal y han aumentado la presión para contratar y fabricar a nivel local. También han denunciado haber recibido amenazas de multas y un aumento de las demoras y los pagos mientras estaban en la aduana de la frontera con Rusia. Curiosamente, todas estas intrusiones en las operaciones comerciales no suelen provenir del Kremlin sino de funcionarios locales que parecen ansiosos por ganarse el favor del Kremlin en momentos de aumento de las tensiones internacionales.

La reciente recesión económica de Rusia, precipitada por la caída de los precios de la energía, también ha contribuido a más conservador las políticas estatales a expensas de las reformas económicas, lo que socava el clima empresarial y las perspectivas de crecimiento a largo plazo. Los ingresos del gobierno y las oportunidades del sector privado se han deteriorado en los últimos años y se recuperarán lentamente.

Este entorno está alterando la forma en que las empresas multinacionales operan en el país y comercializan sus productos. Nuestros clientes de la zona ya han notado varios cambios que hacen que sea más difícil y caro hacer negocios allí.

Inducido por el aumento de las presiones económicas y que refleja las tendencias en otros mercados emergentes — se ha presionado al gobierno ruso para que apoye a las empresas locales, a menudo en detrimento de los inversores extranjeros. Por ejemplo, un 2014 ley exige que el gobierno dé preferencia a los fabricantes locales antes que a las firmas extranjeras a la hora de conceder licitaciones públicas, sin tener en cuenta las diferencias de calidad. En respuesta a la decisión de Occidente de aplicar sanciones a Rusia, el gobierno decidió imponer el ojo por ojo sanciones sobre varias importaciones agrícolas occidentales y ha adoptado una política de sustitución de importaciones, lo que significa que importa menos alimentos y productos lácteos y, al mismo tiempo, subvenciona los de producción nacional. Esto ha sido beneficioso para algunas industrias rusas, pero ha reducido el acceso al mercado para las empresas extranjeras.

Al mismo tiempo, las multinacionales se sienten presionadas por el estado para que demuestren su compromiso con el mercado mediante una mayor localización de su cadena de suministro, mano de obra, marca y producción. Esto plantea desafíos cuando no hay proveedores locales (o no hay de alta calidad), como suele ocurrir en ciertos sectores, como la sanidad.

Mientras tanto, las políticas fiscales del gobierno reducen la demanda interna. Por ejemplo, la excesiva dependencia del país de las exportaciones de materias primas, combinada con la falta de políticas que apoyen el crecimiento (por ejemplo, un estímulo fiscal, el apoyo a los sectores no relacionados con las materias primas, la mejora del estado de derecho), han creado problemas a la hora de recaudar suficientes ingresos del gobierno. Como resultado, Moscú ha introducido varios impuestos especiales impuestos y está contemplando subir el Tipo de IVA (del 18 al 24%) y más impuestos sobre la renta (ya sea para aumentar la tarifa plana del 13 al 20% o para crear una escala progresiva) eso perjudicará al poder adquisitivo de los consumidores.

En los últimos años, el gobierno también ha estado hacer recortes de financiación sobre sanidad, educación, industrias estatales y pensiones. En muchos casos, las personas tienen que asumir más costes directamente (por ejemplo, para pagar una mayor parte de su propia atención médica), lo que también limita su poder adquisitivo.

Los clientes también nos dicen que se están eliminando más proyectos gubernamentales, lo que reduce las oportunidades para las empresas que desean vender al gobierno. Además, dado que las agencias rusas se enfrentan a una reducción de la financiación federal, se les incentiva a promulgar reglamentos o políticas ad hoc para obtener más ingresos de las empresas extranjeras, ya sea extrayendo pagos en la aduana o imponiendo multas e impuestos a sus operaciones locales.

Además, la toma de decisiones económicas se ha politizado cada vez más, ya que el gobierno ha priorizado los objetivos políticos (es decir, la reelección de Putin en 2018) y la política exterior por encima de las reformas nacionales, como la lucha contra la corrupción, que podrían conducir a un mejor entorno empresarial. Es probable que esto siga dificultando aún más la planificación empresarial.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas?

La mayoría de las firmas con las que trabajamos tienen una sensación de impotencia para hacer frente a las condiciones cambiantes en Rusia. Pero basándonos en la experiencia y las estrategias de nuestros clientes, hay formas de gestionar la incertidumbre. A pesar del tumultuoso clima político y económico, Rusia sigue siendo muy atractiva en comparación con otros mercados emergentes, como Brasil o Nigeria, a largo plazo, debido a su gran población, su capacidad de gasto público y privado y su sólida base de recursos.

En primer lugar, las empresas deberían determinar exactamente qué elementos de sus operaciones son más vulnerables a los cambios abruptos en las relaciones de política exterior. Entonces, las empresas tienen que analizar los tipos de acontecimientos políticos y macroeconómicos (por ejemplo, nuevas sanciones, caída del precio del petróleo, protestas, etc.) que podrían influir en la economía (por ejemplo, la volatilidad del rublo) y en la política (por ejemplo, las prohibiciones de importación) y también afectar a sus operaciones, a los socios locales y a los clientes. Se pueden exponer en planes de escenarios con acciones de mitigación específicas asignadas para ayudar a las empresas a reaccionar rápidamente si es necesario.

Desde 2014, hemos guiado a numerosas empresas de bienes de consumo en este proceso para mitigar los efectos de la depreciación extrema del rublo en sus negocios. La debilidad del rublo ha hecho subir la inflación de manera notable, lo que a su vez ha obligado al banco central a subir los tipos de interés, lo que ha hecho subir el coste del crédito. Como resultado, los distribuidores de nuestros clientes han tenido dificultades para obtener préstamos y, por lo tanto, han tenido menos capacidad financiera para comprar productos de nuestros clientes y distribuirlos en tiendas de todo el país. Para evitar cualquier interrupción operativa, algunos clientes han optado por proporcionar la financiación a los propios distribuidores, para que puedan seguir comprando y vendiendo productos de nuestros clientes. Para muchas empresas, esto ha tenido un impacto positivo significativo en su capacidad de conservar la cuota de mercado y el conocimiento de la marca y, al mismo tiempo, mantener la rentabilidad.

En segundo lugar, las empresas deberían reforzar sus equipos de asuntos gubernamentales para anticiparse a cualquier cambio regulatorio. Las multinacionales pueden incluso formar equipo con la competencia (tanto nacional como extranjera) y con asociaciones industriales para presionar al gobierno sobre las decisiones políticas que afectan a su sector y a sus clientes.

En tercer lugar, las empresas deberían considerar la posibilidad de localizar más de sus operaciones. Cuanto más local sea, más posibilidades tendrá de conseguir licitaciones gubernamentales y más influencia tendrá para hacer frente a una regulación gubernamental potencialmente perjudicial. Con el aumento de las contribuciones fiscales, la mano de obra local y el abastecimiento de proveedores locales, las empresas pueden demostrar más fácilmente cómo la interferencia del gobierno afecta negativamente a las empresas y los trabajadores rusos.

A pesar de la agitación en las relaciones entre Rusia y Occidente, tener un plan para responder rápidamente puede ayudar a las multinacionales a capear, gestionar o incluso capitalizar la evolución política.