Reducir el abismo entre los profesionales de RR.PP. y Wikipedia

Los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación (y los programas académicos que los forman) se encuentran trabajando en un entorno radicalmente nuevo. Como Emily Yellin describe en su libro Su llamada es (no tan) importante para nosotros, «relaciones públicas» fue la frase que se utilizó inicialmente para describir el servicio de atención al cliente. Pero, con el tiempo, la mayoría del trabajo de RR.PP. se centró en presentar a periodistas que trabajaban para organizaciones de medios profesionales. Como resultado, se estableció una relación simbiótica, con profesionales de la comunicación que proporcionaban información, contexto, declaraciones y expertos para los periodistas que trabajaban en artículos, a quienes, a cambio, se les pagaba por analizar las diversas propuestas de los profesionales de RR.PP. para encontrar lo que mejor pudiera ayudar a su historia y, presumiblemente, a su público.

Ahora, los profesionales de RR.PP. están intentando averiguar cómo entablar relaciones con miembros del público real, en lugar de únicamente con otros profesionales remunerados que ven la coordinación con los comunicadores corporativos como parte de su trabajo diario. Uno de los públicos más importantes es el Wikipedia comunidad de editores.

Los representantes corporativos se han ganado el escepticismo y, cada vez más, el cinismo de los editores de Wikipedia con un flujo constante de traspiés. Considere lo siguiente:

• Los empleados, emprendedores y agencias asociadas han inundado el sitio, pegando textos de marketing para cada producto de la empresa, añadiendo la biografía oficial de todos y cada uno de los altos ejecutivos e incluyendo detalles voluminosos de cada iniciativa de RSE en la página corporativa de su organización.
• Han sorprendido a algunos representantes corporativos intentando eliminar información poco halagadora de las páginas de su empresa o añadiendo información poco halagadora a las páginas de la competencia.
• Algunas organizaciones de la industria de RR.PP. han vendido abiertamente su capacidad de «crear y arreglar páginas de Wikipedia» de formas que violan el espíritu y el propósito mismos del proyecto de Wikipedia.

No todos son actos de mala fe (aunque algunos sí que lo son). Muchos de los pecados más veniales son el resultado de una falta generalizada de comprensión y educación sobre las normas de Wikipedia en materia de conflictos de intereses.

Si está acostumbrado a enviar correos electrónicos con profesionales de los medios de comunicación, la democratización de la información que representa Wikipedia conlleva algunos desafíos notables:

• Uno de los sitios de información más populares de Internet no tiene una jerarquía editorial a la que apelar para obtener retractaciones o información incorrecta.
• Wikipedia es una «editorial» que no asume ninguna responsabilidad legal por la existencia de información errónea en su sitio (lo que significa que no tiene ningún interés vested en priorizar la actualización de una inexactitud o una descripción errónea).
• La expansión del contenido en el sitio ha crecido a un ritmo muy superior al que la comunidad de voluntarios editoriales dedicados puede investigar en su totalidad.
• La política de edición abierta de Wikipedia no solo es significativamente diferente de los modelos tradicionales, sino que el proyecto también busca la precisión y la objetividad y tiene una política de conflicto de intereses aceptada por la comunidad.

Los editores de Wikipedia que han abordado o oído hablar repetidamente de la afluencia de ediciones con conflictos de intereses se han resistido cada vez más a escuchar las solicitudes de edición, incluso de profesionales de RR.PP. transparentes que tratan de llevar sus preocupaciones a editores más objetivos «entre bastidores», en lugar de hacer las modificaciones directamente o que buscan actualizaciones fácticas de la página (sustituyendo los ingresos anuales de 2013 por los de 2014, por ejemplo, según la información oficial de origen).

Eso, combinado con el hecho de que no hay suficientes editores voluntarios para examinar a fondo la información que se añade y edita en el sitio a diario, significa que las modificaciones solicitadas o las adiciones hechas «de la manera correcta» pueden languidecer durante meses.

Mientras tanto, los representantes corporativos se frustran cada vez más ante la información incompleta, incorrecta u anticuada que aparece en uno de los sitios más populares de Internet durante meses y meses, mientras que sus solicitudes quedan sin respuesta y pueden enfrentarse a una presión cada vez mayor para encontrar a alguien que pueda «arreglarlo».

En respuesta a esta situación insostenible, representantes de varias de las principales firmas de comunicación se reunieron en Washington DC en febrero con algunos miembros de la comunidad de voluntarios y académicos de Wikipedia que estudian el tema. Hablamos con franqueza sobre la tensa relación y sobre cómo podríamos empezar a arreglarla.

Como resultado, 11 agencias (trabajo para Peppercomm, una de las agencias implicadas) —que, en conjunto, gestionan más de mil millones de dólares en cuotas anuales— se han comprometido a hacer una declaración clara sobre la seriedad con la que nos tomamos los objetivos del proyecto de Wikipedia y las normas éticas que cumple cada una de nuestras firmas.

La declaración, publicada hoy, compromete a nuestras organizaciones a actuar de conformidad con los principios rectores, políticas y directrices de Wikipedia.

Nos hemos comprometido a buscar continuamente una mayor comprensión de los objetivos del proyecto para nuestros empleados y clientes, y a investigar y buscar medidas correctivas en cualquier caso en que se produzca una posible infracción de las políticas de Wikipedia por el trabajo de nuestras agencias respectivas. Y nos hemos comprometido a impulsar a nuestro sector en su conjunto para que mantenga conversaciones más deliberadas sobre un alto nivel de compromiso ético con el proyecto de Wikipedia (e iniciativas similares), así como sobre una mejor educación en nuestro campo para lo que el proyecto de Wikipedia se esfuerza por lograr.

Nos damos cuenta de que tendremos que demostrar a los editores de Wikipedia, en lugar de simplemente decirles, que este es nuestro compromiso.

Pero esperamos que esta declaración sea un primer paso hacia una conversación productiva sobre cómo los comunicadores corporativos éticos pueden servir de manera productiva a la comunidad de editores. Esperamos dejar claro que gran parte de nuestro sector y, como mínimo, nuestras agencias respectivas, se toman en serio los principios del proyecto Wikipedia (y otros proyectos de código abierto similares) y, del mismo modo, apoyan esos ideales. Y esperamos que poner este interés en el terreno ayude a otros miembros de nuestra profesión a seguir su ejemplo y a fomentar una mejor educación sobre cómo es el compromiso ético con la comunidad de Wikipedia.

No queremos que la comunidad de editores de Wikipedia deje nunca de mostrarse escéptica y de hacer preguntas críticas; esos instintos son cruciales para mantener los principios en los que se basa el sitio. Pero sí esperamos crear un fideicomiso para que los comunicadores corporativos puedan utilizar mejor nuestros recursos para mejorar Wikipedia cuando y donde sea apropiado, al tiempo que trabajan en conjunto con los editores que pueden ser objetivos en las páginas en cuestión.