Las multinacionales tienen un futuro brillante, si sabe dónde buscar

Jennifer Maravillas para HBR

La creciente ola de nacionalismo económico ha provocado que muchos observadores anuncien que la globalización no solo está en retirada, sino que está a punto de morir. Sin duda, la votación sobre el Brexit y la elección de Donald Trump (así como la popularidad de varios políticos europeos de extrema derecha) plantean importantes interrogantes sobre el futuro del libre comercio. Pero la salud futura del corporación multinacional no está en duda. Su perspectiva es buena, pero las multinacionales tendrán que adaptarse a las nuevas realidades.

Primero, acabemos con la idea de que la globalización está en soporte vital. Con todas las medidas importantes otro que el comercio de bienes, está prosperando. Y la continua caída del comercio de mercancías es muy anterior a cualquier cambio en el sentimiento político.

Comenzó poco después de la crisis financiera mundial de 2008. Según Datos del Banco Mundial, el comercio de mercancías pasó del 16% del PIB mundial en 1990 al 26% en 2008. Desde entonces, ha estado en constante declive y ahora representa poco más del 21% del PIB mundial.

Los obstáculos políticos no tienen casi nada que ver con la incapacidad del comercio de mercancías para mantenerse al día con el crecimiento del PIB mundial. Los verdaderos culpables son el fin del auge de las materias primas, el aumento de los costes en China, un crecimiento mucho más lento en las principales economías importadoras, una automatización cada vez mayor y, como resultado del creciente imperativo de capacidad de respuesta de los clientes, el impulso a favor de cadenas de suministro más cortas.

Muchos de estos factores cobrarán aún más importancia en los próximos años. Ese hecho —así como el creciente clamor político a favor de la fabricación local— sugiere que el comercio de mercancías será un motor de la integración mundial en 2025 aún más pequeño que en la actualidad.

Los observadores ocasionales cometen habitualmente el error de analizar la integración económica mundial casi únicamente desde la perspectiva del comercio de mercancías. Sin embargo, en realidad, la integración económica es un fenómeno multidimensional que abarca el comercio de mercancías, el comercio de servicios, las inversiones transfronterizas y los flujos de datos. Según cada una de las tres últimas medidas, la integración global sigue prosperando. Comercio de servicios ha crecido de manera constante del 4% del PIB mundial en 1990 al 6,7% en la actualidad. Del mismo modo, con un 33,6% del PIB mundial, el volumen mundial de IED es más alto hoy que nunca. Y, según McKinsey & Company, los flujos de datos transfronterizos hoy en día son más de 20 veces más que en 2005.

En resumen, si se mira desde una perspectiva más amplia, la integración económica mundial sigue viva y coleando. Sin embargo, su estructura se está transformando. Alguna vez estuvo liderado por el comercio; ahora lo lidera la inversión. Del presidente Trump llamar que Toyota produzca más en los EE. UU., en lugar de importar más de otros lugares, es emblemático. Estas llamadas solo cobrarán fuerza.

Las implicaciones estratégicas para las empresas multinacionales —ya sean occidentales, como GE y Siemens, o asiáticas, como Huawei y el Grupo Tata— están claras. Tienen que redoblar sus esfuerzos para localizar sus operaciones en los principales mercados. El diseño y las especificaciones de los productos pueden permanecer en gran medida estandarizados (piense en las máquinas de resonancia magnética y los teléfonos inteligentes) o no (piense en el entretenimiento y la comida). En cualquier caso, la producción real de bienes y servicios tendrá que ser más local.

Los líderes políticos casi siempre están dispuestos a dejar que las fuerzas del mercado dicten el diseño y las características de los productos y servicios a nivel mundial o local. Sin embargo, sí les importa si una empresa aporta inversiones y crea puestos de trabajo. Les importa que las empresas extranjeras se conviertan en ciudadanos contribuyentes de su país, en lugar de operar como turistas.

Una salvedad obvia a favor de una localización más profunda es que el mercado debe ser lo suficientemente grande como para permitir operaciones de escala eficientes. Si bien esto es generalmente cierto en las economías más grandes, como China, la India o Brasil, puede que no sea el caso de, por ejemplo, Arabia Saudí o Tailandia. En este último caso, sería mejor que las multinacionales pensaran en términos de localización regional.

Una localización más profunda puede aportar importantes beneficios adicionales a las multinacionales. Al reducir la dependencia de las fluctuaciones cambiarias, debería aumentar la resiliencia. También debería permitir a la empresa contratar mejores talentos locales y reforzar su relación con los gobiernos locales. Ambos factores deberían mejorar la competitividad de la empresa frente a los campeones locales.

En su Discurso de graduación de 2016 en la Universidad de Nueva York, el CEO de GE, Jeff Immelt, dio en el clavo cuando señaló que el futuro global de la empresa depende del esfuerzo por profundizar en la localización. Esto no significa que GE necesite reinventar su estrategia digital para todos los mercados. Sin embargo, sí significa que GE debe invertir y producir en el país más de lo que hace actualmente en los principales mercados. Todas las grandes empresas deberían pensar de manera similar.