Más no siempre es mejor

Los vendedores asumen que cuantas más opciones ofrezcan, es más probable que los clientes encuentren lo correcto. Suponen, por ejemplo, que ofrecer 50 estilos de vaqueros en lugar de dos aumenta las probabilidades de que los compradores encuentren un par que les guste de verdad. Sin embargo, las investigaciones ahora muestran que puede haber demasiadas opciones; cuando las hay, es menos probable que los consumidores compren cualquier cosa y, si compran, están menos satisfechos con su selección.

Todo empezó con mermelada. En el año 2000, los psicólogos Sheena Iyengar y Mark Lepper publicaron un estudio notable. Un día, los compradores de un exclusivo mercado de alimentos vieron una mesa expositora con 24 variedades de mermeladas gourmet. Los que probaron las cremas para untar recibieron un cupón de 1 dólar de descuento en cualquier mermelada. Otro día, los compradores vieron una mesa similar, excepto que solo se exhibieron seis variedades de mermelada. La pantalla grande atrajo más interés que la pequeña. Pero cuando llegó el momento de comprar, las personas que veían la pantalla grande tenían una décima parte más de probabilidades de comprar que las personas que veían la pantalla pequeña.

Otros estudios han confirmado el resultado de que tener más opciones no siempre es mejor. A medida que aumenta la variedad de aperitivos, refrescos y cervezas que se ofrecen en las tiendas de conveniencia, por ejemplo, el volumen de ventas y la satisfacción de los clientes disminuyen. Además, a medida que aumenta el número de opciones de inversión para la jubilación disponibles para los empleados, disminuyen las probabilidades de que elijan alguna de ellas. Estos estudios y otros han demostrado no solo que elegir en exceso puede provocar una «parálisis de la elección», sino que también puede reducir la satisfacción de las personas con sus decisiones, incluso si las han tomado bien. Mis colegas y yo hemos descubierto que aumentar las opciones reduce la satisfacción con asuntos tan triviales como los sabores de los helados y tan importantes como los trabajos.

Estos resultados ponen en tela de juicio lo que creemos saber sobre la naturaleza humana y los determinantes del bienestar. Tanto la psicología como los negocios se han basado en el supuesto de que la relación entre la elección y el bienestar es sencilla: cuantas más opciones tengan las personas, mejor les va. En psicología, los beneficios de la elección están relacionados con la autonomía y el control. En los negocios, los beneficios de la elección han estado vinculados a los beneficios de los mercados libres en general. Las opciones añadidas no empeoran la situación de nadie y seguramente harán que alguien esté mejor.

Elección es bien para nosotros, pero su relación con la satisfacción parece ser más complicada de lo que habíamos supuesto. Tener alternativas tiene una utilidad marginal cada vez menor; cada nueva opción resta un poco a la sensación de bienestar, hasta que los beneficios marginales de añadir opciones se estabilizan. Es más, tanto los psicólogos como los académicos de negocios han ignorado en gran medida otro resultado de la elección: una mayor cantidad requiere más tiempo y esfuerzo y puede provocar ansiedad, arrepentimiento, expectativas excesivamente altas y autoculpa si las decisiones no funcionan. Cuando el número de opciones disponibles es reducido, estos costes son insignificantes, pero aumentan con el número de opciones. Con el tiempo, cada nueva opción hace que nos sintamos peor que antes.

Sin lugar a dudas, tener más opciones nos permite, la mayoría de las veces, lograr mejores resultados objetivos. De nuevo, tener 50 estilos de vaqueros en lugar de dos aumenta la probabilidad de que los clientes encuentren un par que les quede bien. Pero el resultado subjetivo puede ser que los compradores se sientan abrumados e insatisfechos. Esta disociación entre los resultados objetivos y subjetivos crea un desafío importante para los minoristas y los vendedores, que buscan elegir como una forma de mejorar el valor percibido de sus productos y servicios.

La elección ya no puede utilizarse para justificar una estrategia de marketing en sí misma. Más no siempre es mejor, ni para el cliente ni para el minorista. Descubrir qué cantidad de surtido se justifica es un desafío empírico considerable. Pero las empresas que consigan el equilibrio correcto recibirán amplias recompensas.