La mina de oro de los datos de Mobile Shopping
por Margarita Constantinides, Brian Gregg, and Brian Salsberg
Las compras móviles llegaron para quedarse, les guste o no a las tiendas. Alrededor del 44% de los compradores utilizan sus teléfonos inteligentes cuando compran; más de un tercio de ellos comparan precios. El impacto de la investigación móvil puede ser profundo y afectar al comportamiento de compra de casi el 90% de los compradores móviles, según nuestro estudio.
Pero los minoristas no deberían desesperarse cuando los compradores sacan sus teléfonos inteligentes entre las pantallas de los productos. Los teléfonos inteligentes podrían ser los mejores amigos de un minorista, no solo porque pueden abrir nuevas oportunidades de compra. Creemos que la mayor ventaja de los teléfonos inteligentes para los minoristas es que proporcionan un tesoro de información sobre el comportamiento de los clientes en la tienda.
Las tiendas deben crear incentivos para que los compradores opten por dispositivos móviles, ofreciendo precio, comodidad o, idealmente, ambas cosas a la vez que protegen la privacidad, de modo que los compradores compartan su información.
A pesar del muy publicitado temor de que las empresas hagan un uso indebido de la información personal, hemos descubierto que alrededor del 35% de los compradores por Internet están dispuestos a compartir información personal a cambio de ofertas segmentadas, como cupones promocionales. Y estas personas suelen ser del grupo más rico de Internet.
Vemos tres áreas en las que las compras móviles pueden ofrecer la mejor información a los minoristas tradicionales:
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Optimizar las compras en las tiendas**
Sabemos que el 36% de los compradores que se conectan a Internet en las tiendas visitan la aplicación o el sitio móvil del minorista (es el uso más común de los teléfonos inteligentes en las tiendas). Pero, ¿qué hacen los compradores cuando están en su tienda? La investigación primaria cualitativa ha ayudado a responder a esas preguntas, pero los teléfonos inteligentes pueden ofrecer otro nivel de información, a través de los datos de las tiendas. Se pueden rastrear las señales WiFi de los teléfonos inteligentes para determinar cuánto tiempo y en qué parte de la tienda compran los clientes. Wal-Mart, por ejemplo, tiene una aplicación que detecta cuándo los clientes entran en una tienda y sugiere cambiar su teléfono al «modo tienda». En este modo, los compradores pueden interactuar con una señalización QR especial ubicada en todas las tiendas para acceder a información útil sobre los productos. Wal-Mart, a su vez, es capaz de hacer un seguimiento de su comportamiento en la tienda. Si las ventas de un artículo determinado son lentas, el seguimiento puede mostrar si los clientes se saltan el pasillo por completo o están viendo el producto pero no lo están comprando, de modo que los propietarios de la tienda puedan hacer la ubicación del producto u otros ajustes.
Es evidente que el esfuerzo está dando sus frutos: de media, los clientes que utilizan la aplicación Wal-Mart hacen dos visitas más a la tienda cada mes y gastan un 40% más que sus homólogos sin la aplicación.
El uso de cupones para vincular el comportamiento en Internet con las compras en las tiendas permite a los minoristas averiguar qué lemas publicitarios o promociones de productos en línea funcionan mejor, cuánto tiempo espera alguien entre una búsqueda y una compra e incluso qué ofertas responderá o ignorará el comprador. Los cupones móviles, de hecho, son una forma bastante sencilla de dedicarse a la analítica móvil.
**Impulsar las ventas de primera línea
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Entre en casi cualquier tienda e inmediatamente se dará cuenta de un desequilibrio de poder: los clientes están equipados con los últimos dispositivos móviles, mientras que el personal de ventas no tiene ningún equipo electrónico más allá de la caja registradora. Sin embargo, los minoristas más innovadores ponen cada vez más el poder de la tecnología móvil en manos de los asociados de ventas. Con los teléfonos inteligentes y las tabletas, pueden demostrar cómo funcionan los productos o sumergir a los clientes en entornos móviles interactivos.
El enfoque puede ser tan simple como formar al personal para que guíe a los clientes a través de las herramientas existentes. La aplicación Furnish, por ejemplo, permite a los usuarios ver cómo quedarían los muebles de sus casas. Los vendedores pueden ayudar a los usuarios a pedir productos agotados, lo que también ayuda a informar a los clientes sobre cómo utilizar el sitio móvil de la tienda. Alrededor del 20% de las ventas totales de Burberry se destinan a iPads y la mitad de ellas provienen de los iPads del personal de la tienda. Al participar en actividades como estas, los vendedores pasan a desempeñar la función de ayudar a los clientes en lugar de simplemente venderles.
Este empoderamiento digital no debería quedarse en las rebajas. Los vendedores también pueden utilizar estos dispositivos para rellenar encuestas breves sobre los clientes, por ejemplo, cuáles son sus intereses, recomendaciones de productos y nuevas ideas para mejorar la experiencia de venta. Una cadena hotelera famosa por su excelente servicio de atención al cliente hace que el personal rellene una breve encuesta tras interactuar con los huéspedes.
Lifeline para futuras ventas
Los teléfonos inteligentes han creado un importante salvavidas que une al comprador a la tienda incluso después de que se haya ido. Los minoristas tienen que utilizar este salvavidas para que los compradores vuelvan a la tienda. Walgreens tiene una aplicación, por ejemplo, que ofrece recordatorios a los compradores para que se tomen sus medicamentos, así como opciones para reabastecer sus recetas escaneando el código de barras con sus teléfonos. Sin embargo, los minoristas tienen que ir más allá para integrar el comportamiento móvil en los programas de gestión del ciclo de vida de los clientes. El análisis de segmentos de los compradores que regresan por un recordatorio o un cupón revelará qué clientes son leales y gastan más en comparación con los que son oportunistas o que no gastan mucho. El análisis del siguiente producto a comprar también es fundamental para entender bien lo «local». Una ráfaga de cupones al azar para alguien que pase por una tienda no tendrá efecto. Sin embargo, las ofertas personalizadas basadas en las predicciones de las próximas compras más probables ofrecerán una tasa de ganancias mucho mayor. Un avance reciente llamado «geo-conquista» significa que los minoristas también pueden ofrecer este tipo de servicio activado cerca de las tiendas de la competencia. Los primeros pilotos indican un aumento del tráfico peatonal a las tiendas de los conquistadores.
A cambio de un servicio útil que añada valor, los compradores están dispuestos a compartir su información móvil con una marca en la que confíen. Eso debería ser música para los oídos de los minoristas.
Innovaciones en el marketing digital y móvil
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