Descuentos móviles: cuestión de distancia y tiempo

Para los vendedores, una de las grandes oportunidades que presenta la tecnología de los teléfonos inteligentes es el uso de la geolocalización para ofrecer a los consumidores descuentos e incentivos en tiempo real. Empresas como la tienda de ropa H&M y la cadena de supermercados gourmet Central Market ya utilizan el GPS y la triangulación inalámbrica para saber cuándo un consumidor se encuentra en las inmediaciones de una tienda (o dentro de ella) y poder transmitir ofertas promocionales en el acto.

Los minoristas también quieren influir en los consumidores que están más allá de su perímetro inmediato. Eso significa que necesitan tener una buena idea de cómo la distancia y el tiempo afectan a la receptividad a las ofertas móviles.

Para entender estos factores, trabajamos con un importante proveedor de servicios móviles para enviar ofertas de entradas para el cine IMAX con descuento por mensaje de texto a 12.265 usuarios de teléfonos móviles en China. Dividimos a los destinatarios en dos grupos según si estaban cerca del teatro (a menos de 200 metros) o más lejos (de 500 metros a dos kilómetros). También variamos los horarios de los descuentos: a algunos destinatarios se les ofrecieron billetes baratos para el mismo día, a otros para el día siguiente y a otros para dos días después.

Los resultados mostraron una relación clara entre la hora, la proximidad y las probabilidades de que un consumidor compre un billete tras recibir una oferta de descuento. Para los consumidores cercanos al cine, las promociones del mismo día funcionaban mejor: en comparación con las promociones que se enviaban con dos días de antelación (las menos efectivas en todos los ámbitos), aumentaban las probabilidades de compra un 76%. Para los consumidores más lejanos, lo más eficaz era retrasar un día, ya que aumentaba las probabilidades de compra un 71% en comparación con un retraso de dos días.

En comparación con las promociones de entradas de cine con descuento que se envían con dos días de antelación, las promociones del mismo día aumentaron las probabilidades de compra un 76%.

Creemos que estos hallazgos se deben en parte al tamaño de los dispositivos móviles. Limitados por las pantallas pequeñas, los consumidores suelen utilizar los teléfonos inteligentes para actividades que se pueden realizar rápidamente y no hay que posponerlas ni recordarlas por mucho tiempo, como obtener indicaciones, comprobar el tiempo o enviar mensajes de texto a sus amigos para coordinar sus planes, por ejemplo. Por lo tanto, una promoción para un evento cercano es más atractiva cuando el evento se celebra muy pronto. Para los usuarios de dispositivos móviles que se alejan de un evento promocionado, el tiempo de viaje y la planificación se convierten en limitaciones, por lo que les va mejor con un poco de antelación, aunque nuestros resultados muestran que existe lo que se llama previo aviso, presumiblemente porque las ventajas de la promoción no son lo suficientemente inmediatas.

Los descuentos geográficos pueden resultar útiles para cualquier minorista, pero nuestras conclusiones serán especialmente relevantes para las empresas físicas, como teatros, restaurantes y salones, que desean cubrir el exceso de capacidad. Así como las compañías aéreas y los hoteles ajustan los precios para gestionar el inventario, este tipo de empresas recurren cada vez más a los descuentos móviles para fomentar las compras espontáneas. A medida que lo hagan, entender exactamente dónde y cuándo enviar las ofertas aumentará su eficacia.