Miracle Whip, Marmite y la marca de amar o odiar

La última campaña de Miracle Whip pretende ser provocativa. «¿Es usted Miracle Whip?» nos pide que tomemos partido: ¿le encanta la mayonesa, que no es del todo, o la odia?

Algunos comentaristas como Robert Passikoff piensan que alentar a la gente a odiar una marca es un movimiento arriesgado, pero en realidad la campaña simplemente sigue un enfoque probado y comprobado de participación de los consumidores, que se adapta perfectamente a las redes sociales actuales. Ya sea béisbol, el nuevo corte de pelo de Justin Bieber o marcas, a la gente le encanta tomar partido y defender sus argumentos.

Características de la campaña de Miracle Whip su propio canal de YouTube que solicita comentarios de los amantes y los que odian a la marca. Como dice: «Si se trata de odio sin restricciones, qué guay. Sabemos que no somos para todo el mundo. Solo le pedimos que lo deje salir por la derecha. ¿Y si nos ama? Bueno, nosotros también lo queremos. Confiéselo a la izquierda». Los anuncios de televisión son muy irónicos y muestran, entre otros, al gurú político James Carville (amante) y a la estrella de «Jersey Shore» Pauly D (odiadora).

Estadounidense por ciudadanía pero británico por cultura, no puedo juzgar si a la gente le encanta Miracle Whip lo suficiente como para que esta campaña se haga viral de verdad. Para que este enfoque cree la expectación que la marca, sin duda, anhela, debe evocar pasión, no solo un interés pasajero. Si lo hace, entonces esta es una campaña que podría funcionar y correr.

Cuando se trata de provocar un debate apasionado, la marca británica Marmite ha demostrado que la controversia puede ayudar a generar expectación y ventas. Esta sabrosa crema para untar marrón hecha con extracto de levadura tiene un sabor increíblemente distintivo. Hace 15 años, la campaña de Marmite «Love It or Hate It» surgió de una diferencia de gustos entre el equipo creativo de DDB London. A uno le encantaba la crema salada y marrón y el otro la odiaba. La longevidad y la fama de la campaña reflejan el hecho de que, incluso en su país de origen, el fuerte gusto de la marca es «desafiante». (Pocos estadounidenses pueden soportar la idea de la marmita y es cuestionable que muchos británicos lo harían si no les hubieran introducido el sabor de niños).

Uno de los anuncios originales y más memorables de la campaña Love It or Hate It de Marmite fue «Apartamento», que se emitió en 1999. Presenta a una pareja joven abrazada apasionadamente. Pero el cierre termina abruptamente cuando el joven se queda boquiabierto. El anuncio termina con el ahora famoso superartículo: «O le encanta o lo odia».

La campaña «Lo ame o lo odie» puso fin a cinco años de estancamiento de las ventas y un debilitamiento de la marca, y llevó a un crecimiento sostenido e impulsado por la penetración de alrededor del 5% cada año durante los siguientes cinco años.

Cuando las ventas volvieron a caer en 2002, la idea de la campaña demostró ser lo suficientemente flexible como para ayudar a revivir la suerte de la marca una vez más. La campaña se lanzó para introducir un nuevo recipiente «comprimible» y extender su uso a los sándwiches. Jugar con una marca muy querida nunca es fácil, pero una astuta gestión de la marca involucró a fanáticos fervientes en el relanzamiento y reclutó a otro icono británico, el oso de Paddington, para que la marca volviera a crecer. En 2010, la marca falsificó las elecciones británicas. Las fiestas de amor y odio lucharon para construir un santuario para la marca o cambiarle el nombre a «Tarmite».

El hecho de que a la gente le apasione tanto la marca (a favor o en contra) significa que la campaña de Marmite «Me encante o lo odie» encaja perfectamente en las redes sociales. Según Revista Contagious, Unos 200 000 seguidores ya estaban en Facebook como autodeclarados amantes de las marmitas mucho antes del lanzamiento de la página oficial en 2008. Hoy en día, la marca tiene una presencia total en las redes sociales, con más de 500 000 seguidores de la marca y 182 000 les gusta The Marmite Hate Party (dedicada a detener la propagación de la marmita reduciendo y, en última instancia, acabando con su producción y consumo).

¿Podrá Miracle Whip replicar el éxito de Marmite? No cabe duda de que ha tenido un buen comienzo, con más de 63 000 «me gusta» en Facebook. Para mí, exbritánico que soy, es probable que la campaña Miracle Whip siga siendo una pálida imitación de la de Marmite. Pero, ¿realmente importa que la campaña Miracle Whip sea una copia tan parecida a la de Marmite? Por supuesto que no. Aprovechar el deseo instintivo de las personas de tomar partido proporciona una plataforma sobre la que ambas marcas pueden construir. Los dos están claramente separados por la geografía y la cultura, por lo que es probable que pocas personas en los Estados Unidos reconozcan que la campaña Miracle Whip es derivada. Y aunque lo hagan, no impedirá que expresen su opinión, siempre que la pasión esté ahí.

Nigel Hollis es vicepresidente ejecutivo y analista global jefe de la consultora de investigación de marcas Millward Brown y autor de La marca global: cómo crear y desarrollar un valor de marca duradero en el mercado mundial.