Extraer oro en marcas sin fines de lucro

¿Cuánto vale una marca de confianza? La mayoría de las empresas dirían que es su activo intangible más valioso. Pero el valor de la confianza en la marca aún no se ha apreciado plenamente en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro. Organizaciones como Amnistía Internacional, el Comité Internacional de la Cruz Roja, Greenpeace y el Fondo Mundial para la Naturaleza (que figura entre las marcas más confiables del mundo) no gastan casi nada en la creación de marcas y han hecho poco para aprovechar todo el valor de sus nombres.

Pero eso podría cambiar rápido. El año pasado, Habitat for Humanity International contrató a la consultora Interbrand, con sede en Nueva York, para poner un valor en dólares a su marca; United Way of America y el Public Broadcasting Service hicieron lo mismo. Estas organizaciones esperan que las cifras concretas generen una serie de beneficios, entre los que destaca una mayor influencia a la hora de negociar alianzas de marca compartida con socios corporativos.

La valoración de Habitat en 2002 se situó en 1.800 millones de dólares. Esta valoración estratosférica bien podría traducirse en una ganancia inesperada para la organización benéfica mundial. Esto se debe a que el valor en dólares de una marca, medido por Interbrand, indica la importancia de la marca para las ganancias y el tipo de atracción que tiene en el mercado. La elevada valoración de Habitat, según están descubriendo sus directivos, ayuda a atraer a posibles socios dispuestos a pagar una prima para asociarse a la poderosa marca de la organización benéfica.

Hacer la aritmética

Para establecer el valor de la marca Habitat for Humanity, Interbrand: Calculó el porcentaje de las contribuciones de 2002 a Hábitat que se transfirieron a los beneficiarios y

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Para establecer el valor de la marca Habitat for Humanity, Interbrand:

Calculó el porcentaje de las contribuciones de 2002 a Hábitat que se transfirieron a los beneficiarios y proyectó el crecimiento de estos ingresos para los próximos siete años;

Determinó qué factores (como la exención de impuestos de Habitat) impulsan estos ingresos, qué porcentaje de los ingresos de cada uno se debe a la marca y, a partir de ahí, el flujo de caja esperado atribuible a la marca; y

Calculó una tasa de descuento para los flujos de caja futuros relacionados con la marca utilizando los criterios de valoración estándar de Interbrand con fines de lucro. Esa tasa de descuento del 7,5% se tradujo en una valoración de la marca de 1800 millones de dólares. (Para obtener más información sobre la valoración de marcas sin fines de lucro, consulte el número de caso 9-503-101 de HBS en www.harvardbusinessonline.org.)

En 2002, antes de que se valorara su marca, Habitat recaudó 26,2 millones de dólares en efectivo y regalos en especie por parte de las empresas; pero los directivos de Habitat afirman que, tras enterarse del valor de su marca, pudieron duplicar los umbrales mínimos en efectivo y en especie que permiten a las empresas asociarse con ellos. En 2003, con la nueva valoración, Habitat recaudó 39 millones de dólares de empresas, casi un 50% más que el año anterior, y organizó un patrocinio multisectorial multimillonario de Lowe’s y Whirlpool. Y la organización, que antes aceptaba contribuciones únicas de casi cualquier empresa, ahora busca asociaciones exclusivas a largo plazo con un pequeño número de empresas de alta calidad y confianza. Habitat también ha descubierto que la valoración de su marca atrae el interés de altos niveles entre las organizaciones asociadas. De este modo, permite a la organización sin fines de lucro trabajar con directores que son más sénior y que tienen más recursos y un mayor interés en el éxito de la asociación.

Tener una valoración de marca también puede ayudar a una NFP a gestionar sus relaciones de manera equitativa. Pensemos en dos vendedores relacionados con una causa que buscan crear vínculos con una marca de NFP: uno para una campaña local y otro para una nacional. Sin un valor de marca, la NFP debe adivinar su valor para los posibles socios caso por caso y puede aceptar acuerdos de pago inconsistentes y quizás subóptimos. Sin embargo, con el valor de marca en la mano, cualquier NFP debería ser capaz de establecer una estructura de precios justa y coherente para las asociaciones y evaluar de manera eficiente una variedad de oportunidades de alianza.

Por último, una valoración alta de una marca puede aportar a la NFP una serie de otras ventajas. Puede ayudar a la organización a atraer y retener a empleados y miembros del consejo de administración de alto nivel; motivar a los donantes y voluntarios a aumentar su compromiso; justificar los esfuerzos para proteger la marca y el logotipo y garantizar que se presentan de forma coherente; justificar las inversiones de marketing en los factores (como el impacto local) que mejoran la marca; y dar a la NFP una mayor influencia entre los responsables políticos.