Tenga cuidado con las señales de precios

Si no está seguro, no está solo: en la mayoría de los artículos que compran, los consumidores no tienen una idea precisa de cuál debe ser el precio. Pensemos en las conclusiones de un estudio dirigido por el profesor de la Universidad Internacional de Florida Peter R. Dickson y el profesor de la Universidad de Florida Alan G. Sawyer, en el que investigadores con portapapeles estaban parados en los pasillos de los supermercados haciéndose pasar por vendedores de bolsa. Del mismo modo que un comprador coloca un artículo en un carrito, un investigador le pregunta el precio. Menos de la mitad de los clientes dieron una respuesta precisa. La mayoría subestimó el precio del producto y más del 20% ni siquiera se aventuró a adivinar; simplemente no tenían ni idea del precio real.

Esto no sorprenderá a los fans de El precio es correcto. Este programa de juegos, uno de los pilares de la programación diurna de la CBS desde 1972, presenta a los concursantes en una variedad de situaciones en las que deben adivinar el precio de los productos empaquetados, los electrodomésticos, los coches y otros productos minoristas. La inexactitud de las conjeturas es legendaria, ya que los concursantes suelen elegir precios con un descuento de más del 50%. Resulta que esto es un reality show en su forma más real. El conocimiento del mercado por parte de los consumidores está tan lejos de ser perfecto que no merece que lo llamen conocimiento.

Uno esperaría que este vacío de información fuera un gran escollo para los clientes. Una mujer que intenta decidir si compra una blusa, por ejemplo, tiene varias opciones: comprar la blusa, encontrar una blusa más barata en otro lugar de los estantes, ir a una tienda de la competencia para comparar precios o retrasar la compra con la esperanza de que la blusa tenga descuentos. Una decisión de compra informada requiere algo más que tomar nota de la etiqueta del precio. Los clientes también necesitan saber los precios de otros artículos, los precios en otras tiendas y los precios que podrían estar en el futuro.

Sin embargo, la gente compra blusas alegremente todos los días. ¿Es porque no les importa el tipo de oferta que van a conseguir? ¿Han perdido toda esperanza de comparar precios? No. Sorprendentemente, se debe a que confían en el minorista para que les diga si están consiguiendo un buen precio. De formas sutiles y no tan sutiles, los minoristas envían señales a los clientes diciéndoles si un precio determinado es relativamente alto o bajo.

En este artículo, revisaremos las señales de precios más comunes que utilizan los minoristas y revelaremos algunos datos sorprendentes sobre cómo y qué tan bien funcionan esas señales. Todas las señales que discutiremos —cosas como los letreros de venta y los precios que terminan en 9— son técnicas de marketing comunes. Si se utilizan adecuadamente, pueden ser herramientas eficaces para generar confianza en los clientes y convencerlos de que compren sus productos y servicios. Sin embargo, si se usan de manera inapropiada, estas señales de precios pueden infringir la confianza de los clientes, reducir el valor de la marca y dar lugar a demandas.

Letreros de venta

La más sencilla de las señales de precios que utilizan los minoristas es el letrero de venta. Por lo general, aparece cerca del artículo con descuento, pregonando una ganga para los clientes. Nuestras propias pruebas con varios catálogos de pedidos por correo revelan que usar la palabra «oferta» junto al precio (sin variar realmente el precio) puede aumentar la demanda en más de un 50%. Se han publicado pruebas similares en experimentos realizados con estudiantes universitarios y en tiendas minoristas.

Colocar un cartel de venta en un artículo no le cuesta prácticamente nada al minorista y, por lo general, las tiendas no se comprometen con un nivel de descuento determinado al utilizar los letreros. Admito que los minoristas no siempre utilizan esos letreros con sinceridad. Ha habido incidentes en los que una tienda ha afirmado que se ha rebajado un precio cuando, de hecho, no lo ha hecho, lo que ha dado lugar a artículos periodísticos fantásticos. La consultora y exprofesora de la Escuela de Negocios de Harvard, Gwen Ortmeyer, en una revisión de las políticas de precios promocionales, cita una San Francisco Chronicle artículo en el que un periodista puso precio al mismo sofá en varias tiendas de muebles del Área de la Bahía. El sofá estaba a la venta por 2.170 dólares en una tienda; el precio normal era de 2.320 dólares. Y costó 2.600 dólares («un 35% de descuento» sobre el precio original de 4.000 dólares) en otra tienda. El año pasado, un equipo de investigación del Boston Globe llevó a cabo una investigación de cuatro meses sobre los precios cobrados por los grandes almacenes Kohl’s, centrándose en la sucursal de la cadena en Medford, Massachusetts. El equipo llegó a la conclusión de que la tienda a menudo exageraba sus descuentos al inflar sus precios habituales. Por ejemplo, un camión de juguete Little Tikes nunca se vendió al precio normal durante todo el período del estudio, según el Globo artículo.

Entonces, ¿por qué los clientes confían en los letreros de venta? Porque son precisos la mayoría de las veces. Nuestras entrevistas con los directores de las tiendas y nuestras propias observaciones de los precios reales en los grandes almacenes y tiendas especializadas confirman que cuando un artículo tiene descuentos, casi siempre tiene un cartel de venta cerca. Los casos en los que se colocan letreros de venta en artículos sin descuento son lo suficientemente poco frecuentes como para que el uso de esos letreros siga siendo válido.

Además, los clientes no se dejan engañar tan fácilmente. Aprenden a reconocer que incluso un vendedor de alfombras persas se queda sin «fiestas especiales» y ocasiones que celebrar con una oferta. Se apresuran a ajustar su actitud hacia las señales de venta si perciben pruebas de uso excesivo, lo que reduce la credibilidad de las solicitudes de descuentos y hace que esta indicación de precios sea mucho menos eficaz.

La relación entre la credibilidad de un minorista y su uso excesivo de los letreros de venta fue el tema de un estudio que realizamos sobre la compra de zumo de fruta congelado en una cadena de supermercados de Chicago. El análisis de los datos de ventas reveló que cuantos más letreros de venta se utilizaran en la categoría, menos eficaces serían esos letreros ante el aumento de la demanda. En concreto, poner letreros de oferta en más del 30% de los artículos disminuyó la eficacia de la indicación de precios. (Consulte la exposición «La disminución de los letreros de devolución de venta».)

La disminución de los letreros de devolución de venta

Una prueba similar que hicimos con un catálogo de ropa femenina reveló que la demanda de un artículo con un letrero de oferta se redujo un 62% cuando también se añadían letreros de oferta a otros artículos. Otro estudio que realizamos con una editorial reveló una caída similar en los pedidos por catálogo cuando más del 25% de los artículos del catálogo estaban en oferta. Los minoristas se enfrentan a una compensación: colocar letreros de venta en varios artículos puede aumentar la demanda de esos artículos, pero también puede reducir la demanda general. Las ventas totales por categoría son más altas cuando algunos artículos de la categoría, pero no todos, tienen letreros de venta. Pasado cierto punto, el uso de letreros de venta adicionales provocará una caída de las ventas totales por categoría.

El uso indebido de los letreros de venta también puede dar lugar a un procesamiento. De hecho, los fiscales generales del estado han atacado varios grandes almacenes. Los casos suelen afectar a departamentos de joyería, donde los consumidores desconocen especialmente la calidad relativa, pero también han llegado a incluir una amplia gama de otras categorías minoristas, como muebles y ropa de hombre y mujer. Las demandas generalmente sostienen que las tiendas han infringido la legislación estatal sobre precios injustos o engañosos. Muchos estados han promulgado leyes que abordan este tema, muchas de las cuales reflejan las normas de la Comisión Federal de Comercio sobre precios engañosos. Los minoristas han tenido que pagar multas de entre 10 000 y 200 000 dólares y han tenido que aceptar desistir de esas prácticas.

Precios que terminan en 9

Otro indicador de precios común es utilizar un 9 al final del precio para indicar una ganga. De hecho, esta táctica de precios es tan común que pensaría que los clientes la ignorarían. Piénselo de nuevo. La respuesta a esta indicación de precios es notable. Por lo general, es de esperar que la demanda de un artículo baje a medida que sube el precio. Sin embargo, en nuestro estudio sobre el catálogo de ropa femenina, pudimos aumentar la demanda en un tercio en elevando el precio de un vestido de 34 a 39 dólares. En comparación, cambiar el precio de 34 a 44 dólares no produjo ninguna diferencia en la demanda. (Consulte la exposición «El sorprendente efecto de un 9».)

El sorprendente efecto de un 9

Este efecto favorable va más allá de los catálogos de ropa femenina; también se han publicado hallazgos similares en el caso de la comida. Además, el efecto no se limita a las cifras totales en dólares: en su investigación de 1996, el profesor de la Universidad de Rutgers Robert Schindler y el entonces estudiante de posgrado de Wharton Thomas Kibarian enviaron por correo al azar a los clientes de un catálogo de ropa femenina diferentes versiones del catálogo. Una incluía los precios que acababan en 00 céntimos y la otra incluía los precios que acababan en 99 céntimos. Los profesores descubrieron que los clientes que recibían esta última versión tenían más probabilidades de hacer un pedido. Como resultado, la empresa de ropa aumentó sus ingresos un 8%.

Una explicación de este sorprendente resultado es que el 9 al final del precio actúa de la misma manera que el letrero de venta, lo que ayuda a los clientes a evaluar si están consiguiendo una buena oferta. Los compradores suelen ser más sensibles a los precios finales que a los cambios de precios reales, lo que plantea la pregunta: ¿Los precios que terminan en 9 son realmente precisos como indicadores de precios? La respuesta varía. Algunos minoristas sí reservan precios que terminan en 9 para sus artículos con descuento. Por ejemplo, J. Crew y Ralph Lauren suelen utilizar finales de 00 céntimos en la mercancía a precio normal y finales de 99 céntimos en los artículos con descuento. Las comparaciones de precios en los principales grandes almacenes revelan que esto es común, sobre todo en el caso de la ropa. Pero en algunas tiendas, los precios que terminan en 9 son un error, ya que se utilizan en todos los productos independientemente de si los artículos tienen descuentos.

Los estudios también sugieren que los precios que terminan en 9 son menos efectivos cuando un artículo ya tiene un letrero de venta. Esto no debería ser una sorpresa. El letrero de venta informa a los clientes de que el artículo tiene descuento, por lo que se añade poca información al final del precio.

Objetos señalizadores

Para la mayoría de los artículos, los clientes no tienen precios precisos que puedan retirar en cualquier momento. Pero probablemente cada uno de nosotros conozca algunos precios de referencia, normalmente de los artículos que compramos con frecuencia. Muchos clientes, por ejemplo, conocen el precio de una lata de Coca-Cola de 12 onzas o el precio de la entrada a una película, por lo que pueden distinguir los niveles de precios caros y baratos para esos artículos «indicadores» sin la ayuda de las indicaciones de precios.

Las investigaciones sugieren que los clientes utilizan los precios de los artículos señalizados para hacerse una impresión general de los precios de una tienda. Esa impresión guía entonces su compra de otros artículos de los que tiene menos conocimiento de precios. Si bien muy pocos clientes conocen el precio del bicarbonato de sodio (unos 70 centavos por 16 onzas), sí se dan cuenta de que si una tienda cobra más de 1 dólar por una lata de Coca-Cola, probablemente también esté cobrando una prima por el bicarbonato de sodio. Del mismo modo, un cliente que quiera comprar una raqueta de tenis nueva puede comprobar primero el precio de la tienda en una lata de pelotas de tenis. Si las pelotas cuestan menos de 2 dólares, el cliente asumirá que las raquetas de tenis también tienen un precio bajo. Si las pelotas se acercan a los 4 dólares, el cliente saldrá de la tienda sin ropa de tenis y el mensaje de que las gangas están en otra parte.

Las implicaciones para los minoristas son importantes y muchos ya actúan en consecuencia. Los supermercados suelen perder con Coca-Cola o Pepsi, y muchas tiendas de artículos deportivos ofrecen pelotas de tenis a un precio inferior al coste. (Por supuesto, lo compensan con las ventas de bicarbonato de sodio y raquetas de tenis.) Si está pensando en enviar indicaciones de precios a través de artículos señalizados, la primera pregunta es qué artículos seleccionar. Vale la pena tener en cuenta tres palabras: exacto, popular, y complementario. Es decir, a diferencia de las señales de venta y los precios que terminan en 9, la estrategia de señalización de los artículos está pensada para utilizarse en productos para los que el conocimiento de los precios es preciso. Seleccionar artículos populares para que sirvan de indicadores de precios aumenta la probabilidad de que los consumidores conozcan los precios con precisión y también puede permitir al minorista obtener descuentos por volumen de los proveedores y conservar cierto margen en las ventas. Ambas ventajas explican por qué es más probable que una tienda departamental anuncie de forma destacada una camiseta blanca básica que un estampado floral de temporada. Y los artículos complementarios pueden servir como buenas señales de precios. Por ejemplo, Best Buy vendió Spider-Man Los DVD estaban varios dólares por debajo del precio mayorista, el primer fin de semana que estuvieron disponibles. El gigante minorista perdía dinero con cada DVD vendido, pero su objetivo era aumentar el tráfico en las tiendas y generar compras de artículos complementarios, como reproductores de DVD.

Las señales pueden ser muy eficaces, pero recuerde que es menos probable que los consumidores hagan conclusiones positivas sobre las políticas de precios y la imagen de una tienda si pueden atribuir el bajo precio que se les ofrece a circunstancias especiales. Por ejemplo, si todo el mundo sabe que hay un exceso de chips de memoria para ordenadores, los bajos precios de los productos con uso intensivo de chips podrían atribuirse al mercado y no a la filosofía general de precios del minorista. Deben evitarse frases como «compra especial». El objetivo del minorista debe ser transmitir una imagen general de precios bajos, que luego se traduzca en ventas de otros artículos. Dos tiendas que estudiamos, GolfJoy.com y Baby’s Room, incluyen la frase «nuestro precio normal más bajo» en su texto de marketing para crear la percepción de que todos sus precios son bajos. Y Wal-Mart, por supuesto, es el maestro de este consultorio.

Un tema relacionado es la magnitud de los descuentos solicitados. Por ejemplo, una tienda de descuentos puede vender una lata de pelotas de tenis a un precio normal de 1,99 dólares y un precio de venta de 1,59 dólares, lo que ahorra al consumidor 40 céntimos. Por el contrario, un minorista de gama alta de la competencia que iguale el precio de venta de 1,59 dólares de la tienda de descuentos puede ofrecer un precio normal de 2,59 dólares, ahorrando al consumidor 1 dólar. Al utilizar la frase «precio normal bajo», el minorista de bajo precio explica a los consumidores por qué sus descuentos pueden ser más pequeños (40 centavos frente a 1 dólar de descuento) y crea la percepción de que todos sus productos están infravalorados. Para el competidor de gama alta, los ahorros relativos que ofrece a los consumidores (1 dólar frente a 40 centavos de descuento) pueden aumentar las ventas de pelotas de tenis, pero también pueden hacer que los consumidores piensen que los precios de no venta de la tienda son altos.

El uso de artículos señalizados para indicar las compras de los clientes y mejorar la imagen de precios de una tienda crea pocos problemas legales. La razón es clara: las respuestas favorables de los clientes a esta señal se producen sin que el minorista haga una afirmación explícita o prometa respaldar sus suposiciones. Si bien un minorista puede comprometerse a vender pelotas de tenis a 2 dólares, no promete ofrecer raquetas de tenis a un precio bajo. Cobrar precios bajos a las pelotas de tenis puede dar la apariencia de precios abusivos. Pero el simple hecho de vender por debajo del coste no suele ser suficiente para demostrar la intención de expulsar a la competencia del negocio.

Garantías de precios

Hasta ahora, nos hemos centrado en las señales de precios en las que los consumidores confían y que son fiables. Mucho menos clara es la fiabilidad de otra señal, conocida como igualación de precios. Es una táctica muy utilizada en los mercados minoristas, donde las tiendas que venden, por ejemplo, productos electrónicos, ferreterías y alimentos prometen igualar o superar el precio de cualquier competidor.

Tweeter, un minorista de productos electrónicos de consumo de Nueva Inglaterra, lleva la promesa un paso más allá: hace cumplir su política de igualación de precios. Si un competidor anuncia un precio más bajo, Tweeter reembolsa la diferencia a los clientes que hayan pagado un precio más alto en Tweeter en los 30 días anteriores. Tweeter aplica la política por sí mismo para que los clientes no tengan que comparar los precios de la competencia. Si un competidor anuncia un precio más bajo para un equipo de audio, por ejemplo, Tweeter determina qué clientes tienen derecho a un reembolso y les envía un cheque por correo.

¿Los clientes encuentran tranquilizadoras estas políticas de igualación de precios? Hay pruebas considerables de que sí. Por ejemplo, en un estudio realizado por los profesores de marketing de la Universidad de Maryland Sanjay Jain y Joydeep Srivastava, a los clientes se les presentaron descripciones de diversas tiendas. Los investigadores descubrieron que cuando las garantías de igualación de precios formaban parte de la descripción, los clientes confiaban más en que los precios de la tienda eran más bajos que los de la competencia.

Pero, ¿está justificada esa confianza? ¿Las empresas con políticas de igualación de precios realmente cobran precios más bajos? Las pruebas son contradictorias y, en algunos casos, puede que ocurra lo contrario. Tras un estudio a gran escala sobre los precios en cinco supermercados de Carolina del Norte, el profesor de la Universidad de Houston James Hess y el profesor de la Universidad de California en Davis, Eitan Gerstner, concluyeron que los efectos de las políticas de igualación de precios son dobles. En primer lugar, reducen el nivel de dispersión de precios en el mercado, de modo que todos los minoristas tienden a tener precios similares en los artículos que son comunes en todas las tiendas. En segundo lugar, parecen llevar a más alto precios en general. De hecho, algunos expertos en precios sostienen que las políticas de igualación de precios no están realmente dirigidas a los clientes, sino que representan una advertencia explícita a la competencia: «Si usted reduce sus precios, nosotros también lo haremos». Aún más amenazante es una política que promete superar la diferencia de precios: «Si reduce sus precios, nosotros lo subcotizaremos». Esta lógica ha llevado a algunos observadores del sector a interpretar las políticas de igualación de precios como dispositivos para reducir la competencia.

Estrechamente relacionadas con las políticas de igualación de precios están las políticas de nación más favorecida utilizadas en las relaciones entre empresas, en virtud de las cuales los proveedores prometen a los clientes que no venderán a ningún otro cliente a un precio más bajo. Estas pólizas son atractivas para los clientes de negocios porque pueden relajarse sabiendo que están obteniendo el mejor precio. Estas políticas también se han asociado a precios más altos. En efecto, una política de nación más favorecida dice a la competencia: «Me comprometo a no reducir mis precios, porque si lo hiciera, tendría que reembolsar el descuento a todos mis antiguos clientes».

Por favor, por favor

Las señales de precios, como los letreros de venta y los precios que terminan en 9, se vuelven menos eficaces cuanto más se emplean, por lo que es importante utilizarlos solo

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Las garantías de igualación de precios entran en vigor cuando los consumidores conocen mal los precios de muchos productos de la mezcla de un minorista. Pero estas garantías no son para todas las tiendas. Por ejemplo, no tienen sentido si sus precios suelen ser más altos que los de la competencia. La cadena de supermercados británica Tesco lo aprendió cuando un pequeño competidor, Essential Sports, rebajó los calcetines Nike a 10 peniques el par, lo que subcotizó a Tesco en 7,90 libras. Tesco había prometido reembolsar el doble de la diferencia y tuvo que reembolsar tanto dinero a los clientes que un hombre se fue con 12 pares de calcetines nuevos y más de 90 libras en la cartera.

Para evitar esa exposición, algunos minoristas imponen restricciones que dificultan la aplicación de la garantía de igualación de precios. No lo intente: los clientes, repito, no se dejan engañar tan fácilmente. Si las condiciones del acuerdo son demasiado onerosas, reconocerán que la garantía carece de fundamento. Su reacción será la misma si resulta imposible comparar los precios en las tiendas de la competencia. (Está claro que la estrategia no tiene sentido para los minoristas que venden marcas privadas o exclusivas de otro tipo.) ¿Qué cantidad de la mercancía tiene que ser directamente comparable para que los consumidores tengan una impresión favorable de la empresa? Sorprendentemente poco. Cuando Tweeter introdujo su muy eficaz política automática de igualación de precios, solo el 6% de sus transacciones podían reembolsarse.

Curiosamente, algunos fabricantes están dificultando a los consumidores la aplicación de las políticas de igualación de precios al introducir pequeñas diferencias en los artículos que suministran a los diferentes minoristas. Este uso de variantes de marca es común en el mercado de la electrónica doméstica, donde muchos fabricantes utilizan diferentes números de modelo para los productos que se envían a diferentes minoristas. Lo mismo ocurre en el mercado de los colchones. A menudo es difícil encontrar un colchón idéntico en las tiendas de la competencia. Si los clientes reconocen y anticipan estas estrategias, las políticas de igualación de precios serán menos eficaces.

Se han planteado problemas antimonopolio con respecto a las políticas de igualación de precios y las cláusulas de nación más favorecida. En un caso pendiente, el minorista de ataúdes Direct Casket está demandando a funerarias en Nueva York por presuntamente conspirar para aplicar políticas de igualación de precios. Los acusados en este caso han adoptado una defensa estándar, con el argumento de que las políticas de igualación de precios son una prueba de una competencia vigorosa y no un intento de frustrarla. Un ejemplo más antiguo, pero quizás incluso más notorio, son las políticas de igualación de precios introducidas por General Electric y Westinghouse en 1963 en el mercado de los generadores eléctricos. La práctica duró muchos años, pero al final el Departamento de Justicia de los Estados Unidos, a principios de la década de 1980, llegó a la conclusión de que las políticas restringían la competencia de precios y constituían una infracción de la Ley Antimonopolio de Sherman. GE y Westinghouse se sometieron a un decreto de consentimiento en virtud del cual accedieron a abandonar la práctica empresarial.

Seguimiento de la eficacia

Para maximizar la eficacia de las señales de precios, los minoristas deben implementarlas de forma sistemática. La medición continua debería ser una parte esencial del uso de las señales de precios por parte de cualquier minorista. De hecho, las mediciones deberían empezar incluso antes de que se implemente una estrategia de precios que ayude a determinar qué artículos deben recibir las señales y cuántos se deben utilizar. Tras la implementación, las pruebas deberían centrarse en supervisar la eficacia de las señales. Hemos descubierto que se tienden a pasar por alto tres preocupaciones importantes.

En primer lugar, los vendedores suelen no tener en cuenta el impacto a largo plazo de las señales. Según algunos estudios, las políticas de precios diseñadas para maximizar los beneficios a corto plazo suelen conducir a beneficios subóptimos a largo plazo. Por ejemplo, un estudio que realizamos con el catálogo de una editorial entre 1999 y 2001 investigó la forma en que los clientes responden a las promociones de precios. ¿Los clientes regresan en el futuro y compran más a menudo, o se abastecen de los artículos promocionados y vuelven con menos frecuencia en los meses siguientes? La respuesta fue diferente para los clientes primerizos que para los establecidos. Los compradores que vieron grandes descuentos en su primera compra regresaban más a menudo y compraban más artículos cuando regresaban. Por el contrario, los clientes establecidos se abastecían, devolvían con menos frecuencia y compraban menos artículos. Si la editorial pasara por alto estos efectos a largo plazo, fijaría precios demasiado bajos para los clientes establecidos y demasiado altos para los que compran por primera vez.

En segundo lugar, los vendedores minoristas tienden a centrarse más en la percepción de los clientes sobre el precio que en su percepción de la calidad. (Consulte el recuadro lateral «La calidad tiene sus propias señales».) Pero las empresas pueden supervisar con la misma facilidad la percepción de la calidad variando el uso de las señales de precios y pidiendo comentarios a los clientes.

La calidad tiene sus propias señales

Los minoristas deben equilibrar sus esfuerzos por cultivar una imagen de precios favorable con sus esfuerzos por proteger la imagen de calidad de la empresa. Los clientes suelen

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Por último, incluso cuando los vendedores tienen esos datos ante sus narices, con demasiada frecuencia no actúan. Tienen que difundir lo que se aprende y cambiar las políticas empresariales. Por ejemplo, para evitar el uso excesivo de las promociones, los grandes almacenes May limitan explícitamente el porcentaje de artículos a la venta en cualquier departamento. No es una decisión obvia; cabría esperar que los directores del departamento estuvieran en mejores condiciones para determinar cuántos letreros de venta utilizar. Pero un director de departamento determinado se centra en su propio departamento y puede que no tenga en cuenta el impacto en otros departamentos. El uso de más letreros de venta puede aumentar la demanda en un departamento, pero perjudicar la demanda en otros. Para corregir esto, una política corporativa limita la discreción de los directores de departamento. La rentabilidad depende tanto de mantener un programa de pruebas eficaz como de institucionalizar los hallazgos.• • •

Los consumidores confían implícitamente en las señales de precios de los minoristas y, al hacerlo, se colocan en una posición vulnerable. Algunos minoristas podrían caer en la tentación de infringir esta confianza y comportarse de forma engañosa. Eso sería un grave error. Además de los problemas legales, los minoristas deben reconocer que los consumidores necesitan información sobre los precios, igual que necesitan los productos. Y buscan en los minoristas que les ofrezcan ambas cosas.

Los minoristas deben gestionar las señales de precios de la misma manera que gestionan la calidad. Es decir, ninguna tienda o catálogo interesado en obtener grandes beneficios a largo plazo ofrecería a propósito un producto defectuoso; del mismo modo, ningún minorista interesado en cultivar una relación a largo plazo con los clientes los engañaría con indicaciones de precios inexactas. Al señalar de forma fiable qué precios están bajos, las empresas pueden conservar la confianza de los clientes y superar sus sospechas de que podrían encontrar una oferta mejor en otro lugar.