Los hombres eligen de manera diferente cuando eligen con otros hombres

Tomamos muchas decisiones conjuntas a diario. Ya sea que elija comprar un coche o una casa con su cónyuge, tomar decisiones de negocios con sus compañeros de trabajo o simplemente decidir dónde cenar con un amigo, nos vemos constantemente teniendo que tomar decisiones con los demás. Pero a la hora de elegir conjuntamente, ¿es probable que tomemos las mismas decisiones que tomaríamos si estuviéramos solos? Nuestra investigación sugiere que la respuesta puede depender de la composición de género del grupo.

Los vendedores saben desde hace tiempo que, cuando se les da una serie de opciones, las personas tienden a elegir el punto medio, la opción de compromiso. Por ejemplo, dada una gama de coches que se diferencian en cuanto a la eficiencia del combustible y el diseño interior, los consumidores tienden a preferir la opción que les da un poco de ambas características. Si bien el coche con el mayor ahorro de combustible (pero el peor diseño interior) o el que tenga el mejor diseño interior (pero el menor kilometraje por galón) puede resultar difícil de justificar, el coche con una eficiencia de combustible y un diseño interior medios parece razonable y, por lo tanto, se queda con la mayor parte de las opciones. Esto se llama el efecto de compromiso, o el «efecto ricitos de oro» o «aversión a los extremos». Como es uno de los efectos más sólidos de la literatura sobre la toma de decisiones, los vendedores lo utilizan a menudo para cambiar las preferencias de las personas de forma predecible.

Queríamos comprobar si esta tendencia a optar por la opción moderada sigue siendo válida cuando las personas toman decisiones conjuntas. Nuestra investigación, publicado recientemente en el Journal of Consumer Research, sugiere que el efecto no siempre se mantiene.

En nuestros estudios en los que participaron más de 1200 participantes, agrupamos a algunas personas en equipos de toma de decisiones de dos personas (podían ser dos hombres, un hombre y una mujer, o dos mujeres) e hicimos que otras tomaran las decisiones de forma individual. Pedimos a los participantes que eligieran una serie de opciones, entre las que podían elegir entre platos extremos de un set (por ejemplo, un restaurante que fuera muy caro pero con un tiempo de espera muy corto, o que fuera muy económico y tuviera un tiempo de espera muy largo) o alternativas moderadas y «de compromiso» (tanto el precio como el tiempo de espera se sitúan entre los dos extremos). Los socios de los dúos que tomaban decisiones tenían que tomar una sola decisión conjunta, lo que significaba que ambos tendrían que vivir con el resultado que eligieran.

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Lo que encontramos nos sorprendió. En muchos grupos diferentes de participantes, estímulos y procedimientos, el resultado fue el mismo: siempre es más probable que las mujeres prefieran la opción intermedia, ya sea solas o en pareja (con otra mujer o con un hombre). Sin embargo, las parejas de hombres tienden a elegir opciones extremas, mucho más que cuando los hombres deciden con otras mujeres o cuando los hombres deciden solos. Para las parejas de hombres, el efecto compromiso no se produjo.

Piense en cómo podría aplicarse esto a otras situaciones. Si un padre y un hijo eligen un coche juntos, es probable que opten por el que ahorre más combustible o el que ofrezca el mejor diseño de interiores, en lugar de conformarse con una alternativa intermedia que ofrezca un poco de ambas cosas. Si dos hombres deciden juntos la estrategia corporativa, es más probable que opten por un enfoque o que quiten algunas cartas de la mesa por completo. Sin embargo, si una mujer participa en la toma de decisiones, es más probable que tome caminos moderados.

¿Por qué ocurre esto? Aquí, nos basamos en trabajos recientes en psicología social. Investigación psicológica ha sugerido que la masculinidad se considera precaria y que requiere pruebas y validación constantes en las interacciones sociales. Teorías evolutivas sugieren que la naturaleza precaria de la hombría es el resultado de la evolución de las adaptaciones a un entorno, en el que los hombres tenían que competir con otros hombres por los recursos y la pareja. Nuestro trabajo sugiere que los vestigios actuales de este patrón emergen en las decisiones conjuntas: los hombres que toman decisiones juntos se sienten impulsados a tomar medidas que son lo más diferentes de las normas femeninas, que priorizan la moderación, y muy similares a las normas masculinas, que priorizan la extremidad. Así que cuando los hombres toman decisiones juntos, muestran su masculinidad eligiendo cosas extremas, lo que atenúa el efecto de compromiso en las parejas masculinas que toman decisiones.

Históricamente, no se ha descubierto que la feminidad sea tan precaria. Esa puede ser la razón por la que, sin las necesidades de los hombres que señalen el género, el efecto compromiso se produce en las decisiones de dos parejas femeninas y por qué, a diferencia de los hombres, las mujeres actúan de la misma manera juntas que si estuvieran solas. Además, dado que la presencia femenina hace que la masculinidad de los hombres en las parejas de hombres y mujeres sea obvia, en estas parejas observamos un comportamiento de compromiso coherente con el de los responsables de la toma de decisiones individuales y las parejas de mujeres y mujeres.

Afortunadamente, los hombres que quieren alcanzar la moderación tienen opciones. Hemos descubierto que si a las parejas de hombres se les da la oportunidad de demostrar su masculinidad antes de tomar la decisión (por ejemplo, eligiendo conjuntamente una revista estereotipada masculina como recompensa por su participación en el estudio), su tendencia a evitar alternativas de compromiso se disuelve. Algo tan simple como esto llevó a nuestras parejas masculinas de toma de decisiones a mostrar preferencias por opciones de compromiso similares a las de las parejas femeninas.

Nuestro trabajo tiene importantes implicaciones prácticas para los vendedores, los gerentes y los consumidores. Dado que los vendedores suelen utilizar el efecto compromiso para planificar la gama, posicionar los productos y cambiar las elecciones de los consumidores de forma predecible, los vendedores tienen que entender si es probable que su público objetivo tome decisiones individuales o conjuntas sobre el producto o servicio que ofrecen, y tienen que tener en cuenta la composición por género de las parejas que toman decisiones.

Así que si una empresa quiere impulsar las ventas hacia una opción en particular y espera que sus clientes objetivo sean principalmente hombres que tomen decisiones juntos, entonces es mejor hacer del producto o servicio una opción extrema que una más moderada. Por ejemplo, si dos hombres eligen una película para verla juntos, es probable que elijan una opción extrema (por ejemplo, pura comedia o pura aventura); por lo tanto, posicionar la película como una opción extrema debería ser muy eficaz en este caso. Por el contrario, las parejas de mujeres pueden elegir una película que entre géneros, con elementos de comedia y aventura. Además, si se espera un público mayoritariamente femenino, el teatro puede utilizar el efecto de compromiso para aumentar los ingresos. Por ejemplo, si el cine eliminara las palomitas y bebidas de tamaño pequeño e incluyera una opción extra grande, convertiría el artículo grande en la opción intermedia y quizás animaría a más mujeres a comprarlo.

Los directivos a los que se confíe la creación de equipos exitosos en el lugar de trabajo también podrían beneficiarse de nuestros hallazgos. Si las empresas desean fomentar decisiones más extremas, crear equipos de toma de decisiones entre hombres puede promover su objetivo en mayor medida que confiar en las decisiones individuales. Por ejemplo, un gestor de fondos individual podría crear una combinación más moderada de riesgo y recompensa en su cartera, pero si los gestores de fondos masculinos trabajan en parejas, es probable que creen carteras más extremas, con alto riesgo y alta rentabilidad. En consecuencia, para garantizar que se tienen en cuenta opciones moderadas, los directivos podrían (no hace falta decirlo) incluir a más mujeres en la toma de decisiones o mantener las decisiones de los empleados en privado, de modo que no se castigue a los hombres por sugerir acciones que impliquen un compromiso.

Nuestros hallazgos también sugieren que los hombres y las mujeres pueden tener enfoques de negociación muy diferentes. Considere las negociaciones salariales como una especie de decisión conjunta: dos personas tienen que ponerse de acuerdo en un resultado. Los hombres que negocian entre sí tendrían más probabilidades de empezar con números extremadamente altos y bajos y de esforzarse por llegar a un compromiso. Las mujeres, por el contrario, pueden intentar empezar con un número que consideren razonable, pero de hecho pueden dejar dinero sobre la mesa si no se plantean abrir con una oferta más extrema. En estos casos, tanto los hombres como las mujeres deben ser conscientes de sus tendencias y asegurarse de que piensan realmente en el razonamiento detrás de su comportamiento, en lugar de simplemente adoptar la posición moderada o extrema que les resulte más cómoda, dado su socio negociador.