La misión del marketing: hacer que sea significativamente diferente

Todo lo que hace en los negocios construye su marca para bien o para mal, ya que sus acciones generan sentimientos, asociaciones e ideas en la mente de sus consumidores. El desafío es garantizar que esas acciones creen un significativamente diferente experiencia que la gente quiere repetir. Esto se debe a que la gente está predispuesta a elegir cosas que destaquen entre la multitud. La diferencia de una marca da a los consumidores una razón sencilla para elegirla y una justificación fácil para pagar un precio superior. Investigación realizada por Millward Brown descubre que las marcas con una diferencia significativa tienen una prima de precio un 13 por ciento más alta que las alternativas de categorías más débiles.

Por ejemplo, mire Lululemon. Fundada en 1998, Lululemon produce ropa deportiva para mujer que está a la moda, respetuosa con el medio ambiente y tan avanzada técnicamente como la ropa deportiva para hombre. La empresa no gasta prácticamente nada en publicidad. En cambio, se concentra en crear una base de consumidores fervientes mediante la creación de una experiencia de cliente única. Los profesores usan esta ropa en eventos en las tiendas, como talleres de defensa personal y de fijación de objetivos, para, al mismo tiempo, dar a conocer el producto y forjar vínculos con las comunidades locales. A través del portal comunitario de su sitio web, Lululemon invita a los clientes a compartir sus experiencias a través de Instagram y Twitter. Se les anima a postularse para convertirse en Embajadores de Lululemon, «personas únicas… que encarnan el estilo de vida de Lululemon y viven nuestra cultura». La empresa cuenta ahora con más de 200 tiendas y las ventas se dispararon de 40 millones de dólares a 1370 millones de dólares en ocho años. Solo en los EE. UU., las ventas crecieron un 40 por ciento en 2012.

La gente siempre se ha sentido atraída por las marcas con significado, ya sea que su experiencia con ese significado sea tangible y funcional o más de naturaleza emocional. Lo que significa que aumenta el volumen; las marcas que representan algo significativo y diferente en la mente de los clientes pueden generar cinco veces más compras que las marcas menos importantes.

¿Cuál es el papel del marketing en la obtención de esos resultados? Por un lado, sabemos que hacer correr la voz sobre una marca hace que destaque, término de marketing para ser incluido en el conjunto de opciones que un cliente está considerando. Cuanto más rápido se le ocurra una marca en relación con una necesidad específica, más probabilidades habrá de que la elijan. Las marcas significativamente diferentes son las que tienen más probabilidades de beneficiarse de los esfuerzos de un vendedor por mejorar la notoriedad. (De hecho, una mejor manera de pensar en lo destacada que es una marca sería preguntarse: ¿Qué tan rápido una idea de lo que representa la marca ¿formulario en la mente del consumidor?)

Pero el marketing desempeña un papel más amplio a la hora de dar forma a una marca. No solo consigue que una marca entre en el conjunto de consideraciones del cliente, sino que influye poderosamente en los aspectos de esa marca que el cliente nota y experimenta. Un buen marketing ayuda a garantizar que las marcas tengan sentido, sean diferentes, y sobresaliente.

Chobani ofrece un ejemplo de cómo un producto que ofrece una experiencia notablemente diferente puede superar a la competencia. La empresa apareció en 2005, después de años de centrarse en los productos bajos en grasa que dejaran vulnerable al mercado estadounidense del yogur. La estrategia de marca de Chobani se centró en el sabor, la textura, la asequibilidad y la autenticidad de su yogur «de verdad». Los consumidores respondieron con entusiasmo y la marca se distribuyó masivamente en solo dos años. En cinco años, la empresa ocupó más de la mitad del mercado estadounidense de yogur griego y casi el 20 por ciento del mercado total de yogures. En 2011, Chobani era la marca de yogur número uno de Estados Unidos.

O pensemos en el Mini Cooper, un coche que volvió a entrar en el mercado estadounidense en 2002 tras una ausencia de 30 años. Los compradores de coches más jóvenes y no tradicionales se sintieron atraídos por el atractivo único de la marca: el tamaño compacto, la eficiencia de combustible y el rendimiento deportivo y divertido del Mini. La empresa se basa en ingeniosas acrobacias (desafiar a un Porsche a una carrera), en el marketing de eventos (viajes anuales por carretera para los propietarios) y en la publicidad exterior poco convencional para destacar en un mercado abarrotado y atraer a la base de consumidores no tradicionales. Como resultado, el Mini ha pasado de uno a siete modelos disponibles en 119 concesionarios de 38 estados de EE. UU. Las ventas en EE. UU. han eclipsado a las del Reino Unido, y la empresa registró un aumento del 26 por ciento en 2011 y un 15 por ciento en 2012. El propósito bien definido y específico de Mini claramente tuvo un impacto claro en los resultados.

Al trabajar de formas como estas para hacer que una marca sea más significativa, diferente y destacada, el marketing impulsa los comportamientos positivos de los consumidores que se traducen en un aumento del valor financiero. Nuestro análisis de los informes anuales de 49 marcas corporativas reveló que las marcas más fuertes generaban una media de un 31 por ciento más de beneficios operativos en proporción a los ingresos que las que no tenían una diferenciación significativa. Un análisis adicional analizó los cambios en la cuota de mercado de valores a lo largo del tiempo y descubrió que las marcas importantes, diferentes y destacadas también tienen cuatro veces más probabilidades de crecer.

Este hallazgo no debería sorprendernos. Las marcas sólidas y rentables son importantes para sus consumidores, se las percibe como diferentes de la competencia y destacan más que las alternativas. Estas tres cualidades determinan las probabilidades de que las personas elijan la marca, paguen una prima por ella y se queden con ella en el futuro. Si una marca es más significativa, diferente y destacada que su competencia, es probable que tenga la cuota de mercado más alta entre su público objetivo. Y este valor es lo que impulsará las ventas y los beneficios, no solo por ahora sino dentro de un tiempo.