Marketing sin un maestro

A los vendedores les encanta la idea de que un hombre o una mujer pueda elaborar y fomentar una gran idea con cuidado. Piense en Imágenes icónicas de Milton Glaser, el talento ficticio de Don Draper o la atención demasiado real a los detalles que encarna Steve Jobs. La agencia realmente depende de la agencia, o eso es lo que les gustaría pensar a los vendedores, ya sea una agencia de publicidad, una firma de RR.PP. o un equipo gráfico.

Pero ahora mismo, estoy trabajando en una campaña de marketing que no conoce capitán, un barco sin capitán. Y es emocionante. Su logotipo nunca ganará ningún premio de diseño y no hay directrices de marca, pero de alguna manera esta idea ha crecido y cuenta con más de 1000 socios voluntarios en todos los estados. Se llama#GivingTuesday.

El objetivo de #GivingTuesday, que tendrá lugar el 27 de noviembre de 2012, es demostrar que la temporada de compras navideñas también puede consistir en retribuir. Desde grandes minoristas como JC Penney hasta pequeñas empresas y organizaciones benéficas locales, las organizaciones de los 50 estados se comprometen a tomar medidas especiales el 27 de noviembre.

Me encanta #GivingTuesday porque es maravillosamente autosuficiente.

Ninguna persona o grupo es propietario de esta iniciativa. Hay un equipo detrás del proyecto que trabaja arduamente para que #GivingTuesday sea un éxito. 92 años en Nueva York y la Fundación de las Naciones Unidas dieron a luz la idea y se han esforzado por dar forma a su éxito. Ambas organizaciones han trabajado en unir a las comunidades para aprovechar las redes sociales para el bien social, y #GivingTuesday era un marco lógico para unir a los estadounidenses con este propósito. Mashable recibió comentarios cruciales basados en su trabajo con lo que ellos llaman «la generación conectada». Estos líderes, a su vez, engañaron (gratuitamente) a muchos expertos del sector, desde RR.PP. hasta redes sociales. Hemos fomentado #GivingTuesday y le hemos dado una plataforma, lo que ha creado oportunidades para los comentarios de los usuarios, la participación en las redes sociales y el boca a boca.

¿Cómo se da a luz a un proyecto sin un maestro que sea lo suficientemente fuerte como para conservar su forma y su propósito inicial? Me parece que hay tres componentes:

1. Crear el marco adecuado: #GivingTuesday no es una campaña, es una idea. Queríamos simplemente crear un principio organizativo para fomentar la creatividad y la energía de los estadounidenses para que trabajen juntos por un bien común. Queríamos lanzar una historia que atrajera a personas de todos los orígenes y les permitiera utilizarla a su manera, según sus propias pasiones y habilidades.

Por ejemplo, varias grandes empresas se han comprometido a realizar esfuerzos grandes y complicados como los que solo una gran empresa podría organizar. Microsoft lanzará una importante campaña de búsqueda de donantes el GiveForYouth.org — un nuevo portal de microdonaciones diseñado para permitir a los donantes financiar y perseguir los sueños de los jóvenes de todo el mundo. Simon Property Group recaudará donaciones en los centros comerciales Simon de todo el país para apoyar a la Fundación Juvenil Simon (SYF) y la Cruz Roja Estadounidense. eBay/PayPal no cobrarán comisiones por las donaciones a organizaciones sin fines de lucro.

Las organizaciones sin fines de lucro más pequeñas están asumiendo compromisos más pequeños, pero muy concretos. Por cada donación hecha en #GivingTuesday, Plantar un pez plantará un manglar; por cada cinco donaciones, la organización liberará una cría de tortuga marina. Casa Phoenix, una organización sin fines de lucro que ofrece tratamiento para el abuso de alcohol y drogas, pide a las personas que escriban cartas de apoyo a los hombres y mujeres que participan en sus programas de tratamiento.

Pero parte de nuestro objetivo con #GivingTuesday era que el marco fuera lo suficientemente flexible como para que las personas formaran parte de él, no solo a través de sus organizaciones. Mi colega Chrysula Winegar está decidida a reservar tiempo en #GivingTuesday para las compras navideñas, comprando donaciones caritativas de miembros de la familia para Navidad en lugar de artículos físicos que no necesariamente necesitan. Ilina Ewen incorpora la «nueva tradición» de #givingtuesday para seguir enseñando a sus dos hijos pequeños sobre por qué retribuir es una parte esencial de la vida.
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2. Hablar con el público adecuado:** Henry Timms, que inicialmente imaginó #GivingTuesday hace un año, me presentó el concepto de «generación conectada» y, por supuesto, se consolidó de inmediato. El éxito de un proyecto como #GivingTuesday se basa en redes sólidas e interconectadas de personas influyentes digitales. A diferencia de los segmentos de marketing tradicionales, la audiencia de la generación conectada no se puede desglosar por edad, datos demográficos, intereses o afición. Lo que tienen en común es que confían en la Web como la mejor fuente posible de información, innovación y contactos.

Sabíamos que las personas influyentes en las redes sociales que difundirían la idea de #GivingTuesday lideran redes sólidas e interconectadas en Internet. Estas audiencias incluyen personas de todos los orígenes y que se preocupan por una multitud de temas. Lo que tienen en común es que confían en la Web como la mejor fuente posible de información, innovación y conectividad. Sabíamos que si un influencer de una red se enteraba de #GivingTuesday y se inspiraba para actuar, también se esforzaría por organizar a sus amigos y seguidores.

3. Crear una misión sólida: Las mejores campañas de marketing recurren a algo visceral en las personas; responden a lo que queremos. Claro, el sexo se vende en el marketing, pero hay otras formas poderosas de atraer a la gente. Como Beth Kanter escribe: «La empatía es una excelente herramienta de estrategia de marketing».

Cada año, oímos hablar de personas que son pisoteadas en Wal-Mart o que se pelean por una reducción drástica de los aparatos electrónicos el Black Friday. No debería sorprender que #GivingTuesday refleje el deseo de muchos estadounidenses de escapar del scrum del Black Friday, el incesante marketing de las compras después del Día de Acción de Gracias. Creemos que los estadounidenses desean devolver las donaciones a la temporada de donaciones. Y así, con #GivingTuesday, damos a las personas una pepita de inspiración y dejamos que sigan con su trabajo.

Los miembros del equipo #GivingTuesday estaban organizando una convocatoria para nuestros embajadores en las redes sociales cuando una mujer acudió a hablarnos de su bebé», Martes de comercio justo.» La vendedora que había en mí inmediatamente quiso cerrarla: eso no es marca, ¡se inventó un nuevo nombre! Pero entonces recordé que #GivingTuesday es suyo para adaptarse, y ahí es donde reside la belleza de este proyecto.

Quizás tengamos que centrarnos menos en controlar todos los aspectos de una marca o campaña o más en proporcionar un marco en el que las ideas puedan crecer de forma orgánica. Intentaré recordar los principios de la campaña de autosuficiencia en mi próximo proyecto y el empoderamiento que sienten las personas cuando les damos la oportunidad de actuar. Como vendedores, lo más importante que hacemos es crear una idea o sentirnos lo suficientemente fuertes como para cobrar vida propia.