Normas de marketing

A pesar de toda la cobertura mediática de las «bombas de puntos», a algunos negocios electrónicos les va bastante bien. Para saber qué es lo que distingue a los ganadores, encuestamos 65 de los 350 mejores sitios web y realizamos entrevistas en profundidad a los 30. Descubrimos que las personas con mejor desempeño (según criterios financieros y no financieros) obtienen su ventaja no de modelos de negocio superiores, sino de un marketing superior. Son los que más han ido más lejos al utilizar la Web para conocer en profundidad a sus clientes y están remodelando sus procesos, estructuras y habilidades de marketing para capitalizar esos conocimientos.

En concreto, los ganadores del comercio electrónico han establecido procesos que les permiten redirigir sus esfuerzos de marketing rápidamente en respuesta a comentarios absolutamente actuales. ¿Qué queremos decir con «rápido»? Imagínese hacer un seguimiento de los resultados de una campaña de marketing por horas y hacer ajustes de forma continua. Staples.com lo hace y perfecciona sus campañas de marketing varias veces al día, ya que aprende en tiempo real qué funciona y qué no. Cambia los presupuestos de marketing semanalmente.

Imagínese hacer un seguimiento de los resultados de una campaña de marketing por horas y hacer ajustes de forma continua.

Los ajustes rápidos solo son una buena idea cuando se basan en las medidas de rendimiento correctas. Así que probablemente no sorprenda descubrir que los ganadores estaban obsesionados con ciertos indicadores de los clientes, especialmente con el coste de adquisición de clientes, pero también con la rentabilidad de los clientes, hasta el ROI de los clientes individuales.

Una de las cosas que frena a los que tienen un desempeño débil es la estructura de sus organizaciones de marketing. Una tienda electrónica de alimentos para mascotas que estudiamos era típica porque organizaba a sus vendedores según el canal de venta. Un grupo se centró en los medios en línea, como los anuncios publicitarios y el correo electrónico; otro grupo se centró en los medios impresos y de radiodifusión tradicionales. Las campañas no estaban coordinadas a pesar de que llegaban a los mismos segmentos de clientes. Entre ellos, los dos grupos dedicaron demasiado a dar a conocer la marca y a captar nuevos clientes, lo que se tradujo en muchas pruebas, pero no en suficientes compras repetidas.

Compare esto con los ganadores, que estructuran sus organizaciones de marketing para que reflejen las etapas del ciclo de vida de los clientes. Una unidad se centra en las adquisiciones, mientras que otras se centran en la retención y el desarrollo. Una práctica que estaba muy relacionada con el éxito era el nombramiento de «directores del ciclo de vida del cliente». Su trabajo consiste en segmentar a los clientes según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre su relación con la empresa (desde visitantes ocasionales hasta compradores leales) y predecir qué clientes tienen probabilidades de migrar de forma rentable de un segmento a otro en respuesta a las iniciativas de marketing centradas en sus necesidades particulares.

A medida que Internet ha abierto nuevas oportunidades para los vendedores, también ha cambiado las habilidades que necesitan para triunfar. «En un sector que apenas tiene cinco años», nos dijo un importante ejecutivo de marketing, «es casi imposible encontrar a alguien con la combinación completa de habilidades relevantes». En cambio, vimos a empresas de éxito formar «superequipos» de especialistas en áreas como el marketing directo, la marca y la gestión de productos. Sin embargo, estas empresas también se aseguran de que sus vendedores sean quienes lideren los esfuerzos para integrar las funciones en toda la empresa. En un proveedor de regalos en línea que estudiamos, por ejemplo, fueron los directores de productos de marketing —no los directores de TI o desarrollo empresarial— los que ayudaron a la alta dirección a seleccionar las innovaciones más prometedoras para la empresa y, luego, dirigieron la implementación multifuncional.

Con su poder de llegar a los clientes de forma directa e individual y su capacidad de transmitir comentarios al instante a los vendedores, la Web promete un marketing de ciclo rápido para todas las empresas. Las empresas que triunfen lo harán con una combinación de procesos receptivos, organizaciones centradas en el cliente y nuevas habilidades, y seguirán sobreviviendo a las reestructuraciones.