Miopía de marketing, más de 50 años después

Es difícil sobreestimar la influencia de Ted Levitt «Miopía del marketing» ha entrado en el mundo del marketing y más allá. Como la de Harold Bloom Ansiedad por la influencia en la crítica literaria o en la de Donald Norman El diseño de las cosas cotidianas en diseño de productos, el tratado de Levitt, de medio siglo de antigüedad, sobre el examen del negocio en el que se encuentra realmente su empresa se cierne sobre él y sigue influyendo en escuelas de pensamiento enteras. Reempaquetado con frecuencia (por nosotros): he aquí un ejemplo — y otros) y citada sin cesar, «La miopía del marketing» ofrece una manera de abordarlo todo, desde bibliotecas a pensando en verde. Su impacto como concepto ha afectado a generaciones de innovadores: es difícil de imaginar mala praxis de marketing sin este antecedente.

¿Por qué la «miopía del marketing» ha durado tanto más de 50 años, cuando tantas grandes ideas de gestión han seguido el camino de las industrias fallidas que Levitt cita en su clásico? Su claridad y su ambición. Desde su publicación original en HBR en 1960, «Marketing Myopia» ha prosperado en gran parte por su premisa de que todo lo que sabe está mal. Se basa en la pregunta «¿En qué negocio se dedica?» — e invariablemente genera la respuesta: «Oh, oh, no es el negocio en el que pensaba que estaba». Puede que sea lógico que las empresas piensen que se dedican a los productos y servicios específicos que ofrecen; la genialidad contradictoria de Levitt consistió en demostrar que ese enfoque era la receta para la ruina de una empresa. Al definir una empresa no en torno a productos y servicios específicos, sino en función de las necesidades específicas que esos productos y servicios satisfacen para los clientes, las empresas maduras tienen muchas más probabilidades de sobrevivir a los cambios generacionales y tecnológicos. Se trata de pensar a lo grande y es una de esas ideas que parecen obvias cuando alguien la dice, pero nadie lo hacía antes de «Miopía del marketing».

En una entrevista como parte de Centenario de HBS, Levitt habló de escribir «Miopía del marketing» cuando se estaba instalando como profesor en Harvard:

«Tenía el hábito de tratar siempre de pensar en cómo hacer sentido de algo. Así que siempre escribía cosas como tratar de encontrarle sentido a las cosas. Y ver el mundo con una especie de cabeza inclinada, mirarlo de otra manera. Y siempre tuve la idea de que para entender algo, tenía que entender un territorio. Tendría que sortear el problema, sea cual sea el problema. No para entrar en ello e intentar juntar las cosas y analizarlas, sino para pasear y familiarizarse con el territorio. Y estaba enseñando ese primer año de marketing y me estaba familiarizando con el territorio del marketing, fuera lo que fuera… no tenía ningún programa. Seguí mis narices y lo que oí y vi, y traté de encontrarle sentido a las cosas. Siempre me hacía la pregunta: «¿Qué diablos pasa? en ¿aquí?» Que es como rodear un tema y ver de qué se trata todo. Así que no fue a propósito de nada. Simplemente me pareció interesante».

En este HBR Insight Center on Marketing That Works, compartimos ideas vanguardistas sobre cómo la tecnología, las redes sociales y otros nuevos avances están cambiando la forma en que las empresas y las personas se promocionan a sí mismas y a sus ofertas. Y hay nuevos avances fantásticos. Pero no olvidemos, aunque admiramos las ideas más brillantes y nuevas, que algunos enfoques, como la «miopía del marketing», han durado mucho tiempo y es probable que lo sigan haciendo durante mucho tiempo.